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Seit dem grossen Shitstorm auf der Kitkat-Facebookseite vor rund eineinhalb Jahren hat Nestlé einiges rund um Social Media dazugelernt, eine durch Solidar Suisse (Schweizer Arbeiterhilfswerk SAH) angestrebte Aktion gegen Nespresso/Nestlé kommt nicht wirklich in Schwung. Ein Shitstorm (der keiner ist) auf die Nespresso Facebookseite wurde von Nestlé/Nespresso nicht zuletzt dank der offensiven und sehr ausführlichen Feedbacks effektiv bekämpft. Aber von Anfang an…

Nespresso, Georg Clooney und Fairtrade

Mit diversen Facebook Ads wird auf ein neues, angeblich von geheimes, Nespresso-Werbevideo mit Frauenliebling Georg Clooney aufmerksam gemacht. Neben raffinierten Titeln “Clooney schwer getroffen!” und “Neuer Nespresso-Spot” werden die weiteren Ads deutlich plumper, die Absichten von Solidar Suisse deutlich “Mach Nespresso fair!” und “Mit Clooney gegen Nestlé” oder aus dem Inhalt  “Wenn es nach Nespresso ginge, würde niemand diesen Werbespot mit George Clooney sehen. Jetzt anschauen!” und “Schreiben Sie George Clooney und fordern Sie ihn auf, sich bei seinem Arbeitgeber Nespresso für fair gehandelten Kaffee einzusetzen”.

Facebook Ads von solidar.ch mit Georg Clooney

Facebook Ads von solidar.ch mit Georg Clooney

Sämtliche Ads zielen auf die Website solidar.ch von Solidar Suisse, dem Schweizerischen Arbeiterhilfswerk. Auf der Zielseite erwartet den Besucher der “geheime” Clooney Spot, welcher offenbart, dass Nespresso “Fair Trade” nicht unterstützt.

Neben dem Spot findet der aufmerksame Besucher Infos zu den Bestrebungen von Solidar Suisse gegen Ausbeutung, die Forderungen von Solidar Suisse an die Adresse von Nestlé sowie ein Formular mit der Aufforderung eine E-Mail an UNO-Botschafter George Clooney zu senden, welcher seinen “Arbeitgeber” Nestlé bewegen soll, etwas gegen die Ausbeutung von KaffeepflückernInnen zu unternehmen. Ein Zähler zeigt den aktuellen Stand der versendeten E-Mails an George Clooney an (5279 um 22.20 Uhr).

Solidar.ch Website mit Clooney Video und E-Mail-Aktion

Solidar.ch Website mit Clooney Video und E-Mail-Aktion

Nespresso reagiert – Fair Trade vs. ecolaboration.com / AAA Sustainable Quality

Selbstverständlich blieben erste Reaktionen von Facebookbenutzern auf der Facebookseite von Nespresso nicht aus, entgegen früheren Kommentaren, welche durch Social Media Aktionen provoziert wurden, blieb die Tonalität bei den Beiträgen auf der Nespresso-Facebookseite im Grossen und Ganzen relativ anständig.

Kommentare auf der Nespresso Facebookseite

Kommentare auf der Nespresso Facebookseite

Nach “nur” gerade 11 Stunden erfolgte dann auch das erste “Standard-Feedback” von Nespresso auf die Kommentare, praktisch jeder Pinnwandbeitrag wurde von Nespresso in deutscher oder englischer Sprache mit einer ausführlichen und mit Argumenten gespickten Standard-Antwort beantwortet:

Vielen Dank für Ihren Beitrag. Nespresso ist bestrebt, alle Bedenken, die Sie über das wirtschaftliche und soziale Wohl unserer Kaffeefarmer haben könnten auszuräumen. Viele der positiven Aspekte des Fair Trade Systems – wie beispielsweise die Zusammenarbeit der Landwirte in Kooperativen, die Nähe zu den möglichen Käufern, ein Preis, der faire Arbeitsbedingungen ermöglicht – sind ebenfalls Teil unseres AAA Sustainable Quality ™ Programm für nachhaltigen Anbau von Kaffee, das auch Umwelt und die Qualitätsverbesserung der Ernte beinhaltet

Heute arbeiten wir mit mehr als 40.000 Bauern, die durch unser AAA-Programm, von einem Preispremium von rund 30% bis 40% über dem marktüblichen Preis für Kaffee profitieren. Selbst mit der jüngsten Volatilität der Rohkaffeepreise, liegt der Nespresso Premiumpreis deutlich über dem Fair Trade Mindestpreis.

