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Nachdem ersten und zweiten Teil über Word of Mouth als Kommunikationsdisziplin und Instrument für das Offline wie Online und Social Media Marketing möchte ich heute im dritten Teil dieser Serie auf die Bedeutung von wirkungsvollen „Weitererzählern“ und ihren Netzwerken eingehen.

Um Word of Mouth (WoM) erfolgreich zu starten, muss natürlich jemand – sprich Menschen – den Anfang machen und eine Story zu einer Marke in seinem persönlichen sozialen Netzwerk weitererzählen. Marketingverantwortliche sollten darum bei Word of Mouth zuerst über die Arten möglicher Weitererzähler nachdenken und dann erst an die Netzwerke, über die diese Weitererzähler verfügen und wie sich diese abbilden – offline in Form von Familien, Freundes- und Kollegenkreisen, Clubs, Vereinen und online z.B. in Facebook, Communities oder Online-Foren.

Jeder ist ein potentieller Weitererzähler

Da Geschichten und das Weitererzählen sozusagen Teil der menschlichen DNA sind, ist im Prinzip jeder auch ein potentieller Weitererzähler.

Eine Vielzahl potentieller Weitererzähler und ihrer Zuhörer finden sich bereits im bestehenden sozialen Umfeld eines Unternehmens bzw. einer Marke. Dieses besteht aus Mitarbeitern, Kunden, Lieferanten, Medien bzw. Journalisten und der allgemeinen Öffentlichkeit. Dazu gehören auch die Friends, Fans und Follower, sofern sie denn schon sichtbar vorhanden sind – egal ob auf einer eigenen Facebook Seite, einer Social Media Gruppe, einem User-Forum oder z.B. bei Autos in einem Auto-Club organisiert. Einige davon sind potentielle Advocates, Marken Botschafter oder – wie ich finde ein Unwort – von Brand Evangelists. Andere sind Ratgeber (Advisors) oder Influencer in ihren Netzwerken. Das kann z.B. die bei Windeln die Krippen-/KiTa-Betreuerin sein, ein in Autos fachkundiger Freund oder auch ein sozial oder politisch engagierter Prominenter als Testimonial wie Ashton Kutcher.

Zur Öffentlichkeit gehören aber auch alle Gegner oder Kritiker einer Marke – Adversaries genannt – letztlich macht diese Abgrenzung in Freunde und Gegner auch einen Teil der Positionierung einer Marke aus. Das Beispiel Dell zeigt, dass speziell in dieser Gruppe auch grosse Potentiale für Word of Mouth liegen können, wenn man sie richtig einbindet.

Abschliessend gibt es noch potentielle Weiterzähler, die keinen direkten Bezug zum sozialen Marken Umfeld haben bzw. nicht als Teil dieses Umfeldes erkannt werden, oft aber entscheidend für erfolgreiches Weitererzählen seien können. Das sind einerseits Weitererzähler, die keinen Kontakt zum Unternehmen, sehr wohl aber zur potentiellen Zielgruppe haben können und andererseits einfach solche, die nicht dazu gehören, da sie bereits sozialer Teil eines konkurrenzierenden Markenumfeldes sind.

Buzzer

Als der Musicalproduzent Joop van den Ende (einigen evt. auch bekannt als Gründer von Endemol – der TV-Firma hinter „Big Brother“) sein neues Musical „Die Drei Musketiere“ lancierte, lud er 1´600 Friseure und Friseurinnen zu einer speziellen Premiere ein. Man kann sich nun denken, was am nächsten Tag passierte, als rund 15´000 Friseurkunden – vornehmlich vom kommunikativeren Geschlecht – auf dem Friseurstuhl Platz nahmen.

„Weitererzähler“ als Hubs sozialer Netzwerke

Wie das Beispiel der Friseure zeigt, gibt es bestimmte Menschen, die durch ihre Funktion (beruflich), gesellschaftliche Stellung (prominent) oder charakterliche Eigenschaften (extrovertiert & neugierig) besondere soziale und kommunikative Bedeutung in Netzwerken und damit für Word of Mouth bekommen können. Ähnlich zu den Netzwerkknoten in Telekommunikation, Umschlagplätzen in der Logistik oder Drehkreuzen in der Luftfahrt – welche allesamt Hubs genannt werden – verfügen auch diese menschlichen Hubs über eine höhere Anzahl an sozialen Verbindungen oder sprechen häufiger über bestimmte Themen als Andere. Ein weiterer Vorteil liegt u.a. darin, dass Hubs ihr Netzwerk sehr genau kennen. Sie können daher – quasi als Mikromarkteers – Word of Mouth an die Interessen jedes Netzwerkmitglieds individuell anpassen. So erzählen sie nach dem Besuch eines neuen Restaurants einem Freund vom guten Essen, dem zweiten von den interessanten Leuten und dem dritten von der modernen Einrichtung.

