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Facebook wächst und wächst und wird auch für Gewerbetreibende immer interessanter. Die Zahl der Fanpages nimmt täglich zu und immer häufiger trifft man auf gewerbliche Profile, besonders ist mir dabei der Tourismusbereich aufgefallen. Facebook kennt allerdings keine gewerblichen Profile. Die nachfolgenden Punkte sollten von Gewerbetreibenden unbedingt beachtet werden:

Nutzungsbedingungen – private und kommerzielle Facebook Konten

Private Facebook Konten

Jedermann (Frauen natürlich eingeschlossen) darf auf Facebook ein Profil eröffnen, vorausgesetzt man hält sich an die Nutzungsbedingungen von Facebook. Die Nutzungsbedingungen sind mehrsprachig, meiner Meinung nach relativ verständlich geschrieben und für jedermann ersichtlich. Sie regeln die Nutzung von Facebook und gelten als Grundlage für jede Konto-Eröffnung.

Neben diversen anderen Punkten sind die Regeln unter dem Absatz 4 “Registration und Sicherheit der Konten” zu beachten:

Facebook-Nutzer geben ihre wahren Namen und Daten an und wir benötigen deine Hilfe, damit dies so bleibt. Im Folgenden werden einige Verpflichtungen aufgeführt, die du bezüglich der Registrierung und der Wahrung der Sicherheit deines Kontos uns gegenüber eingehst:

  1. Du wirst keine falschen persönlichen Informationen auf Facebook bereitstellen oder ohne Erlaubnis ein Profil für jemand anderes erstellen.
  2. Du wirst dein persönliches Profil nicht zu deinem kommerziellen Nutzen verwenden (wie beispielsweise durch den Verkauf deiner Statusmeldung an Werbetreibende).
  3. Du wirst Facebook nicht verwenden, wenn du unter 13 Jahre alt bist.
  4. Du wirst Facebook nicht verwenden, wenn du ein registrierter Sexualstraftäter bist.
  5. Deine Kontaktinformationen sind korrekt und du wirst sie auf dem neuesten Stand halten.
  6. Du wirst dein Passwort nicht weitergeben, eine andere Person auf dein Konto zugreifen lassen oder anderweitige Handlungen durchführen, welche die Sicherheit deines Kontos gefährden könnten.
  7. Du wirst dein Konto an niemanden übertragen, ohne zunächst unsere schriftliche Erlaubnis einzuholen.
  8. Wenn du einen Nutzernamen für dein Konto auswählst, behalten wir uns das Recht vor diesen zu entfernen oder zurückzufordern, sollten wir dies als notwendig erachten (zum Beispiel, wenn der Inhaber einer Marke eine Beschwerde über einen Nutzernamen einreicht, welcher nicht dem echten Namen eines Nutzers entspricht).

Irrtum gewerbliche Profile

In diversen Foren kann man Diskussionen zum Thema gewerbliche Nutzung von Facebook lesen, dabei trifft man häufig auf die Aussage, dass ein Firmenprofil eröffnet werden sollte. Diese Aussage ist grundsätzlich richtig, wird aber von vielen Anwendern falsch interpretiert, dh. es werden persönliche Profile für gewerbliche Zwecke eröffnet.

Beim Lesen der Nutzungsbedingungen (wobei eben das Kleingedruckte oder im Fall von Facebook die Nutzungsbedingungen öfters nicht gelesen werden) müsste man dies spätestens bei Punkt 3.1 im Kapitel  “Sicherheit”

3. Sicherheit
Wir bemühen uns nach besten Kräften die Sicherheit von Facebook zu wahren, können diese jedoch nicht garantieren. Wir benötigen dazu deine Hilfe. Dies umfasst die folgenden Verpflichtungen

3.1 Du wirst keine nicht genehmigten Werbekommunikationen (beispielsweise Spam) auf Facebook versenden oder auf andere Art auf Facebook posten.

oder bei den oben zitierten Regeln von Punkt 4 “Sicherheit und Registration” erkennen können, bei der Einleitung steht:

Facebook-Nutzer geben ihre wahren Namen und Daten an

Unter Punkt 4.1 und 4.2 wird das noch klarer:

4.1 Du wirst keine falschen persönlichen Informationen auf Facebook bereitstellen oder ohne Erlaubnis ein Profil für jemand anderes erstellen
4.2 Du wirst dein persönliches Profil nicht zu deinem kommerziellen Nutzen verwenden …

Unternehmenskonten – was ist der Unterschied zu einem Profil?