Im Jahr 2010 haben wir 60% unseres Rohkaffees aus dem AAA Programm bezogen und bis zum Jahr 2013 streben wir 80% an, und damit nehmen schätzungsweise weitere 40.000 Betriebe an dem AAA Programm teil. Das heisst, wir stehen mit rund 80.000 Kaffeefarmern in einer direkten Beziehung, deren Farmen, Familien und Dorfgemeinschaft durch nachhaltigem Kaffeeanbau profitieren..

Im Jahr 2003 entwickelte Nespresso in Zusammenarbeit mit Rainforest Alliance das AAA Programm, das auf der Anwendung der Sustainable Agriculture Network Kriterien und Standards aufbaut, die soziale und ökologische Verantwortung einschließen. Der Standard enthält ein ganzes Kapitel zum Thema “Faire Behandlung und gute Arbeitsbedingungen für die Arbeiter” und bestimmte Standards, die AAA Farmen erreichen müssen festlegt.

Seit wir an dem Nespresso Nachhaltigkeitsprogramm arbeiten, haben wir kontinuierlich Interessensgruppen, die an der Kaffeewertschöpfungskette beteiligt sind involviert und zum Dialog eingeladen. Diese Einladung gilt natürlich auch für Solidar Suisse. Bei dieser Gelegenheit würden wir gerne Missverständisse ausräumen und die Details unseres AAA-Programms erläutern. Nespresso strebt eine ganzheitliche Lösung für Nachhaltigkeit an. Das Programm liefert bereits viele positive, wirtschaftliche und ökologische Ergebnisse und hilft sowohl die Lebensqualität der Kaffeebauern zu verbessern, als auch die Qualität für unsere anspruchsvollen Kunden zu sichern.

Wir möchten alle, die an unsere Wal geschrieben haben einladen unsere Website zu besuchen www.ecolaboration.com, wo sie detaillierte Informationen über unser AAA-Programm finden.

Für den “normalen” Facebookbenutzer ohne Fachkenntnisse zum Thema “Fair Trade” dürften die Argumente von Nespresso die Forderungen von Solidar Suisse im ersten Moment entkräften. Leider ist auf der Website und auf der Facebookseite von Solidar.ch nichts zur Antwort von Nespresso zu finden, der “Solidar-Unterstützer” bleibt somit im Ungewissen, ob die Nespresso-Antwort wasserdicht ist oder nicht…

Und die rechtliche Situation?

Die rechtliche Situation dürfte in diesem Fall heikel sein, einerseits wird mit George Clooney ungefragt geworben, andererseits werden Markenrechte von Nestlé/Nespresso verwendet und im weiterhin werden mit Aussagen in den Ads wie “Wenn es nach Nespresso ginge, würde niemand diesen Werbespot mit George Clooney sehen” ziemlich sicher irreführende Aussagen gemacht.

Facebook Ad zu Clooney Spot

Facebook Ad zu Clooney Spot

Allerdings bin ich weder Jurist noch Hobby-Jurist, somit kann ich dazu nicht wirklich viel aussagen, die “Anleitung zur Werbung mit Prominenten – Geld sparen wie Sixt?” von der Rechtsanwaltskanzlei Schwenke & Dramburg finde ich aber zum Thema sehr interessant…

Update 06.09.2011

Thomas Schwenke von der Kanzlei Schwenke & Dramburg Rechtsanwälte beurteilt die rechtliche Situation im Artikel “Social Media: rechtliche Zulässigkeit des “geheimen” Clooney-Spots, den Nespresso angeblich verbieten will…

Idee gut, Ausführung mangelhaft

Zugegeben, der Clooney-Spot ist nett, ein bisschen Schadefreude kommt doch tatsächlich sogar auch bei mir  auf, wenn man zuschauen kann, wie George einmal eins auf die Rübe bekommt… die Umsetzung des Spots ist qualitativ gut, aber die emotionale Komponente fehlt meiner Meinung nach, der Kaffeepflücker erhält weniger Mitleid als der arme Orang Utan bei Greenpeace vs. KitKat/Nestlé, zu sympathisch ist George Clooney als Werbefigur, zu hilflos der Orange Utan im Vergleich zum Kaffeepflücker.

