Facebook: Wettbewerbe zur Fangewinnung – aber richtig!

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Facebook ist mit über 500 Millionen Benutzern weltweit eine sehr interessante Plattform für Marketing-Aktivitäten. Facebook Seiten von Marken und Unternehmen schiessen wie Pilze aus dem Boden. Alle Facebook Seiten buhlen um die Gunst der Fans (oder “liker”), Massnahmen zur Gewinnung von Fans sind für alle Facebook Seiten sehr wichtig – virale Faktoren funktionieren erst mit einem Grundstock an Fans. Sehr gut für die Gewinnung von Fans eignen sich Wettbewerbe. Allerdings sind eine Vielzahl der auf Facebook lancierten Wettbewerbe gegen die Nutzungsbestimmungen von Facebook, Anbieter von solchen Gewinnspielen laufen Gefahr, dass ihre Facebook Seite von Facebook gesperrt wird.

Warum Wettbewerbe?

Wettbewerbe eignen sich, sofern sie richtig konzipiert sind, hervorragend für die Gewinnung von neuen Fans. Beispielsweise können Wettbewerbe auf Facebook Seiten ausgeführt werden, welche den Fan-Status des Teilnehmers voraussetzen. Bei durchdachten Facebook-Wettbewerben können die Teilnehmer als Botschafter der veranstaltenden Seite eingesetzt werden und die Reichweite somit drastisch erhöht werden. Interessante Wettbewerbsgewinne senken die Hemmschwelle zusätzlich, Fan einer Facebook Seite zu werden.

Was ist zu beachten?

In der letzten Zeit stosse ich regelmässig auf “illegale” Gewinnspiele auf Facebook. Illegal in dem Sinn, dass die Wettbewerbe nicht den Promotion-Guidelines von Facebook entsprechen. Diese “illegalen” Wettbewerbe laufen Gefahr, dass die Facebook Seite des Anbieters ohne weitere Vorwarnung von Facebook gesperrt werden kann – sämtliche vorangehenden Fangewinnungsmassnahmen sind somit umsonst, bzw. für die Katz. Was erlaubt ist und was nicht, ist grundsätzlich in den Promotions-Guidelines von Facebook geregelt. Einige Auszüge aus den Promotions-Guidelines von Facebook.

Allgemeines
1.1.    Unbeschadet der sonstigen Bestimmungen in diesem Dokument erkennst du ausdrücklich deine Verantwortung dafür an, dass jede Form von Promotion und die entsprechende Organisation, Ankündigung, Publikation und Erfüllung allen geltenden Gesetzen auf Bundes-, Landes- und kommunaler Ebene sowie sämtlichen geltenden Vorschriften, Branchenstandards und Richtlinien entspricht.
1.2.    Du bist für deine Promotion vollständig allein verantwortlich und haftbar. Dies schließt ohne Einschränkung jede Form der Publikation oder Organisation einer Promotion auf Facebook bzw. über einen Bestandteil der Facebook-Plattform ein und gilt selbst dann, wenn die Publikation oder Organisation der Promotion auf Facebook bzw. über einen Bestandteil der Facebook-Plattform von Facebook genehmigt wurde.
1.3.    Du darfst ohne ausdrückliche schriftliche Genehmigung unseren Namen, unsere Marken, Handelsnamen, Urheberrechte oder andere Bestandteile unseres geistigen Eigentums in keiner Weise in den Regeln oder sonstigen Materialien für die Promotion verwenden.
1.4.    Promotionen und alle damit zusammenhängenden Publikationen müssen echt sein und korrekt durchgeführt werden und dürfen die Teilnehmer nicht über den Preis oder andere Aspekte der Promotion irreführen, täuschen oder diese in anderer Weise falsch darstellen.

Verboten sind Wettbewerbe (Promotionen):

2.1.    Die Promotion ist auf Minderjährige ausgelegt oder steht diesen zur Teilnahme offen;
2.2.    Teilnahmeberechtigt sind Personen, deren Wohnsitz in einem Land liegt, das von den USA mit einem Embargo belegt wurde;
2.3.    Es handelt sich um eine Verlosung, an der Personen mit Wohnsitz in Belgien, Norwegen, Schweden oder Indien teilnehmen können;
2.4.    Die Promotion stellt eine Werbemaßnahme für eine der folgenden Produktkategorien dar: Glücksspiele, Tabak, Schusswaffen, verschreibungspflichtige Medikamente oder Kraftstoff;
2.5.    Als Preis oder Teil des Preises sind alkoholische Getränke, Tabakwaren, Molkereiprodukte, Schusswaffen oder verschreibungspflichtige Medikamente vorgesehen; oder
2.6.    Die Teilnahmeberechtigung an einem Gewinnspiel mit Verlosung ist abhängig vom Kauf eines Produkts bzw. der Erfüllung einer aufwändigen Aufgabe oder einer anderen Bedingung.