Facebook bietet für die Erstellung von Fanpages oder zur Schaltung von Werbeanzeigen Unternehmenskonten an. Unternehmenskonten sind für Einzelpersonen bestimmt, die die Seite nur zum Verwalten von Seiten und Werbekampagnen verwenden möchten. Daher weisen Unternehmenskonten eine andere Funktionalität auf als persönliche Konten. Unternehmenskonten verfügen über eingeschränkten Zugriff auf Informationen auf der Seite. Eine Person mit einem Unternehmenskonto kann alle Seiten und die gesamte umfeldorientierte Werbung anzeigen, die diese Person selbst erstellt hat, nicht jedoch die Profile von Nutzern der Seite oder andere Inhalte der Seite ausserhalb der Seiten, die sie selbst verwaltet. Ausserdem können Unternehmenskonten nicht über die Suche gefunden werden und können keine Freundschaftsanfragen senden oder empfangen.

Die Registrierung eines Unternehmenskonto ist allerdings bei Facebook gut versteckt. Auf der Startseite befindet sich unter der eigentlichen Registrations-Maske ein Link “Erstelle eine Seite für eine bekannte Persönlichkeit, eine Band oder ein Unternehmen”.

Registration für Unternehmenskonten

Registration für Unternehmenskonten

Eine weitere Möglichkeit sich mit einem Unternehmenskonto zu registrieren, falls keine Fanpage erstellt werden soll, führt über den Werbebereich von Facebook. Auch ohne Registration kann ich mit der Schaltung einer Anzeige beginnen, zum Ende wird dann nach einem bestehenden Konto gefragt oder die Möglichkeit ein neues Konto zu eröffnen geboten.

Wichtig! Jedes Unternehmenskonto oder persönliche Konto auf der Site darf nur von einer Person verwendet werden. Diese Person sollte Inhaber der E-Mail-Adresse sein, die bei der Anmeldung für dieses Konto verwendet wird. Ein Unternehmenskonto kann auch jederzeit in ein Profil umgewandelt werden, dieser Schritt kann allerdings nicht mehr rückgängig gemacht werden. Um Missbrauch vorzubeugen erlaubt Facebook bei der Registrierung von Konten keine allgemeine E-Mail-Adressen wie info@ und webmaster@.

Privates Profil und Unternehmenskonto?

Darf ich als Benutzer ein privates Profil und ein Unternehmenskonto gleichzeitig betreiben? Facebook gibt dazu klare Antworten im Hilfebereich:

Kann ich ein Unternehmenskonto erstellen, wenn ich bereits ein persönliches Konto habe?

Das Einrichten mehrerer Konten, unabhängig von ihrem Zweck, verstößt gegen die Nutzungsbedingungen von Facebook. Verfügst du bereits über ein persönliches Konto, ist es dir nicht mehr möglich ein Unternehmenskonto zu erstellen, ganz gleich aus welchem Grund. Du kannst alle von dir erstellten Seiten und umfeldorientierte Werbung über dein persönliches Konto verwalten.

Beachte bitte, dass die Fans der von dir verwalteten Seiten dein persönliches Konto bzw. Profil weder sehen noch darauf zugreifen können. Alle Aktionen, die du als Seitenadministrator für deine Seite ausführst, zeigen als Urheber den Namen der Seite und nicht deinen persönlichen Namen an.

Wenn du Anzeigen für mehrere Kunden verwalten möchtest, darfst du dazu nur ein Konto verwenden. Wir empfehlen, die Anzeigen für die einzelnen Kunden in getrennten Kampagnen zu verwalten. Leider ist es zurzeit nicht möglich, für die einzelnen Kampagnen getrennte Kreditkarten anzugeben oder mehrere Administratoren für das selbe Werbungskonto zu verwenden.

Pro und Contra Unternehmenskonto

Betrachtet man die Einschränkungen eines Unternehmenskonto fragt man sich zurecht, warum überhaupt ein spezielles Konto nur für Unternehmen benötigt wird. Diese Frage ist grundsätzlich berechtigt. Sämtliche Aktionen wie das Erstellen einer Fanpage, Schaltung von Werbung, etc. kann von einer Person mit einem Profil vorgenommen werden. Sobald die Person bei einer Fanpage als Administrator eingesetzt wird, tritt sie im Zusammenhang mit der Fanpage nicht mehr als “private” Person in Erscheinung. Da Unternehmenskonten nicht von mehreren Personen genutzt werden dürfen, greift auch das Argument, ein Unternehmenskonto für die Firma zu erstellen um allfällige personelle Fluktuationen und damit verbundene Probleme im Zusammenhang mit der Administration von Fanseiten abzufedern, nicht.