Mangelhaft ist meiner Meinung nach die AdKampagne, während die einen Ads Interesse für das Video wecken, zielen andere Ads direkt auf den “Call to Action” ab, zu plump und direkt ist die Aufforderung gegen Nestlé in den Kampf zu ziehen, das Video alleine dürfte genügend “Call to Action” beinhalten.

Obwohl für das Video und die Bewerbung des Videos einen schönen Teil des Budgets eingesetzt wurde, ist die Umsetzung der weiteren “Massnahmen” meiner Meinung nach mangelhaft. Die Landingpage ist optisch wenig ansprechend und ineffizient. Das Video muss zuerst manuell gestartet werden, der wichtigste Teil der Botschaft dürfte somit bei einigen Besuchern bereits nicht ankommen. Auch der Call to Action mit der Aufforderung George Clooney eine E-Mail zu senden, ist nicht gerade ein visueller Hammer und ähnelt zu sehr einer Newsletteranmeldungsbox. Auf Grund der Inhalte auf der Landingpage stellt sich für mich generell die Frage, warum nicht gerade die gesamte Landingpage innerhalb der Facebookseite von Solidar Suisse umgesetzt wurde und somit ein “Medienbruch” umgangen wurde.

Ausser den normalen Aufrufen “Video teilen” über Facebook-Share und E-Mail-Versand fehlen auf der Website Hilfsmittel, welche die Viralität ankurbeln können, der bereits in den Ads verwendete “Call to Action” wird nun hier, wo das meiste Potential liegt, stark vernachlässigt, gekaufte Ads den organischen Newsfeedimpressionen vorgezogen. Auf Grund der Häufigkeit der Facebook-Ads-Einblendungen gehe ich davon aus, dass für den Starttag ein grosszügiges AdBudget zur Verfügung stand, die Viralität wäre beim Einsatz von Facebook Engagement Ads gerade mit dem Video Comment Ads wesentlich verstärkt worden.

Auf die Einbindung von Facebook Social Plugins (z.B. Like-Button oder FB-Comments) und auf eine effiziente Verlinkung mit der Solidar Suisse Facebookseite wurde verzichtet, ebenfalls fehlt der  Hinweis auf  die Nespresso-Facebookseite.

Ebenfalls mangelhaft ist die technische Umsetzung der Facebookseite von Solidar Suisse, während auf der französischen Seite auf die fehlende https-iFrameTabApp hingewiesen wird, landet der Besucher auf der deutschsprachigen Seite direkt auf einer Landingtab mit einer Fehlermeldung.

Fehlermeldung LandingTab Solidar-Facebookseite

Fehlermeldung LandingTab Solidar Suisse-Facebookseite (deutsch)

Fehlende HTTPS-Unterstützung Solidar Suisse (Französisch) Facebookseite

Fehlende HTTPS-Unterstützung Solidar Suisse Facebookseite (französisch)

Wären die genannten Details in der Umsetzung berücksichtigt worden, hätte die Kampagne von Solidar Suisse wahrscheinlich am ersten Tag grössere Kreise gezogen, rund 5’000 E-Mails an Georg Clooney und 13’000 Aufrufe des deutschsprachigen Videos sind aber immerhin ein Anfang. Wie sich die Nespresso-FairTrade-Geschichte weiter entwickelt, werden die nächsten Tage zeigen, das Video selber hat meiner Meinung nach grundsätzlich das Zeugs zu einem “Viralvideo”.

Autor: Thomas Hutter 1285 Posts
Thomas Hutter (38) ist Inhaber und Geschäftsführer der Hutter Consult GmbH. Er berät grosse und mittlere Unternehmen, Organisationen und Agenturen in der Schweiz, Deutschland, Österreich und Niederlanden rund um den strategischen und nachhaltigen Einsatz von digitaler Kommunikation und digitalem Marketing in und mit sozialen Netzwerken.
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