Im Weiteren sind folgende Passagen im Zusammenhang mit Wettbewerben wichtig:

3.1.    Du organisierst die Promotion ausschließlich nach unseren Vorgaben über eine Anwendung auf der Facebook-Plattform.
3.2.    Du gestattest Nutzern die Teilnahme an der Promotion nur über die folgenden Bereiche von Facebook:
3.2.1. Auf der Canvas-Seite einer Anwendung auf der Facebook-Plattform.
3.2.2. In dem Anwendungsfeld auf einem Reiter einer Facebook-Seite.
3.3.    Du führst neben jedem Feld zur Teilnahme an einer Promotion gut und deutlich sichtbar den folgenden Text auf: „Diese Promotion steht in keiner Verbindung zu Facebook und wird in keiner Weise von Facebook gesponsert, unterstützt oder organisiert. Der Empfänger der von dir bereitgestellten Informationen ist nicht Facebook, sondern [Empfänger]. Die bereitgestellten Informationen werden einzig für [geplante Verwendung der Nutzerinformationen] verwendet.“
3.4.    Du erwähnst in den Teilnahmeregeln „Facebook“ ausschließlich in folgender Weise: (i) „Die Teilnahme an der Promotion erfolgt über die Anwendung [Anwendungsname] auf der Facebook-Plattform. Die Anwendung ist auch auf dem Reiter [Name des Reiters] auf der Facebook-Seite [Seitenname] verfügbar.“; (ii) im Rahmen der Erfüllung deiner Verpflichtungen aus Abschnitt 3.7.
3.5.    Du benennst eine Person als primären Ansprechpartner für alle Mitteilungen unsererseits zur Promotion.
3.6.    Jegliches Material zu einer Promotion, die du über die Facebook-Plattform organisieren möchtest, muss mindestens 7 Tage vor dem beabsichtigten Starttermin der Promotion dem für dein Konto zuständigen Mitarbeiter zur Genehmigung vorgelegt werden. Promotionen, zu denen keine fristgerechte Genehmigung eingeholt wird, gelten als nicht genehmigt.  (per Mitteilung vom 02.12.2010 nicht mehr notwendig)
3.7.    Du nimmst die folgenden Bestimmungen in die offiziellen Teilnahmeregeln für deine Promotion auf:
3.7.1. Erklärung, dass die Promotion in keiner Verbindung zu Facebook steht und in keiner Weise von Facebook gesponsert, unterstützt oder organisiert wird.
3.7.2. Erklärung zu unserer umfassenden Freistellung.
3.7.3. Erklärung, dass sämtliche Fragen, Kommentare oder Beschwerden zur Promotion nicht an uns zu richten sind, sondern direkt an dich.

Für eine Publikation von Wettbewerben oder Promotionen die ausschliesslich ausserhalb von Facebook stattfinden (z.B. auf einer Microsite oder einer Dritt-Website) ist keine schriftliche Genehmigung von Facebook erforderlich. Allerdings behält sich auch hier Facebook das Recht vor, Wettbewerbe, bzw. jegliche  Materialien zu  Promotionen zu entfernen oder eine Seite bzw. dein Konto zu sperren, sollte Facebook zu dem Schluss kommen, dass gegen die vorliegenden Richtlinien für Promotions, die Erklärung der Rechte und Pflichten oder andere Richtlinien von Facebook verstossen wird.

Folgende weiteren Punkte sind zu beachten:

4.1.    Du darfst weder direkt behaupten noch indirekt andeuten, dass Facebook die Promotion sponsert oder organisiert, und Facebook in den Regeln bzw. Materialien für die Promotion in keiner Weise erwähnen.
4.2.    Du darfst die Teilnahme an der Promotion nicht in den Regeln oder anderweitig von der Durchführung einer bestimmten Handlung auf Facebook abhängig machen, indem du z. B. verlangst, dass ein Status aktualisiert, eine bestimmte Information im Profil oder auf einer Seite gepostet oder ein Foto hochgeladen werden muss.