Beispiele nicht erlaubter gewerblicher Nutzung von privaten Profilen

Nachfolgend einige Beispiele von nicht erlaubten persönlichen Profilen mit gewerblicher Nutzung aus dem Tourismusbereich:

Einige Beispiele nicht erlaubter kommerzieller Profile aus der Tourismus-Branche

Einige Beispiele nicht erlaubter kommerzieller Profile aus der Tourismus-Branche

Bzw. einer Pinnwand mit entsprechenden “SPAM- bzw. kommerziellen Beiträgen”:

Beispiel einer Pinnwand mit nicht erlaubten SPAM-Beiträgen

Beispiel einer Pinnwand mit nicht erlaubten SPAM-Beiträgen

Fanpages oder Fanseiten sind die kommerziellen Profile innerhalb von Facebook

Liest man die Nutzungsbedingungen weiter durch, stolpert man sicherlich auch über den Punkt 12.1 im Kapitel  “Besondere Bestimmungen für Seiten”

12. Besondere Bestimmungen für Seiten

12.1 Seiten sind spezielle Profile, die nur zur Werbung für Unternehmen oder andere kommerzielle, politische sowie wohltätige Organisationen oder Anstrengungen (einschließlich gemeinnütziger Organisationen, politischer Kampagnen, Bands und bekannter Persönlichkeiten) verwendet werden dürfen.

Möchte man Facebook also kommerziell Nutzen, muss der Weg der Fanpage eingeschlagen werden – alles andere verstösst gegen mehrere Punkte der Facebook Nutzungsbestimmungen.

Was kann mir passieren, wenn ich ein persönliches Profil kommerziell nutze?

Verstösse gegen Nutzungsbedingungen können theoretisch von jedem Benutzer an Facebook gemeldet werden. Auf jeder Profilseite finden man auf der linken Seite den Link “diese Person melden/blockieren”.

Beim Klick auf den Link öffnet sich ein Fenster, in dem Informationen zum Grund der Meldung gemacht werden können. Unter anderem hat jeder Facebook Benutzer das Recht, eine Firma, die mit privaten Profilen operiert, zu melden.

Facebook Benutzer melden/blockieren

Facebook Benutzer melden/blockieren

Wenn mehrere Meldungen zu einem Benutzer an Facebook eingehen, wird das entsprechende Profil blockiert. Ist mit dem gesperrten Profil eine Fanpage verknüpft, kann auch diese entsprechend gesperrt werden.

Ich will Facebook kommerziell nutzen – wie mache ich das?

Wie bereits erklärt, dürfen keine kommerziellen Profile in Facebook eröffnet werden. Welche Möglichkeit habe ich als gewerbliches Unternehmen, innerhalb von Facebook zu Werben?

Facebook Ads

Eine Möglichkeit der kommerziellen Nutzung sind Facebook Ads. Facebook Ads sind Werbeanzeigen, ähnlich Google AdWords, die gegen Entgelt innerhalb von Facebook platziert werden können. Facebook Ads werden im rechten Bildbereich von Facebook angezeigt. Je nach Einsatz können Facebook Ads auf Drittwebsites oder Facebook Inhalte (Fanpages, Anwendungen oder Gruppen) verweisen.

Beispiel Facebook Ad Vacando-Ferien

Beispiel Facebook Ad Vacando-Ferien

Ein Facebook Ad setzt sich zusammen aus

  • Titel (25 Zeichen)
  • Bild (110×80 Pixel)
  • Text (135 Zeichen)
  • Ziel-URL

Facebook Ads können auf zwei Arten geschaltet werden:

  • CPM – Preis pro 1000 Einblendungen
  • CPC – Preis pro Klick

Die Kosten für beide Arten sind abhängig von der gewählen Zielgruppe und der aktuellen Nachfrage. Anzeigen können dauerhaft oder während einem bestimmten Zeitraum geschaltet werden. Ein Tagesbudget kann definiert werden.

Facebook Ads lassen eine gute Zielgruppenauswahl zu, möglich sind beispielsweise Einschränkungen auf:

  • Land/Länder
  • Stadt (sowie Umkreis von xx Meilen)
  • Altersgruppe (von/bis)
  • Geburtstage (Werbung nur an Geburtstagskinder zeigen)
  • Geschlecht (männlich/weiblich
  • Schlüsselwörter (Gruppenmitgliedschaften / Interessen)
  • Arbeitsplatz
  • Beziehungsstatus (Single / in einer Beziehung / Verlobt / Verheiratet)
  • Sexuelle Neigung (interessiert an Männern / Frauen)
  • Sprache(n)
  • Verbindungen (Seiten, Veranstaltungen, Gruppen, Anwendungen)
  • Ausschliessende Verbindungen

Interessant dürfte mein Blogbeitrag “Werben auf Facebook, aber bitte nicht nach dem Giesskannenprinzip!” sein.

Auch für Facebook Ads gibt es Regeln, die eingehalten werden müssen, die Werberichtlinien geben Auskunft, was erlaubt oder eben nicht erlaubt ist.

