Aktive Produkterfahrung als Erfolgsfaktor von Word of Mouth

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Nachdem ich im ersten Teil allgemein Word of Mouth als den Treibstoff von Social Media und wichtigsten Touchpoint für die Kaufentscheidung erläutert habe, möchte ich im zweiten Teil über Word of Mouth (kurz auch WoM genannt) nun konkreter auf die Frage eingehen: Wie kann ich aktive Produkterfahrungen und Markenerlebnisse erzeugen, die das Potential zum Weitererzählen haben?

Die beiden anderen Erfolgsfaktoren – „Wirkungsvolle Netzwerke und Weitererzähler“ und „Storytelling“ – möchte ich in zwei weiteren Folgen separat und ausführlich abhandeln. Das mag den einen oder anderen Leser jetzt evt. enttäuschen, doch als ich den heutigen Artikel schrieb, musste ich feststellen, dass die vertiefende Darstellung aller drei Erfolgsfaktoren zusammen eindeutig zu lang für einen Blogbeitrag wird.

Aktive, weitererzählbare Marken- und Produkterfahrungen

Werbung macht Konsumenten zwar neugierig, aber erst wenn sie auf andere Konsumenten treffen, die ihnen authentisch von ihren aktiven, positiven Erlebnissen und Erfahrungen mit einer Marke, einem Produkt, Service oder dem Unternehmen berichten, werden Verkäufe in grösserer Zahl generiert. Dadurch steigt wiederum die Zahl der Verwender mit positiven eigenen Erfahrungen und damit die die Zahl weiterer positiver Weitererzähler.

Word of Mouth Conversion

Word of Mouth Conversion

Nun sind diese Live Erlebnisse je Marke, Produkt oder Service sowie je Kunde unterschiedlich und oftmals sehr vielfältig, also muss man sich erst einmal einen Überblick verschaffen, welche Erlebnisse am besten geeignet sind, um sie positiv weiterzuerzählen. Doch wann ist ein Erlebnis geeignet, um es nachhaltig positiv weiterzuerzählen?

Der Kunde erzählt nur das weiter, was für ihn bedeutsam ist

Die meisten Marken haben etwas Besonderes, Einzigartiges, was sie von ihren Wettbewerbern unterscheidet. Ich meine damit nicht nur einen technischen Nutzen oder einen rationalen USP, sondern vielmehr die emotionalen-gefühlten, authentischen und nachhaltigen Mehrwerte einer Marke, deren Erleben von den Kunden selbst als echte Bereicherung betrachtet wird und die dadurch eine individuelle Bedeutung für sie bekommen. Und zwar so bedeutend, dass die Kunden ihr Produkterlebnis zu ihrer eigenen Geschichte machen und mit Anderen teilen wollen.

Bei Red Bull sind es die Red Bull Sport-Events, die man gemeinsam mit Freunden erlebt und weitererzählt – oder aber wie „verboten“  Red Bull doch ist. Beim iPhone sind es die hippsten Apps, die man voller Stolz seinen Freunden zeigt und beim Telefonanbieter Telefonica O2 eventuell der freundliche, schnelle und transparente Service, den man jeden Tag im Kontakt mit O2 erfährt.

Einige der o.g. Erlebnisse mit einer Marke – z.B. dem iPhone – sind für sich selbst schon so positiv, dass sie quasi von alleine weitererzählbar werden. Das iPhone ist je Nutzer durch die Apps individualisierbar, aus dem iPhone wird myPhone. Und wer zeigt nicht gerne herum, was sein iPhone so alles Tolles oder Neues kann?