Im weiteren behält sich Facebook folgende Rechte vor:

6.1.    Wir können die vorliegenden Richtlinien für Promotions jederzeit ohne Vorankündigung ändern. Verbindlich ist stets die zum jeweiligen Zeitpunkt geltende, aktuelle Version der Richtlinien für Promotions.
6.2.    Alle Entscheidungen hinsichtlich Promotions auf Facebook oder der Verwendung der Facebook-Plattform liegen in unserem alleinigen Ermessen.
6.3.    Wir behalten uns das Recht vor, Regeln und Materialien zu Promotions jederzeit einzusehen und zu prüfen, sind jedoch nicht dazu verpflichtet. Unsere Genehmigung von Regeln und Materialien zu einer Promotion entbindet dich nicht von deinen sonstigen, gemäß diesen Richtlinien für Promotions bestehenden Verpflichtungen.
6.4.    Wir können Materialien zu einer Promotion jederzeit und unabhängig von einer früheren Genehmigung entfernen, sollten wir zu dem Schluss kommen, dass die weitere Vermarktung oder Organisation einer solchen Promotion gegen geltende Gesetze, Regeln, Vorschriften oder Richtlinien verstoßen bzw. für uns mit einem unverhältnismäßigen Haftungsanspruch verbunden sein könnte.

Was ist nicht erlaubt?

Beachtet man das doch sehr ausführliche Regelwerk auf Facebook sind folgende Wettbewerbsformen “illegal”:

  • Wettbewerbe, die einen Benutzer auffordern, irgendwelche Inhalte auf Facebook zu veröffentlichen, indem der Benutzer irgendwelche Inhalte, Informationen, Bilder, Texte, etc. auf seinem Profil oder einer Seite postet, einen Statusupdate verfasst oder ein Foto hochlädt.
    z.B.
    - eine Aufforderung, ein bestimmtes Logo oder Bild im Profil hochzuladen
    - einen bestimmten Status zu veröffentlichen
    - Bilder an die Pinnwand des eigenen Profils oder einer Seite zu posten
    - Texte an die Pinnwand des eigenen Profils oder einer Seite zu posten
  • Wettbewerbe, an denen die Benutzer automatisch teilnehmen, wenn sie Fan einer Seite werden.
    z.B.
    - Verlosung von Wettbewerbspreisen unter allen Fans einer Seite
  • Wettbewerbe, die Gewinner über Facebook benachrichtigen
    z.B.
    - Facebook Nachricht
    - Pinnwand-Beitrag in einem Profil oder einer Seite
    - Chat
    - Notizen
  • Wettbewerbe, welche Teilnehmer auffordern, sich bei Facebook zu registrieren
    z.B.
    - Registriere Dich bei Facebook und nimm an unserem Wettbewerb auf der Facebook Seite XY teil.

Was ist erlaubt?

Das ausführliche Regelwerk erlaubt trotzdem einige Formen von Wettbewerben. Erlaubt sind z.B. folgende Wettbewerbsformen:

  • Der Zugriff auf einen Reiter mit einer Drittanwendung für die Promotion darf auf Fans der Facebook Seite beschränkt werden.
    z.B.
    Werde Fan von Seite XY um am Wettbewerb teilnehmen zu können.
  • Die Teilnahme an der Promotion darf davon abhängig gemacht werden, dass der Benutzer bestimmte Nutzerinhalte (z.B. Fotos, Texte, Videos, etc.) über eine Drittanwendung veröffentlicht, bzw. hochlädt.
    z.B.
    Foto-Wettbewerb, Videowettbewerb, Text-Wettbewerb, etc.
  • Anschriften (Name, Adresse) oder E-Mail-Adressen dürfen über Drittanwendungen auf Facebook Seiten erfasst werden, damit der oder die Gewinner der Promotion per Post oder via E-Mail benachrichtigt werden können.
  • Grundsätzlich ist es gestattet, Benutzer anzuweisen, für die Teilnahme an der Promotion eine Drittanwendung zu besuchen, welche ein Facebook-Konto voraussetzt.