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Diese Hubs sind in der Regel (Apple oder z.B. Harley Davidson evt. mal ausgenommen) keine Fans, Brand Advocates oder Brand Ambassadors bzw. Evangelists. Sie sind in erster Linie ihrem sozialen Umfeld als vertrauenswürdiger, authentischer Ratgeber und Informationsquelle verpflichtet und wollen diese Reputation meist auch aufrechterhalten.

Hubs sind zwar offener und schneller in der Akzeptanz von Neuem als der Rest ihres Netzwerkes, sie sind jedoch – wie viele Marketingprofis oft irrtümlich annehmen – keine Innovatoren oder Early Adopters im Sinne des Product Adoption Lifecycles. Sie finden sich – wie auch die „normalen“ Weitererzähler – vielmehr in allen Marktsegmenten des Adoption Lifecycles. Und genau das macht sie, wie auch die „normalen“ Weitererzähler, so interessant für den Einsatz von Word of Mouth im Marketing für neue Produkte. Bis zu 90 Prozent der Produktinnovationen scheitern. Oft liegt der Grund darin, dass sie den Sprung in den Massenmarkt nicht oder zu spät schaffen und vorher vom Handel ausgelistet werden. Da über die Word of Mouth Hubs alle Marktteilnehmer bei einer Produkteinführung gleichzeitig angesprochen werden, ist die Chance grösser, schneller eine höhere Marktdurchdringung und damit den Sprung in den Massenmarkt zu schaffen.

Buzzer

Hubs können unterteilt werden in Expert Hubs und Social Hubs. Wer in sein eigenes soziales Umfeld blickt, findet darunter jede Menge Expert Hubs. Ein Freund ist der Spezialist für´s Biken, eine Kollegin die Expertin für Inneneinrichtung und der Onkel ist Fachmann in Sachen Handwerken. Zudem gibt es in fast jeder Peer Group – ob privat oder beruflich – sogenannte Social Hubs – Menschen, die mit einer Vielzahl anderer Menschen vernetzt sind oder deren Meinung viele folgen.

Wirkungsvolle Hubs

Es ist einleuchtend, dass man im Word of Mouth Marketing insbesondere auf Expert und Social Hubs setzt, denn sie sind aktiver, neuen Informationen gegenüber aufgeschlossener, stärker und breiter vernetzt und kommunizieren mehr. Doch ein Hub ist nicht so leicht an Hand von soziodemografischen Merkmalen, seiner Netzwerkgrösse oder der Anzahl seiner Gespräche zu identifizieren. Denn nicht die Quantität zählt hier, sondern die Qualität – sprich Glaubwürdigkeit, Differenziertheit und Relevanz eines Gespräches. Darum sind meiner Meinung nach Brand Evangelists und bezahlte PR via Blogger keine geeigneten Mittel, um wirksames Word of Mouth zu erzeugen.

Auch gilt nicht die Regel Online Hub = Offline Hub: Ein guter Social Hub in Online Netzwerken kann für Word of Mouth z.B. zu Online-affinen Marken wie Webservices oder Mobiltelefonen wirksam sein, jedoch nicht unbedingt für Hundefutter. Ebenso ist ein Experten Hub in der Offline Welt – z.B. Kinderbetreuerinnen in Krippen für Windeln – gut wirksam im realen Leben, er taugt jedoch nur bedingt für Online-Netzwerke, wenn er online nicht mit den Müttern (den eigentlichen Käufern) sondern nur mit anderen Kinderbetreuerinnen vernetzt ist.

Wie schon im ersten WoM-Teil dieser kleinen Serie dargestellt, findet Word of Mouth mit über 80% immer noch hauptsächlich offline statt. Natürlich steigt hier der Anteil an Online WoM vor allem durch Social Media weiter an und ist speziell bei jüngeren Konsumenten höher. Doch selbst wir bei Buzzer messen aktuell bei unseren Kampagnen für klassische Konsumgüter einen ggü. Online immer noch deutlichen höheren Offline WoM Anteil. Auch ist die Wirkung von Offline WoM nach wie vor grösser und länger anhaltend als bei Online WoM.

Daher sollte dies auch bei der Hub Auswahl im Word of Mouth Marketing berücksichtigt werden. Die heutige mobile Verfügbarkeit von Social Media bildet hier zwar die ideale Schnittstelle in die Onlinewelt – und viceversa, jedoch sind Offline und Online Hubs wie o.g. nicht identisch. Wer also bei Konsumgütern des realen Lebens heute den Fokus nur auf Word of Mouth via Social Media legt, verschenkt rund wie Drittel seines Word of Mouth Potentials.

Bedeutung von Hubs für Word of Mouth

Im angloamerikanischen Marketing werden Hubs oftmals mit „Influencers“ gleichgesetzt und man spricht vom Influential Marketing. Unterschiedliche Studien schätzen den Anteil der Influentials auf rund 8 – 15% der amerikanischen Bevölkerung und ähnliche Zahlen können für Europa angenommen werden. Lt. dem Marktforschungsunternehmen KellerFay sind die Influencer verantwortlich für rund 30% aller Word of Mouth Konversationen. Kein Wunder also, dass in den letzten Jahren in den USA das Influential Marketing einen grossen Boom erlebt hat.