Doch viele Marken, speziell im Low Interest Bereich, sind nicht von selbst buzzable – sprich weitererzählbar. Für diese Marken müssen weitererzählbare Erlebnisse eigens neu geschaffen werden, damit Word of Mouth entstehen kann. Ein Mittel dazu ist u.a. die Kreation von speziellen Ritualen, die in ein bestehendes Produkterlebnis neu eingebaut werden. Ein gutes Beispiel hierfür ist die irische Cider Marke Magners (ein Apfelwein): In 2005 erinnerte sich Magners daran, dass vor langer Zeit im irischen Tipperary die Pubs noch keine Kühlschränke hatten und die Leute damals ihren Cider selber kühlten, indem sie ihn über einen Eiswürfel gossen. Dieses alte Ritual wurde wiederbelebt und die Wirte in den Pubs giessen heute den Cider in ein grosses Glas mit viel Eis. Der Absatz stieg darauf deutlich an und die Pubgäste bestellen seitdem nur noch „Magners on ice“.

Erst in der freien, kreativen Interaktion von Kunde und Produkt entstehen weitererzählbare Produkterlebnisse

Ein entscheidender Faktor bei der Umsetzung von aktiven Marken- und Produkterfahrungen in Word of Mouth ist die interaktive Einbeziehung der Kunden als gleichberechtigte Partner. Kunden von heute lieben es, nach ihrer Meinung gefragt zu werden, mit beteiligt zu werden, mitzuhelfen, ihre Marke besser zu machen und damit Teil des Marketings zu sein.

Um echte, weitererzählbare Produkterfahrungen zu erzeugen, sollte dabei vermieden werden, dem Kunden etwas vorzuschreiben („Du musst es soundso verwenden“) oder ihn mit platten Werbebotschaften zu belästigen (z.B. Werbegadgets, die er dann im Sinne von „Word of Mouth“ verteilen darf). Zu enge Vorschriften engen das freie Produkterlebnis ein und wer erzählt schon gerne Werbung weiter?

Marketingverantwortliche sollten viel mehr Ihren Kunden die Möglichkeit geben, eine Marke (Produkt, Service…) frei und spielerisch auszuprobieren. Denn Kunden, die die Verwendung und Vorteile selbstständig erforscht haben, können auch authentisch Anderen darüber berichten. Ob dieses Ausprobieren nun physisch oder virtuell (z.B. in Form eines Online Spiels) erfolgt, hängt dabei vom Produkt und den Präferenzen des Kunden ab, in welcher Welt er denn aus seiner Sicht die Mehrwerte mit der grössten Bedeutung für ihn erlebt. Es versteht sich dabei von selbst, dass ein neues Getränk nicht online live erlebt werden kann.

Da bestimmte Markenversprechen nicht immer einfach für die Kunden „erforschbar“ sind, sollte man ihnen wenn möglich kleine Hilfsmittel an die Hand geben, mit denen sie spielerisch und leicht ein Produktversprechen überprüfen können.

Fragen zu stellen, den Kunden frei und offen antworten zu lassen (das gilt auch bei negativem Feedback) und auf Kundenantworten einzugehen sind für ein aktives Produkterlebnis elementar: Hält das Produkt, was es verspricht? Welches Versprechen ist aus Kundensicht das positivste und am leichtesten weitererzählbar? Wie wird es verwendet? Und warum? Kann es noch anders verwendet werden? All dies zeigt dem Kunden, dass man ihn ernst nimmt und ehrlich an seiner Meinung interessiert ist.

Buzztools

Buzztools

Konkret wird dies am Beispiel einer Word of Mouth Kampagne, die wir von Buzzer für Maggi realisieren durften: 2´000 ausgewählte Produkttester wurden hier u.a. gebeten zusammen mit ihren Freunden die Produktversprechen des Bratbeutels für Poulet (Hühnchen) Zart & Saftig in einer „Huhntersuchung“ zu überprüfen. Sie bekamen dazu u.a. eine Sanduhr an die Hand, um eigenhändig den Produktnutzen „Schnelle und einfache Vorbereitung“ zu messen, sowie lange Wattestäbchen, um das Produktversprechen „Mit dem Bratbeutel bleibt der Ofen sauber“ am eigene Ofen zu prüfen. Desweiteren konnten die Tester nach eigenem Gusto neue Gerichte kreieren, d.h. den Bratbeutel mit z.B. Fisch, Schwein oder Gemüse ausprobieren und ihre Erfahrungen dazu mitteilen. Aus diesem Feedback entwickelte Maggi dann zwei neue Line Extensions, welche erfolgreich im Markt gelauncht werden konnten.

