Website vs. Facebook Seite – oder darf eine Website durch eine Social Media Präsenz aufgegeben werden?

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Der unheimliche Erfolg und die schnellwachsenden Nutzerzahlen im zwei und dreistelligen Prozentbereich der sozialen Netzwerke wie Facebook und Twitter rufen Diskussionen über Sinn und Unsinn, bzw. über die Ablösung von Webseiten oder Mikrowebseiten durch Präsenzen im sozialen Netz, insbesondere auf Facebook Seiten, auf den Plan. Erste Firmen verlagern ihre traditionellen Internetpräsenzen ersatzlos in soziale Netzwerke, z.B. Facebook aber auch YouTube – ein gefährlicher und kurzsichtiger Schritt. In einigen Artikeln (facebookmarketing.de:  Facebookpages vs. Microsites /imediaconnection.com: Facebook killed the microsite / gruenderszene: Facebook-Fanpages vs. Domain /  t3n.de : Fanpage statt Domain) wurde das Thema bereits behandelt, leider waren die meisten dieser Artikel oberflächlich recherchiert, bzw. unvollständig oder sehr einseitig. Nachfolgend ein paar weitere Betrachtungswinkel.

Der Boom der sozialen Medien

Soziale Netzwerke und die Nutzung von Social Media boomen. Der Zuwachs der Facebook Benutzer in Deutschland beträgt seit Anfangs Jahr rund 117.55% (12.681 Mio. Facebook Benutzer per 31.10.2010), Tendenz nach wie vor steigend. Die in sozialen Netzwerken typischen Möglichkeiten von Kommentaren, Weiterempfehlungen und „gefällt-mir“-Interaktionen geben den Unternehmen ein noch nie dagewesenes Gefühl die Internetnutzung, bzw. die Besucher fühlen zu können – Interaktionen werden plötzlich sichtbar.  Nachvollziehbar, sind doch viele Interaktionen auf herkömmlichen Webseiten ohne den Einsatz von spezieller Analyse- und Tracking-Software mehr oder weniger unsichtbar und somit nicht fühlbar. Die zusätzliche Informationsflut in Facebook und Twitter verstärken dieses Gefühl zusätzlich.

Alles Social Media?

Facebook Statistik Deutschland

Facebook Statistik Deutschland

Betrachtet man die Zahlen der Internet- und Social Media Nutzung nüchtern, wächst zwar die Nutzung der sozialen Medien, die Gesamtanzahl der Nutzer im Verhältnis zur Gesamtzahl der Internetnutzer innerhalb von Deutschland ist aber nach wie vor auf einem relativ tiefen Niveau. Gemäss der ARD-ZDF-Online-Studie aus dem Frühjahr 2010 wird die Gesamtanzahl der Online-Nutzer in Deutschland (ab 14 Jahren) mit 69.4%, bzw. 49 Millionen beziffert – der prozentuale Zuwachs betrug gegenüber dem Vorjahr satte 13%. 34% der 49 Mio. Benutzer, also ca. 16.6 Mio. gaben an, private Netzwerke und Communities (z.B. Facebook oder StudiVZ) wöchentlich oder häufiger zu nutzen, 30% oder rund 14.7 Mio. nutzen Video-Portale (z.B. YouTube), nur gerade 5% oder 2.45 Mio. tummeln sich regelmässig in beruflichen Netzwerken, knapp 1% oder rund 500‘000 Benutzer nutzen Twitter.

Vergleicht man also beispielsweise die aktuellen Nutzerzahlen von Facebook, erscheint ein Zuwachs von 117.55% im laufenden Jahr auf 12.681 Mio. als enorm gross, die effektive Penetration von Facebook beträgt aber nur gerade rund 25%, bei einer Angebotsverlagerung auf Facebook würden also faktisch 75% oder rund 35 Mio. mögliche Nutzer ausgeschlossen.  Den nicht unwesentlichen Faktor der Barrierefreiheit in Bezug auf die Zugänglichkeit des Webangebotes gewichte ich im Zusammenhang mit der Nutzung von sozialen Netzwerken überhaupt nicht mit, wäre aber ebenfalls ein Bemerkenswerter Punkt.

Ressourcen und Kosten?

Die meisten Angebote in sozialen Netzwerken sind kostenlos oder mit nur geringen Gebühren belegt. Das Hosting der Plattformen wird durch die Anbieter übernommen und fällt als Kostenpunkt weg. Allerdings sind bei grösseren Webprojekten die Kosten für Hosting und Unterhalt im Vergleich zu den Konzeptions-, Erstellungs- und Unterhaltskosten relativ gering.