Beispiele “illegaler Wettbewerbe”

Wie bereits am Anfang des Artikels erwähnt, stolpert man im täglichen Facebook-Leben regelmässig über Wettbewerbe, welche die Nutzungsbestimmungen von Facebook missachten. Gerade im Zusammenhang mit diesen Missachtungen der Nutzungsbestimmungen erkennt man, dass viele Unternehmen (oder deren Agenturen) sich nicht die Mühe machen, sich mit den geltenden Bestimmungen auseinanderzusetzen. Besitzer entsprechender Facebook Seiten laufen Gefahr, dass ihre Seite im Falle einer Entdeckung durch Facebook gesperrt werden kann.

Beispiel Foto auf Pinnwand posten

Hier ein Beispiel von einem nicht erlaubten Facebook Foto-Wettbewerb, bzw. der Teilnahmeaufforderung auf dem Blog.

Beispiel "illegaler" Facebook-Wettbewerb - Teilnahmebedingungen ausserhalb von Facebook

Beispiel “illegaler” Facebook-Wettbewerb – Teilnahmebedingungen ausserhalb von Facebook

und das entsprechende Resultat auf der Facebook Seite:

Beispiel "illegaler" Facebook-Wettbewerb - das Ergebnis auf der Pinnwand

Beispiel “illegaler” Facebook-Wettbewerb – das Ergebnis auf der Pinnwand

Weitere Beispiele:

Beispiel "illegaler" Facebook-Wettbewerb - Wettbewerbsaufruf

Beispiel “illegaler” Facebook-Wettbewerb – Wettbewerbsaufruf

Beispiel Wettbewerbsantwort auf Pinnwand posten

Ein Schweizer Discounter im Bereich Elektronik-Artikel veranstaltet regelmässig Wettbewerbe auf der Pinnwand. Die Fans werden aufgefordert, die Antwort zur Wettbewerbsfrage als Kommentar zu posten. Das Unternehmen verlost unter den richtigen Antworten den Gewinner.

Der Elektronik-Discounter ist sich klar bewusst, dass der Wettbewerb gegen die Richtlinien von Facebook verstösst, Indiz dafür ist, dass sämtliche Wettbewerbe nach der Ziehung von der Pinnwand gelöscht werden.

Beispiel "illegaler" Facebook-Wettbewerb - Kommentare auf der Pinnwand

Beispiel “illegaler” Facebook-Wettbewerb – Kommentare auf der Pinnwand

Beispiel “Fan werden”

Ebenfalls nicht erlaubt sind Wettbewerbe, welche als einzige Voraussetzung das “Fan werden” beinhalten. Nicht erlaubt wäre also:

Beispiel "illegaler" Facebook-Wettbewerb "Fan werden"

Beispiel “illegaler” Facebook-Wettbewerb “Fan werden”

bzw. die dazu gehörende Pinnwandmitteilung:

Beispiel "illegaler" Facebook-Wettbewerb "Fan werden"

Beispiel “illegaler” Facebook-Wettbewerb “Fan werden”

Ein weiteres Beispiel:

Beispiel "illegaler" Facebook-Wettbewerb "Fan werden"

Beispiel “illegaler” Facebook-Wettbewerb “Fan werden”

Beim gerade gezeigten Beispiel muss allerdings ergänzt werden, dass der Facebook-Seitenbetreiber (bzw. dessen Agentur) nun auf Facebook-konforme Wettbewerbe umgestiegen ist und die Teilnahme über eine Dritt-Website regelt.

Und gleich noch ein Beispiel – entsprechend den Richtlinien ist es auch nicht erlaubt, dem x-ten Fan ein Preis zu überreichen:

Beispiel "illegaler" Facebook Wettbewerb "Fan werden"

Beispiel “illegaler” Facebook Wettbewerb “Fan werden”

Beispiel “Kommunikation über Facebook”

Die Promotions-Guidelines verbieten klar die Kommunikation der Wettbewerbsgewinner über Facebook, nachfolgend ein Beispiel, was nicht erlaubt wäre:

Beispiel "illegale" Wettbewerbs-Kommunikation über Facebook

Beispiel “illegale” Wettbewerbs-Kommunikation über Facebook

Warum dieses Theater um Wettbewerbe?