Dadurch wurde für die Kunden ein einfacher Produkttest zu einem besonderen Produkterlebnis. Die eigenhändige, spielerische Überprüfung der Produktversprechen bereitete nicht nur Spass, sondern wertete ihre persönliche Bedeutung als wissender, mündiger Konsument gegenüber der Marke und anderen Konsumenten auf. Die Möglichkeit der CoCreation neuer Produkte verstärkte diese Bedeutung noch und schuf damit die Möglichkeit für nachhaltiges Weitererzählen: Die Tester konnten zu Recht und voller Stolz Anderen davon berichten, ein neues Produkt mitentwickelt zu haben.

Mehr zu dem zweiten Erfolgsfaktor von Word of Mouth – Wirkungsvolle Netzwerke und „Weitererzähler“- gibt es dann am 06.01.2011 im dritten Teil dieser Serie.

Teil 1: Word of Mouth als Treibstoff von Social Media
Teil 3: Welche Rolle Weitererzähler und ihre Netzwerke für den Erfolg von Word of Mouth spielen

Über den Autor

Mark Leinemann, Countrymanager Schweiz / Österreich Buzzer

Mark Leinemann

Mark Leinemann – Countrymanager Buzzer Switzerland & Austria.
Seit Mitte der 90er Jahre erlebt, begleitet und gestaltet der Dipl. Betriebswirt Mark Leinemann als Marketing Experte die Web und Marketing Evolution mit. 1996 war Mark Leinemann Mitgründer eines der damals führenden deutschen Internet-Immobilienportale. 1999 gründete er eines der ersten Netzwerke für selbständige Management Berater. Aus diesem ging 2006 das deutsch-schweizerische Marketing Network value.ad.network hervor, ein Zusammenschluss von selbständigen Social Media, Word of Mouth und Marketing 3.0 Experten. In 2009 entdeckte Mark Leinemann das Thema Word of Mouth Marketing für sich und lernte Buzzer kennen, die erste und führende Word of Mouth Marketing Agentur Europas. Im Februar 2010 unterstützte er die Maggi Kampagne von Buzzer in der Schweiz und ist seit Herbst 2010 offizieller Country Manager von Buzzer in der Schweiz und Österreich.

Über Buzzer

2004 durch Willem Sodderland als erste Word of Mouth Agentur Europas in Amsterdam gegründet, ist Buzzer heute eine feste internationale Grösse in den Marketingbereichen Word of Mouth, Consumer Dialog sowie Consumer Participation. Buzzer arbeitet für eine grosse Zahl namhafter nationaler und multinationaler Marken, u.a. P&G, Nestle, Heineken, Philips, Tchibo, Unilever und Universal Music und ist aktiv in Benelux, Deutschland, der Schweiz und Österreich – weitere Länder sind im Aufbau.Im Zentrum der Buzzer Aktivitäten stehen Produkttester („Buzzer“ genannt), die Produkte testen und ihre Erfahrungen und Meinungen dazu mit Anderen austauschen und Buzzer dazu Feedback geben. Dies geschieht Online wie Offline. Buzzer verfügt aktuell über ca. 120´000 Produkttester europaweit, davon rund 10´000 in der Schweiz.

Autor: Thomas Hutter (1228 Posts)

Thomas Hutter (38) ist Inhaber und Geschäftsführer der Hutter Consult GmbH. Er berät grosse und mittlere Unternehmen, Organisationen und Agenturen in der Schweiz, Deutschland, Österreich und Niederlanden rund um den strategischen und nachhaltigen Einsatz von digitaler Kommunikation und digitalem Marketing in und mit sozialen Netzwerken.

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