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Thomas machte in einem seiner letzten Beiträge auf den Titel bzw. die Tätigkeiten eines Chief Social Media Officer aufmerksam.

Sollte es zu der rein unternehmensinternen Sichtweise auch das Gegenstück geben? Die Sicht der Community?

Chief Social Media Officer

Zusammenfassend: Erarbeiten, Integration und Umsetzung einer strategischen Vision und Planung für Social Media Aktivitäten des Unternehmens. (hier detailliert)

Community Manager

Hält man sich an diversen Kongressen und Messen auf, fällt dazu immer wieder der Begriff des Community Managers.

Je nach Anwendung halte ich allein schon den Begriff für fehlerhaft und als Grundlage für eine völlig falsche „strategische“ Ausrichtung.

In Deutschland gibt es dazu bereits einen Verband (wo sonst sollte es den geben ;o). Der Bundesverband Community Management „verfolgt den Zweck, im gesamten Gebiet der Bundesrepublik Deutschland den Berufsstand der Community Manager und die beruflichen, wirtschaftlichen sowie sozialen Interessen seiner Mitglieder zu fördern.“

Eine Definition aus Sicht des BVCM zum, „Berufbil des Community Manager“ findet man dort nicht. Aufgrund „formeller Hürden“  konnte diese noch nicht erarbeitet werden.

Der Head of Community Management bei der lokalen Bewertungsplattform Qype bringt in einem Kurzinterview für mich den Begriff genau in ein falsches Bild: „die wichtigste Aufgabe des Community Managements (besteht) darin, ein Vermittler zwischen den Nutzern und den Betreibern einer Community zu sein“.

Allein dass Fachkongresse, wie die Community SUMMIT,  im gleichen Atemzug mit dem Community Manager auch den Begriff Engagement Marketing erwähnen ist dazu Beweis genug, dass hier noch ein grosser Klärungsbedarf herrscht. Es ergeben sich aus Sicht der Community Gegensätze, die zwar für das Unternehmen und dessen Zweck durchaus plausibel sind, aber beim User und potentiellen Kunden auf wenig Gegenliebe stossen.

Sagen Sie einer Community, dass Ihnen jetzt ein Community Manager vorsteht und Engagement Marketing betreibt, verwaltet derselbige zwei Tage später nur noch sich selbst.

Eine Community lässt sich nicht „managen“! Punkt, Aus und Ende der Diskussion?

Nein – eine Community muss „gemanaged“ werden. Aber nicht über die Definition wie sie oben beschrieben worden ist.

Was muss in einer Community „gemanaged“ werden? Hier dazu ein paar Beispiele:

  • Konzeptionelle Prozesse (Authentification, Deletion, Monitoring etc.)
  • Ziel- versus Ergebnissdefinition und Kontrolle
  • Identifikation und konzeptionelle Einbindung von Multiplikatoren / Influenzern
  • Nutzungsbedingungen, Disclaimer und Co.
  • Engagement Marketing bzw. Vermarktung der Community
  • Technische Grundlagen

Also braucht es doch einen Community Manager?

Ja – aber das ganze unsichtbar. Dem User darf auf keinen Fall aktiv die ganze Zeit vorgehalten werden, dass seine Aktivitäten nur einem einzigen globalen Ziel dienen: Der Gewinnmaximierung. Das weiss der User sowieso! Ob dies ein monetärer oder ideeller Gewinn ist, sei hier aussen vorgelassen. Ein Community Mitglied z.B, unter discussions.apple.com weiss ganz genau, dass Apple dies allein macht, um Geld zu verdienen. Sobald sie oder er das Gefühl haben, gemanaged zu werden, ist Feierabend.

Aber wen meinte dann oben stehendes Zitat mit „Vermittler zwischen den Nutzern und den Betreibern einer Community zu sein“? Diese Person:

Community Ambassador

Der Community-Botschafter ist das hochoffizielle Sprachrohr der Community. Die Person,

  • die konkret sichtbar ist
  • die im Gegensatz zur Presseabteilung „angefasst“ werden kann
  • die authentisch wirkt
  • die Fragen zeitnah beantwortet und dies unabhängig von Marketing und Unternehmenszielen
  • die eine andere Sprache, als der Unternehmensbericht spricht
  • die Wünsche der User plastisch in Forderungen an das Unternehmen umsetzt

Sehr bildhaft dargestellt: Auf der einen Seite sehen wir damit den Dr. Sommer der Community und auf der Anderen den Befreier aller Unterdrückten.

Was sind die Aufgabe und damit gleichzeitig der Nutzen dieser Person(-engruppe)?