Es ist zwar unbestritten, dass Influentials ein grösseren Einfluss und eine höhere Wirkung als normale Weitererzähler haben. Doch die o.g. Zahlen bedeuten im Umkehrschluss auch, dass rund 70% aller WoM Gespräche nach wie vor von „Nicht-Hubs“ – also normalen Weitererzählern – erzeugt werden.

Eine Studie von Dr. Duncan Watts von der Columbia University, hat dies im Detail untersucht und kam zu dem Schluss, dass die meisten Word of Mouth Kaskaden von normalen Weitererzählern mit wenigen sozialen Verbindungen ausgehen. Wird allerdings Word of Mouth von Influentials erzeugt, so ist die Geschwindigkeit der Kaskade wesentlich schneller.

Bedeutet das nun, dass man keine Hubs für wirksames Word of Mouth im Marketing braucht? Das kommt darauf an, welche Ziele eine Marke in welcher Zeit verfolgt. Wenn man viel Zeit hat, was man im Marketing oftmals nicht hat, und wenn eine Marke eine Story erzeugen kann, die aus sich selbst heraus so viel Kraft hat, durch normale Weitererzähler weitergetragen zu werden, dann sind Influencer nicht entscheidend. Unternehmen wie Birkenstock sind durch diese Art von Word of Mouth gross geworden. Doch meist wird irgendwann auch ein Word of Mouth Trend von Influencern entdeckt und so beschleunigt – im Fall von Birkenstock war dies eine Frau namens Margot Fraser.

Es gibt allerdings auch noch andere Mittel, um die Word of Mouth Wirkung durch normale Weitererzähler zu erhöhen und zu beschleunigen. Eines davon ist, normalen Weitererzählern eine „buzzable“ Story inkl. Gesprächstartern und Tools zum Weitererzählen an die Hand zu geben und diese damit zu wirkungsvollen Word of Mouth Hubs zu machen.

Mehr dazu gibt es dann am 31.01.2011 im vierten Teil „Storytelling“ dieser kleinen Serie über Word of Mouth Marketing.

Über den Autor

Mark Leinemann, Countrymanager Schweiz / Österreich Buzzer

Mark Leinemann

Mark Leinemann – Countrymanager Buzzer Switzerland & Austria.
Seit Mitte der 90er Jahre erlebt, begleitet und gestaltet der Dipl. Betriebswirt Mark Leinemann als Marketing Experte die Web und Marketing Evolution mit. 1996 war Mark Leinemann Mitgründer eines der damals führenden deutschen Internet-Immobilienportale. 1999 gründete er eines der ersten Netzwerke für selbständige Management Berater. Aus diesem ging 2006 das deutsch-schweizerische Marketing Network value.ad.network hervor, ein Zusammenschluss von selbständigen Social Media, Word of Mouth und Marketing 3.0 Experten. In 2009 entdeckte Mark Leinemann das Thema Word of Mouth Marketing für sich und lernte Buzzer kennen, die erste und führende Word of Mouth Marketing Agentur Europas. Im Februar 2010 unterstützte er die Maggi Kampagne von Buzzer in der Schweiz und ist seit Herbst 2010 offizieller Country Manager von Buzzer in der Schweiz und Österreich.

Über Buzzer

2004 durch Willem Sodderland als erste Word of Mouth Agentur Europas in Amsterdam gegründet, ist Buzzer heute eine feste internationale Grösse in den Marketingbereichen Word of Mouth, Consumer Dialog sowie Consumer Participation. Buzzer arbeitet für eine grosse Zahl namhafter nationaler und multinationaler Marken, u.a. P&G, Nestle, Heineken, Philips, Tchibo, Unilever und Universal Music und ist aktiv in Benelux, Deutschland, der Schweiz und Österreich – weitere Länder sind im Aufbau.Im Zentrum der Buzzer Aktivitäten stehen Produkttester („Buzzer“ genannt), die Produkte testen und ihre Erfahrungen und Meinungen dazu mit Anderen austauschen und Buzzer dazu Feedback geben. Dies geschieht Online wie Offline. Buzzer verfügt aktuell über ca. 120´000 Produkttester europaweit, davon rund 10´000 in der Schweiz.

Autor: Thomas Hutter 1288 Posts
Thomas Hutter (38) ist Inhaber und Geschäftsführer der Hutter Consult GmbH. Er berät grosse und mittlere Unternehmen, Organisationen und Agenturen in der Schweiz, Deutschland, Österreich und Niederlanden rund um den strategischen und nachhaltigen Einsatz von digitaler Kommunikation und digitalem Marketing in und mit sozialen Netzwerken.
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