Facebook Fanpages

Eine beliebte Methode ist sicherlich die Möglichkeit der Schaltung einer Fanpage. Eine Fanpage besteht standardmässig aus einer Pinnwand, einer Info-Seite, Fotos, Links, Rezessionen und Diskussionen. Je nach Einsatz können einzelne Reiter wie Fotos, Links, Rezessionen und Diskussionen entfernt werden oder zusätzliche Reiter mit individuellen Inhalten oder Applikationen erstellt werden.

Facebook Fanpage Nürnberg

Beispiel für eine Facebook Fanpage aus dem Bereich Tourismus / Städemarketing

Beispiel einer Fanpage aus dem Bereich Tourismus - Residence St. Johann

Beispiel für eine Facebook Fanpage aus dem Bereich Tourismus - Residence St. Johann

Administrator einer Fanpage ist immer ein oder mehrere Facebook Benutzer (private Profile) oder ein Unternehmenskonto. Facebook Benutzer, die als Administrator einer Fanpage benannt wurden, agieren innerhalb der Fanpage nicht mit ihrem privaten Profil, dh. allfällige Beiträge auf der Pinnwand, hochgeladene Fotos, etc. tragen immer die Bezeichnung der Fanpage.

Beispiel Beitrag Fanpage ThomasHutterBlog

Beispiel Beitrag Fanpage ThomasHutterBlog, erstellt mit dem privaten Benutzer, angezeigt aber mit der Kennzeichnung der Fanpage

Der Besucher der Fanpage kann sein Interesse oder seine Sympathie damit äussern, in dem er Fan der Seite wird. sobald er Fan der Seite ist, kann der Fanpage-Administrator aktiv den Dialog mit dem Fan suchen, via Pinnwand Inhalte in den Nachrichten-Feed des Fans ausgeben oder Aktualisierungen senden. Durch Weiterempfehlungen der Fans, Applikationen mit Viralmechanismen, Wettbewerben, Votings, Gutscheinanreizen und Werbemassnahmen (On-/Offpage, Drittwebsites, Offline, etc.) kann die Anzahl der Fans erweitert werden. Für Wettbewerbe und andere Promotionen gelten spezielle Promotion-Richtlinien.

Beispiel Newsfeed-Beitrag von American Airlines

Diverse Beispiele von Fanpages sind in meinem Artikel “Best Practice Beispiele Fanpages der internationalen Airlines” beschrieben. Ein Beispiel für einen Wettbewerb wird im Beitrag “Lufthansa mit Nat Geo Genius Wettbewerb” erläutert.

Für den erfolgreichen Einsatz einer Fanpage für Marketingzwecke, aber vor allem für den Dialog mit dem Kunden, sollte eine klare Strategie erarbeitet werden – Hoffnung und ziellose Aktionen gelten nicht als Strategie und versprechen in den meisten Fällen keinen Erfolg – eine Studie zeigt, dass 77% der Facebook Fan Pages weniger als 1’000 Fans aufweisen.

Gruppen für die kommerzielle Nutzung?

Auch Facebook Gruppen sieht man hin und wieder mit kommerziellem Anstrich. Auf Grund der bereits beschriebenen Nutzungsregeln wäre die kommerzielle Nutzung auch nicht erlaubt. Facebook Gruppen eignen sich meiner Meinung nach nicht für die komerzielle Nutzung. Ein Vergleich zwischen Fanpages und Gruppen ist im Beitrag “Fanseite oder Gruppe” enthalten.

Fazit

Viele Firmen möchten den schnellen Wachstum von Facebook für ihre Marketingaktivitäten nutzen. Für den Neueinsteiger oder Laien sehen die Vermarktungsmöglichkeiten auf Facebook relativ einfach aus und lassen sich auch mit einem überschaubaren Aufwand realisieren – allerdings verstossen viele dieser unüberlegten Schnellschüsse gegen die Bestimmungen von Facebook und können bei entsprechender Beachtung von Facebook oder durch die Meldung von Benutzern sich innert kurzer Zeit in Luft auflösen – ganz nach dem Motto “ausser Spesen nichts gewesen”.

Die Vermarktung via Facebook bietet interessante und vielseitige Möglichkeiten, gerade für kleine und flexible Unternehmen. Sich informieren und eine Strategie entwickeln dürfte aber auch auf Facebook der richtige Weg sein, wenn man erfolgreich Facebook für die Vermarktung einsetzten möchte.

Autor: Thomas Hutter 1312 Posts
Thomas Hutter (38) ist Inhaber und Geschäftsführer der Hutter Consult GmbH. Er berät grosse und mittlere Unternehmen, Organisationen und Agenturen in der Schweiz, Deutschland, Österreich und Niederlanden rund um den strategischen und nachhaltigen Einsatz von digitaler Kommunikation und digitalem Marketing in und mit sozialen Netzwerken.
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