1. Aufgabe: Bewahrung der Unternehmensauthentizität

Im günstigen Fall gibt es bereits jetzt schon Mitarbeiter, welche die eigenen Community Portale und fremde Plattformen screenen und dort im Namen des Unternehmens aktiv Fragen beantworten. Dabei ist die Gefahr jedoch sehr gross, dass der Mitarbeiter und damit das Unternehmen massiv in ein Schussfeld gerät.

  • Förmlich (Auftreten, Tonart etc.)
  • Rechtlich (jede Äusserung der Person ist eine Äusserung des Unternehmens)
  • Hinsichtlich Kompetenz (der MA kann Fragen meist nur unverbindlich beantworten, was man ihm übel nehmen wird; aus Sicht der (potentiellen) Kunden ist er das Unternehmen)

Der Community Ambassador hat alle diese Verpflichtungen nicht. Er ist allein der Community gegenüber verantwortlich.

2. Aufgabe: Kommunikativer Stresspuffer

Der Community Ambassador fühlt mit der Community. Läuft etwas nicht richtig, bestärkt er die Betroffenen mit dem Gefühl. Allein dadurch entsteht schon ein massiver Druckabbau. Der User ist nicht allein, sondern wird vertreten. Er wurde verstanden. „Ich kann da grad nicht’s machen, kümmer mich aber drum“ kommt von diesem eher an, als von einem Support-Mitarbeiter des Unternehmens. Kommt ein Tag später noch „Ich hab mit dem UN-XYZ-MA gesprochen und du erhältst erst einmal einen XYZ. Ich bleib dran und melde mich nächste Woche wieder“ kehrt den Negativ-Case in eine positive Erfahrung des Kunden um. Dies ohne, dass das Unternehmen offiziell irgendein Statement, Bewertung, Meinung abgegeben hat.

3. Aufgabe: Asymmetrisches Community Management

Der Community Ambassador eröffnet seine „Botschaften“ auf sämtlichen, relevanten Community-Plattformen.

Randnotiz: Ups – jetzt steht da doch schon wieder “Management” – ich arbeite dran. Zum asymmetrischen Community Management liest der geneigte Leser demnächst mehr hier auf diesem Blog.

4. Aufgabe: Take care!

Kontrovers ausgedrückt: Während der Community Manager für die „Neuanmeldungen“ in der Community verantwortlich zeichnet, ist der Community Ambassador für die Abmeldungen verantwortlich zu machen. Selbstverständlich funktioniert dies so nicht, kann aber Basis für eine andere Diskussion und die Aufgabenstellung sein (Quelle: communityspark.com)

  1. Welcome new members.
  2. Praise member contributions.
  3. Communicate with your members.
  4. Get to know your members.
  5. Show interest in your members.
  6. Interview your members.
  7. Give members additional responsibilities.
  8. Give members a reason to keep coming back.
  9. Know when to use power.
  10. Be genuine.

Fazit

1. Der Chief Social Media Officer entwirft und verfolgt die Strategie.
2. Der Community Manager setzt die Strategie auf der eigenen Plattform um.
3. Der Community Ambassador ist die Ansprechsperson, der Vertreter und Anwalt der globalen Community.

Unbeantwortet- Ein Denkanstoss

a) Welche Person nimmt die Funktion als Community Botschafter war?
b) Ab wann benötigen wir einen Community Ambassador?
c) Können Manager und Ambassador von der gleichen Person bzw. vom gleichen Team wahrgenommen werden?
d) Kontrovers: Benötigt eine funktionierende Community überhaupt einen dieser drei Personen? Oder ist dies nur Effekthascherei meiner- und andererseits?
e) Soviel Text und keine Bilder?
f) Warum hat der Community Ambassador nicht 5 Aufgaben? Hört sich doch publizistisch viel besser an? Fehlen dort welche?

Sebastian ist Mitglied der Geschäftsleitung von PanUnique AG. Sebastian und Thomas arbeiteten zusammen bei Assai und diskutieren des öfters gemeinsam über Community und Social Media Themen bei einem Bierchen oder Bacardi Cola. Weitere Artikel des Autors:
– Was ist ein Web1.0 – Webx.0 User wert? – lesen
– Messbarkeit in der Diskussion – Vergib ihnen, denn sie wissen sicht, was sie tuen! – lesen

Autor: Thomas Hutter 1703 Posts
Thomas Hutter (40) ist Inhaber und Geschäftsführer der Hutter Consult GmbH. Er berät grosse und mittlere Unternehmen, Organisationen und Agenturen in der Schweiz, Deutschland, Österreich und Niederlanden rund um den strategischen und nachhaltigen Einsatz von digitaler Kommunikation und digitalem Marketing in und mit sozialen Netzwerken.
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