Die Pflege von Inhalten in sozialen Netzwerken ist einfacher, die meisten Plattformen lassen sich sehr einfach bedienen, der wesentlich höhere Aufwand für das Erarbeiten der Inhalte ist jedoch adäquat und muss bei beiden Varianten in Angriff genommen werden. Zusätzlich erschwerend in den sozialen Netzwerken sind die meist fehlenden Administrationsberechtigungen und Workflows. Bei kleinen Unternehmen haben diese Punkte keine signifikante Wichtigkeit, bei mittleren und grossen Unternehmen führen aber  genau dieser fehlenden Funktionen und Regulierungen zu Organisations- und Prozessproblemen.

Soziale Netzwerke bringen viele Funktionen im Standard, egal ob Bilder-Upload, Kommentarfunktion, Nachrichtenversand oder Diskussionsforum, gänzlich fehlend sind in der Regel aber funktionelle Inhaltseditoren wie man sich heute von Redaktionssystemen gewohnt ist. Erweitere Funktionalitäten, wie sie für Wettbewerbe, Formulare oder dergleichen benötigt werden, fehlen ebenfalls und müssen programmiert werden. Die Erfolgskontrolle, bzw. das Tracking, ist mit den eher primitiven Auswertungsmöglichkeiten zwar möglich, aber eher schwierig.

Beispiel FHM Germany auf Facebook

Beispiel FHM Germany auf Facebook

Abhängigkeit? Investitionsschutz?

Beim Betrieb einer eigenen Website im professionellen Umfeld kann mit dem Hostingprovider ein Maximum an Verfügbarkeit und entsprechende Reaktionszeiten über Serviceverträge vereinbart werden. Die Auslagerung der Webseite in ein soziales Netzwerk bedeutet gleichzeitig die vollständige Abhängigkeit vom Betreiber. Ausfälle einzelner Funktionen oder der kompletten Präsenz sind grundsätzlich möglich und nicht selten, eine Intervention mit akzeptablen Reaktionszeiten ist in den seltensten Fällen zu bewerkstelligen. Während marktübliche Redaktionssysteme über einen eher langfristig ausgelegten Lebenszyklus verfügen, sind soziale Netzwerke laufend in Bewegung, erfahrene Facebook Entwickler können darüber die eine oder andere Geschichte erzählen. Änderungen an der Plattform, der API oder in den Nutzungsbestimmungen sind jederzeit möglich und meistens nicht längerfristig im Voraus bekannt. Ein weiterer Aspekt wäre auch die mögliche Insolvenz des Betreibers des sozialen Netzwerks (was allerdings z.B. bei Facebook oder YouTube eher undenkbar wäre). Ein Investitionsschutz, wie ihn viele Unternehmen von herkömmlichen Redaktionssystemen und Hosting-Anbietern gewohnt sind, entfällt vollumfänglich.

Kommunikation auf Augenhöhe?

Die Kommunikation auf Augenhöhe ist eines der grossen Schlagworte im Zusammenhang mit sozialen Medien, vereinfachte Dialogführung, direkte Kommunikation mit dem Kunden. Nicht immer ist aber die direkte Kommunikation notwendig, bzw. gewünscht. Viele Webseiten zielen auf die Informationsvermittlung ab, die Dialogführung und die  Interaktion mit dem Besucher ist nebensächlich oder nicht notwendig. Die meisten sozialen Netzwerke wie z.B. auch Facebook lassen im Bereich Informationsvermittlung und Informationsarchitektur keinen oder nur wenig Spielraum. Die Beschränkung auf 520 Pixel im Umfeld einer Facebook Seite, bzw. 760 Pixel beim Einsatz einer aus der Facebook Seite herausgelösten Applikation bieten wenig Raum im Vergleich zu einem minimalen Designumfeld von 1024 x 768 Pixel bei herkömmlichen Webseiten. Restriktionen von Facebook im Bereich Interaktion (z.B. direktes Ausführen von multimedialen Inhalten, der Verzicht von Scripts, aber auch die oftmals notwendige Berechtigungsanfragen von Applikationen) erschweren ein effektives Präsentieren von Inhalten erheblich. Minimierte Branding-, bzw. CD-/CI-Möglichkeiten kommen zusätzlich erschwerend hinzu. Interaktive, emotionale und für die Benutzerführung optimierte Weberlebnisse sind somit nur eingeschränkt oder mit Hindernissen möglich. Die Mehrsprachigkeit, welche in Deutschland möglicherweise eine weniger wichtige Rolle einnimmt als in der Schweiz, bringt weitere Nachteile, welche auf herkömmlichen Webpräsenzen problemlos lösbar sind. Auch darf man sich im Zusammenhang mit der Informationsvermittlung grundsätzlich die Frage stellen, welche Informationen und Interaktionen in sozialen Netzwerken gefragt sind, ob z.B. umfangreiche Buchungs- (Flug-, Reise- und/oder Hotelbuchung) oder Shopprozesse ohne Berücksichtigung der sozialen Komponenten einen Mehrwert auf sozialen Netzwerken wie Facebook bringen, wage ich schwer zu bezweifeln, der Versuch einer Abbildung von Funktionen und Angeboten die in Web 1.0 gut funktionieren, sind sicherlich der falsche Ansatz für den Erfolg im Web 2.0.