Die Wettbewerbsrichtlinien von Facebook sind in den Augen von vielen Werbetreibenden und Unternehmen kleinkariert. Warum macht Facebook so ein Theater rund um Wettbewerbe? Die Frage ist einfach zu beantworten, je nach Land (und Facebook ist nun mal international) gelten relativ strenge regeln im Zusammenhang mit Wettbewerben. Facebook versucht mit diesen Richtlinien sich schadlos zu halten damit keinerlei Haftungsansprüche für irgendwelche möglichen illegalen Wettbewerbe geltend gemacht werden können. Indiz dafür ist auch folgende Passage innerhalb der Promotions-Guidelines von Facebook:

Abschnitt 5.    Freistellung
Du wirst uns von allen Schäden, Verlusten und Aufwendungen jeder Art (einschließlich Anwaltshonoraren und -kosten in angemessenem Umfang) freistellen und schadlos halten, die aus Ansprüchen in Bezug auf die Promotion resultieren (einschließlich, ohne Einschränkung, dessen Publikation und Organisation).

Durch die Auslagerung der Wettbewerbe in Applikationen wird der Applikations-Besitzer haftbar, sämtliche Interaktionen erfolgen also nicht mehr im Zusammenhang mit den Grundfunktionalitäten von Facebook sondern innerhalb von Applikationen.

Gemäss den Richtlinien müssen sämtliche Wettbewerbe vor der Freischaltung von Facebook freigegeben werden, mit dieser Prüfung stellt Facebook sicher, dass nur den Richtlinien entsprechende Wettbewerbe auf Facebook zur Verfügung stehen, von Facebook nicht bewilligte Wettbewerbe verstossen somit gegen die Richtlinien und Haftungsansprüche gegenüber von Facebook sind nicht möglich.

3.6.    Jegliches Material zu einer Promotion, die du über die Facebook-Plattform organisieren möchtest, muss mindestens 7 Tage vor dem beabsichtigten Starttermin der Promotion dem für dein Konto zuständigen Mitarbeiter zur Genehmigung vorgelegt werden. Promotions, zu denen keine fristgerechte Genehmigung eingeholt wird, gelten als nicht genehmigt.

Gemäss Mitteilung vom 02.12.2010 nicht mehr notwendig

Graubereich?

Nicht alle Applikationen, welche nicht den Promotionsrichtlinien entsprechen, müssen “illegal” sein. Mir sind einzelne Fälle bekannt, bei denen Facebook auch gegen die Nutzungsbestimmung lautende Wettbewerbe bewilligt wurden, Grund dafür könnten folgende Umstände sein:

  1. Der Wettbewerb findet in einem Land statt, welches liberale Wettbewerbsbestimmungen zulässt
  2. Der Wettbewerb wird von kommerziellen Ad-Kampagnen begleitet mit denen Facebook Geld verdient

Die Nachfrage bei meinem zuständigen Facebook-Sales-Man ob Wettbewerbe nach Schema XY nun grundsätzlich für die Schweiz erlaubt sind wollte er aber par tout nicht mit einem Ja beantworten und verwies auf die Prüfpflicht gemäss Artikel.

Unternehmen und Agenturen, welche gegen die Bestimmungen von Facebook verstossen, laufen allerdings Gefahr, dass die Facebook Seite ohne Vorwarnung gesperrt werden kann, falls Facebook den Verstoss bemerkt. Die Chancen dafür sind relativ klein, aber nicht gleich null, mir sind einige Fälle von unangekündigten Sperrungen bekannt. Eine Sperrung der Facebook Seite würde sämtliche vorangegangenen Fangewinnungsmassnahmen mit einem Schlag zunichtemachen.

Fazit

Wettbewerbe bieten tolle Möglichkeiten zur Fangewinnung (vor allem beim Einsatz tollen Preisen und von viralen Mechanismen), allerdings auch Fallstricke auf Grund der restriktiven Bestimmungen von Facebook.  Beim Durchführen von jeglichen Arten von Wettbewerben sollten Profis im Zusammenhang mit Facebook Marketing konsultiert werden, einerseits um die rechtlichen Grundlagen bestmöglich zu berücksichtigen, andererseits um maximalen Erfolg der Massnahmen mit durchdachten und funktionierenden Applikationen sicherzustellen.

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Autor: Thomas Hutter (1229 Posts)

Thomas Hutter (38) ist Inhaber und Geschäftsführer der Hutter Consult GmbH. Er berät grosse und mittlere Unternehmen, Organisationen und Agenturen in der Schweiz, Deutschland, Österreich und Niederlanden rund um den strategischen und nachhaltigen Einsatz von digitaler Kommunikation und digitalem Marketing in und mit sozialen Netzwerken.

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