Facebook: Incentivierung von Fan-Engagement

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Jeder Facebook Seiten-Administrator wünscht sich ein möglichst hohes Engagement seiner Fans. Fans zum Teilen, Einladen von Freunden und Mitmachen bei etwelchen Aktionen zu bewegen und somit die eigene Reichenweite durch entsprechende Aktionen zu erhöhen, ist mit wachsenden Werbeaktivitäten und vielen um die Gunst der Fans buhlenden Unternehmen ein mittlerweile sehr schwieriges Unterfangen. Die Idee

Incentivierung von Fan-Engagement

Incentivierung von Fan-Engagement

der Incentivierung von Fan-Engagement liegt daher nahe und ist/wäre ein interessanter Hebel.

Fans für Engagement belohnen

Die Idee, Fans für etwelche Aktionen zu belohnen, liegt nahe. Zusätzliche Gewinnchancen beim Verbreiten einer Nachricht zu offerieren, das Voraussetzen von x Freundeseinladungen für die Teilnahme an einem Wettbewerb als Bedingung zu formulieren, das Freischalten von zusätzlichen Optionen oder Inhalten durch das Ausführen von Aktion X anzubieten, wären entsprechende Ideen die durch Zwang, bzw. Belohnung zur einer Vergrösserung der Visibilität einer Marke oder einer Aktion beitragen könnten/würden.

Beispiel einer möglichen Incentivierung

Über XING wurde ich auf die erste deutsche Facebook Applikation mit automatischer Incentivierung aufmarksam gemacht. Der Incentivierungsspezialist webmiles.de offeriert beim Einkaufen auf den 349 Partner-Seiten in Deutschland die Möglichkeit “Meilen” zu sammeln, welche gegen Prämien eingetauscht werden können. Die Idee das eigene Meilen-System einzusetzen, um Engagement von Facebook Benutzern zu verlangen, liegt grundsätzlich nahe. Unter dem Titel “Teilen für Meilen” belohnt Webmiles Facebookbenutzer für die Publikation der Aktion via Pinnwand:

Teilen für Meilen ist die neue und schnelle Art, webmiles zu verdienen.Teilen Sie Aktionen mit Ihrem Netzwerk und lassen Sie sich mit webmiles belohnen!
Teilt man eine Aktion auf Facebook, erhält man eine Statusmeldung, die automatisch auf der Pinnwand veröffentlicht wird. Ein Klick auf den Link führt direkt zur aktuellen Aktion. Als Belohnung für die Verbreitung der Aktion werden Ihnen die webmiles direkt auf Ihr Konto gutgeschrieben.

Teilen für Meilen

Teilen für Meilen (Quelle: webmiles.de)

Für das bessere Verständnis zeigt webmiles.de auch gleich ein Erklärungsvideo, nachfolgend ein Screencast Capture von webmiles.de:

Bei der aktuellen Aktion werden dem Facebook-Benutzer pro geteilte Nachricht 100 webmiles vergütet.

Incentive von webmiles für Facebook Statusupdates (Quelle: facebook.com/webmiles)

Incentive von webmiles für Facebook Statusupdates (Quelle: facebook.com/webmiles)

Mit dieser Form der Incentivierung “kauft” webmiles.de somit Statusmitteilungen von Facebook-Mitgliedern, bzw. belohnt das Teilen von Informationen.

Incentivierung auf Facebook verstösst gegen Facebook Bestimmungen

Problematisch bei dieser Form der Incentivierung auf Facebook sind die geltenden Facebook Bestimmungen. Eine Belohnung von Facebook Fans für die Publikation von Pinnwandmitteilungen ist grundsätzlich nicht erlaubt, einerseits durch eine Einschränkung in der Facebook Plattform Policy, andererseits auf Grund der Nutzungsbedingungen für jeden einzelnen Benutzer:

Facebook Nutzungsbedingungen

Der Facebook Nutzer, der am Incentiv-Programm von webmiles.de teilnimmt, verstösst durch die “bezahlte” Publikation der Aktionsmitteilung gegen Punkt 4.4 der Facebook Nutzungsbedingungen

4.4 Du wirst dein persönliches Profil nicht zu deinem kommerziellen Nutzen verwenden (wie beispielsweise durch den Verkauf deiner Statusmeldung an Werbetreibende).

Facebook Platform Policies

Der Anbieter der Facebook Applikation, webmiles.de, verstösst gegen den Artikel IV.1 Application Integration Points der Facebook Platform Policies

IV. Application Integration Points

  1. You must not incentivize users to use (or gate content behind the use of) Facebook communication channels, or imply that an incentive is directly tied to the use of our channels.

VIII. Definitions

  1. By “Application” we mean canvas page application, Platform integration, or any other technical integration we have assigned an application identification number.
  2. By “Facebook communication channel” we mean Application Info Section, Application tab, Feed, requests (including invites), inbox attachments, Chat, Bookmarks, or any other feature of a user profile or Facebook communication channel in which or through which an application can provide, display, or deliver content directed at, on behalf of, or by permission of a user.