Customer Relationship Management?

Beispiel BooneOakley.com auf YouTube

Beispiel BooneOakley.com auf YouTube

Viele moderne Webseiten interagieren mit CRM-Systemen und vereinfachen Akquise und Verkaufs-Prozesse in Unternehmen erheblich, die dafür notwendigen Daten müssen zwar über Formulare durch den Besucher eingegeben werden, stellen aber grundsätzlich keine Hürde dar. Die Annahme, dass Benutzer von sozialen Netzwerken von Hause aus mehr Daten preisgeben dürfte falsch sein. Selbst bei der Autorisierung von Applikationen in Facebook sind je nach Profilvollständigkeit viele wichtigen Daten noch nicht zugänglich. Beispielsweise fehlen oftmals komplette Adressangeben, E-Mail-Adressen müssen über eine zusätzliche und für viele Benutzer abschreckende Autorisierung freigegeben oder manuell erfasst werden. Die über das Profil zugänglichen Daten sind im Normallfall nur von einer bescheidenen Qualität, öfters sind nur gerade  Vorname und Nachname (wenn der richtige Name verwendet wird), Wohnort, Geburtsdatum und Geschlecht zugänglich, für die effiziente Datenverarbeitung notwendige weitere Daten fehlen in den meisten Fällen. Eine direkte Andockung an leistungsstarke CRM-Systeme ist somit ohne die manuelle Ergänzung von Daten durch den Benutzer nicht möglich.

Redaktionsprozesse?

Während bei herkömmlichen Webseiten Reaktionsprozesse organisiert und teilweise automatisch angestossen werden können, verfügen die meisten Präsenzen in sozialen Netzwerken über keine Berechtigungsstufen, dh. die meisten Benutzer fungieren als Administratoren, eine Unterteilung in Autoren, Redaktoren und Administratoren ist nicht möglich – ein Graus für Sicherheitsverantwortliche in grösseren Unternehmen.  Teilweise fehlende oder nur über Drittanwendungen mögliche  Monitoring-Prozesse erschweren eine effiziente Arbeitsweise, welche sich über Mehraufwand in den Ressourcen wiederum bemerkbar macht.

Suchmaschinen?

Obwohl das Teilen von Informationen heute bereits ein wichtiger Bestandteil in der Gesamtmenge des Besucherstroms darstellt, sind Suchmaschinen bei den meisten Webseiten nach wie vor der grösste Lieferant von Besuchern. Suchmaschinenoptimierung von Angeboten in sozialen Netzwerken ist relativ schwierig oder nur sehr eingeschränkt möglich. Selbstverständlich kann dieser Aspekt bei Microsites mit entsprechender Online-Bewerbung über Banner oder AdWords vernachlässigt werden.

Virale Verbreitung?

VW Polo GTI Markeinführung nur in Facebook

VW Polo GTI Markeinführung nur in Facebook

Alle sprechen von der viralen Verbreitung. Der Term „viral“ besagt, dass Informationen über ein Produkt oder eine Dienstleistung innerhalb kürzester Zeit gleich einem biologischen Virus von Mensch zu Mensch weitergetragen werden. Viralmarketing tönt vielversprechend und wird durch in sozialen Netzwerken typische Funktionen auch wesentlich vereinfacht – aber mal Hand auf’s Herz, wie viele Botschaften im Verhältnis zur gesamten Summe an Botschaften schaffen eine virale Verbreitung, bzw. werden beispielsweise in Facebook Mechanismen zur viralen Verbreitung genutzt, bzw. auch nur im Ansatz richtig eingesetzt? Die meisten funktionierenden Beispiele von viraler Verbreitung sind sehr aufwendig und entsprechend Teuer produziert und setzen in jedem Fall eine kritische Masse an Erstempfängern voraus. Eine Vielzahl der mir bekannten Marketingaktionen im deutschsprachigen Raum in Facebook nutzen nur zu einem kleinen Teil die effizienten Möglichkeiten zur Weiterverbreitung innerhalb von Facebook – meistens weit entfernt von einem funktionierenden Viralmechanismus.