Mögliche Folgen

Die möglichen Folgen durch die Incentivierung können sowohl den Anbieter wie auch den Benutzer treffen:

Folgen für den Benutzer gemäss den Facebook Nutzungsbedingungen:

14. Beendigung
Wenn du gegen den Inhalt oder den Geist dieser Erklärung verstößt oder anderweitig mögliche rechtliche Risiken für uns erzeugst, können wir die Bereitstellung von Facebook für dich ganz oder teilweise einstellen. Wir werden dich per E-Mail oder wenn du dich das nächste Mal für dein Konto anmeldest darüber informieren. Du kannst außerdem jederzeit dein Konto löschen oder deine Anwendung sperren.

Folgen für den Anbieter gemäss den Facebook Platform Policies:

VI. Enforcement
We can take enforcement action against you and any or all of your applications if we determine in our sole judgment that you or your application violates Platform Policies. Enforcement action can include disabling your application, restricting you and your application’s access to Platform functionality, terminating our agreements with you, or any other action as we in our sole discretion deem appropriate.

In wie weit Verstösse durch Facebook überhaupt entdeckt, bzw. geahndet werden, ist nicht bekannt, allerdings liest man immer wieder von Sperrungen von Apps und Facebook Seiten durch Facebook.

Incentivierung auch bei Wettbewerben problematisch

Selbstverständlich gelten diese Richtlinien auch beim Einsatz von Applikationen für Wettbewerbe und Gewinnspiele auf Facebook. Auch in diesem Bereich sind das automatische Teilen von Informationen (z.B. durch das Absetzen von automatischen Statusmitteilungen ohne Rückfrage an den Benutzer), das Voraussetzen von Freundeseinladungen für die Teilnahme an einem Wettbewerb (z.B. lade 10 Freunde ein um am Wettbewerb teilzunehmen) oder die Belohnung für weitere Einladungen (z.B. Deine Gewinnchancen erhöhen sich, wenn Du weitere Freunde zur Teilnahme einlädst) nicht erlaubt.

Fazit: Anbieter wahrscheinlich ahnungslos

Die Idee hinter dem Incentive-Programm von webmiles.de wäre grundsätzlich gut und wäre mit Sicherheit äusserst effektiv. Ich unterstelle webmiles.de auch nicht, dass sie mit dieser Aktion absichtlich (wie viele andere dies tun) gegen Facebook Richtlinien verstossen, sondern vermute eher, dass Abklärungen, bzw. die Auseinandersetzung mit den vielfältigen Richtlinien von Facebook nicht oder nur oberflächlich durchgeführt wurden. Obwohl Facebook und die Facebook Funktionalitäten einfach zu bedienen sind, müssen für kommerzielle Aktivitäten die diversen Richtlinien, die teilweise ineinander greifen, aber auch unabhängig voneinander die unterschiedlichen Punkte regeln können, beachtet werden.

Viele Unternehmen versuchen ihr Glück in/auf Facebook auf eigene Faust oder vertrauen unqualifizierten, bzw. unerfahrenen Agenturen oder hören auf Facebook-Goldgräbern mit sehr oberflächlichem oder fehlendem KnowHow. Die Folgen daraus können von ausbleibenden Erfolg bis zum kompletten Verlust des Facebook-Investments  reichen. Für Unternehmen mit kommerziellen Absichten auf Facebook lohnt sich in jedem Fall das Beiziehen von Experten.

Update 21.01.2011

Wie webmiles.de im Blog mitteilt, wurde die Facebook App von Facebook auf Grund der Verletzung der Nutzungsbedingungen gesperrt, ein offizielles Statement von Facebook ist allerdings bis jetzt bei webmiles nicht eingegangen.

Stellungsnahme von webmiles.de

Mit Bedauern hat webmiles zur Kenntnis genommen, dass die Applikation “Teilen für Meilen” von Facebook – ohne uns darüber in Kenntnis zu setzen – gesperrt wurde. Wir waren der Ansicht, dass diese Applikation mit dem auf Facebook geltenden Richtlinien konform geht, da sie innerhalb einer Applikation, die auf den Seiten von webmiles liegt, stattfand. Es wäre zu wünschen, dass die Regelungen, speziell für Applikationen, transparenter formuliert werden und man bei einem Verstoß gegen die Richtlinien von Facbeook kontaktiert wird

Unsere Facebook-Fans sind ebenso enttäuscht wie wir, was sich an den Kommentaren auf unserer Facebook-Seite nachvollziehen lässt:

Reaktion auf http://facebook.com/webmiles

Reaktion auf http://facebook.com/webmiles

Wir sind der Überzeugung, dass diese Applikation sinnvoll ist, und zwar in erster Linie, weil sie unseren Teilnehmern Spaß gemacht hat und zudem eine überaus positive Resonanz und Beteiligung erzeugt hat. Deswegen sitzen wir, das Team von webmiles, an der nächsten Innovation und überlegen, wie wir “Teilen für Meilen” in andere Kommunikationskanäle transportieren können.

Daniel Schellmann
Social Media Manager webmiles

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Autor: Thomas Hutter (1233 Posts)

Thomas Hutter (38) ist Inhaber und Geschäftsführer der Hutter Consult GmbH. Er berät grosse und mittlere Unternehmen, Organisationen und Agenturen in der Schweiz, Deutschland, Österreich und Niederlanden rund um den strategischen und nachhaltigen Einsatz von digitaler Kommunikation und digitalem Marketing in und mit sozialen Netzwerken.

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