Microsites für Kampagnen?

Bei Mikrowebseiten (Microsites) verhält es sich ähnlich wie bei Unternehmenswebseiten, viele der genannten negativ Aspekte haben auch hier ihre Gültigkeit. Der Einsatz von Facebook Seiten bei Kampagnen, welche nur auf Facebook abzielen, macht grundsätzlich Sinn und können überaus effizient sein und sehr gut funktionieren. Auch Mischformen unter Einbezug von Facebook-Mechanismen (z.B. Open Graph) in einer Microsite ausserhalb von Facebook sind gute Ansätze. Der Aufbau eines grossen Werbedrucks in sozialen Netzwerken ist allerdings ein schwieriges, bzw. kostspieliges Unterfangen – vorausgesetzt es steht nicht bereits eine grosse Community bei der Lancierung zur Verfügung. Unabhängig ob eine Mikro- oder Kampagnenwebseite inner- oder ausserhalb von sozialen Netzwerken aufgebaut wird, für die erfolgreiche Durchführung einer Marketingaktion ist eine umfassende crossmediale Promotion beim Start notwendig und entsprechend sehr aufwendig. Bei Kampagnen, die auch ausserhalb von Facebook Verbreitung finden sollen, dürfte der Verzicht auf eine unabhängige Microsite ein grober Fehler sein.

Auf Social Media verzichten?

Facebook OpenGraph

Facebook OpenGraph

Ein Verzicht auf Social Media wäre auch gänzlich falsch. Unternehmen sollen soziale Netzwerke und deren Vorzüge unbedingt für sich bestmöglich und passend nutzen und mögliche Einsatzszenarien gut evaluieren. Ein guter Ansatz wäre allerdings zuerst einmal die Hausaufgaben rund um den Einsatz von sozialen Medien seriös zu machen und klare Strategien zu definieren und passende Konzepte zu erstellen (lassen). Vor dem überstürzten Präsenzaufbau in sozialen Netzwerken sollte das Augenmerk auf die Verbesserung oder Perfektionierung der eigenen Webseite in Bezug auf die Verteilungsmöglichkeiten (Teilen) gelegt werden. In diesem Bereich liegt sehr viel totes Kapital begraben,  schätzungsweise 95% aller Unternehmen setzen beispielsweise nur schon den Like-Button (bzw. den Open Graph) von Facebook falsch ein, ohne auch nur einen Hauch von notwendigen Hintergrundwissen, geschweige denn einer Strategie. Sobald diese Aufgaben erledigt sind und eine umfassende OnPage-Optimierung vorgenommen wurde, sollten die nächsten Schritte wie der Ausbau einer Präsenz in den sozialen Netzwerken begonnen werden. Beim durchdachten Einsatz der sozialen Netzwerke besteht für sehr viele Unternehmen ein riesiges Erfolgspotenzial, Schnellschüsse zahlen sich in den meisten Fällen jedoch nicht aus.

Fazit

Soziale Netzwerke bieten sehr viele hervorragende Möglichkeiten, nicht überall macht aber der Einsatz Sinn. Eine sinnvolle und sich optimal ergänzende Zusammenarbeit, bzw. aufeinander abgestimmter Einsatz von bestehendem Web 1.0 und Web 2.0 sind zukünftig mit Sicherheit der richtige Weg. Das Eine zu Gunsten des Anderen zu vernachlässigen ist mit Sicherheit der falsche Weg und zum Scheitern verurteilt. Wichtig ist, dass jeder zur Verfügung stehende Kanal optimal mit den für den Kanal optimalen Funktionen und Einsatzmöglichkeiten genutzt wird. Können die unterschiedliche Kanäle optimal aufeinander abgestimmt und verknüpft werden, dürfte das optimale Resultat erzielt werden können.

Autor: Thomas Hutter (1244 Posts)

Thomas Hutter (38) ist Inhaber und Geschäftsführer der Hutter Consult GmbH. Er berät grosse und mittlere Unternehmen, Organisationen und Agenturen in der Schweiz, Deutschland, Österreich und Niederlanden rund um den strategischen und nachhaltigen Einsatz von digitaler Kommunikation und digitalem Marketing in und mit sozialen Netzwerken.

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