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Das Thema Benchmarking wird rund um Facebookseiten immer wichtiger, auf den ersten Blick können problemlos die Anzahl der Fans und der relativ neue Wert “unterhalten sich darüber” verglichen werden, andere Vergleiche lassen sich aber in der Regel nur mit tieferen Einblicken realisieren. Am Beispiel der Schweizer Telekommunikationsunternehmen Swisscom, Sunrise und Orange zeige ich eine mögliche Form einer Benchmarkanalyse. Zur Auswertung der Daten wurde das Produkt Engagement Analytics von Social Bakers eingesetzt. Die “Softfaktoren” wurden nach meinem Ermessen verglichen und sind entsprechend subjektiv. Die Auswertung berücksichtigt die Werte der drei Telekommunikationsunternehmen im Zeitraum vom 5. Oktober bis zum 3. November 2011, also der Zeitraum der letzten 31 Tage. Selbstverständlich wäre ein Benchmark über einen längeren Zeitpunkt interessant, leider liefert Facebook beim Einsatz der Fanzahlen nur einen beschränkten Zeitraum zurück.

Achtung! (Update 5.11.2011)
Bitte folgende Korrektur rund um die Datenerhebung beachten: “Facebook: Schweizer Telekommunikationsunternehmen auf Facebook im Vergleich – Achtung unvollständige Datenerhebung!

Generelle Übersicht

Die Facebookseiten von Swisscom, Orange und Sunrise im Vergleich

Die Facebookseiten von Swisscom, Orange und Sunrise im Vergleich

Fan Page Score

Bei der Fan Page Score werden Fans, Inhalt, Engagement und Qualität bewertet, diese Indikatoren werden unterschiedlich stark gewichtet und addiert.

  • Bei der Anzahl der Fans wird der Zuwachs der letzten 30 Tage berücksichtigt und mit 10% gewertet.
  • Bei den Inhalten werden die Qualität, die unterschiedlichen Publikationen und die Regelmässigkeit der Inhalte überprüft und mit 30% bewertet.
  • Beim Indikator Engagement werden die Interaktionen wie Kommentare und Likes im Verhältnis zur Anzahl der Beiträge gewichtet und mit 35% bewertet.
  • Beim Faktor Qualität werden unterschiedliche Bewertungen für beispielsweise die Länge der Beiträge, häufiges oder zu häufiges Publizieren, etc. bewertet und mit 25% gewertet.

Beim Vergleich der drei Telekomanbieter in der Schweiz erzielt Orange mit 75% den höchsten Fan Page Score, der Fan Page Score der Swisscom liegt bei 43%, Sunrise bei nur gerade 36%. Der Fanwachstum ist aktuell bei Orange auf Grund der Zusammenarbeit mit “Energy Stars For Free” und dem damit verbundenen Gewinnspiel relativ gut, die Statistik über die letzten 6 Monate zeigt bei Orange einen generell guten Zuwachs von rund 16’000 Fans im Mai auf aktuell 50’000 Fans per anfangs November, was einem Zuwachs von rund 300% in den letzten 6 Monaten entspricht, Swisscom hat in der gleichen Zeit die Fanbasis von 49’000 auf 66’000 erhöht, der Wachstum betrug “nur” 34%. Der Fanzuwachs von Sunrise kann leider auf Grund fehlender Daten nicht eruiert werden, dürfte allerdings nicht sehr hoch sein.

Benchmarkanalyse "Fan Page Score" der Facebookseiten von Swisscom, Orange und Sunrise

Benchmarkanalyse “Fan Page Score” der Facebookseiten von Swisscom, Orange und Sunrise

Achtung! (Update 5.11.2011)
Bitte folgender Hinweis zur “unvollständigen” Datenerhebung beachten: “Facebook: Schweizer Telekommunikationsunternehmen auf Facebook im Vergleich – Achtung unvollständige Datenerhebung!

“People Talking about” / Anzahl Posts / Engagement

"People Talking about"-Vergleich zwischen den Facebookseiten von Swisscom, Orange und Sunrise

“People Talking about”-Vergleich 

Ein neuer Indikator über die Aktivitäten einer Facebookseite liefert der mit den neuen Facebook Page Insights eingeführte Wert “People Talking About”. Auch in dieser Statistik führt Orange gegenüber Swisscom und Sunrise deutlich. Allerdings dürften auch hier die aktuell laufenden Aktivitäten (Videowettbewerb mit Voting) rund um “Energy Stars for Free” bei Orange einen grossen Teil dazu beitragen, ebenfalls war die Anzahl der Posts in der entsprechenden Zeitspanne wesentlich höher und bei quasi einem Beitrag pro Tag, während Swisscom im Schnitt nur rund 0.46 und Sunrise 0.6 Beiträge pro Tag publizierten. Während Swisscom mit 43.75% Links und mit 37.50% Bilder mit Texten (und Links) gepostet hat, setzt Orange mit 76.32% der Beiträge auf die Kraft der Bilder, nur gerade 15.79% der Postings waren Links, gerade mal ein Post eine reine Statusmeldung (nur Text).

Benchmarkvergleich "Anzahl Posts" der Facebookseiten Swisscom, Sunrise und Orange

Benchmarkvergleich “Anzahl Posts” 

Eher ernüchternd ist bei Swisscom und Sunrise das Engagement, bzw. die Interaktionen der Fans, während Orange 1699 Interaktionen im Messzeitraum zählt, kommt Sunrise auf deren 250, Swisscom sogar nur gerade auf 150, was einer durchschnittlichen täglichen Interaktionsrate von 0.02% bei Swisscom und 0.10% bei Orange entspricht. Relativ mager im Vergleich mit anderen Seiten aus anderen Branchen (0.21% bei meiner Seite, 0.19% bei Nespresso,  0.09% bei Tally Weijl und 0.22% bei Swiss International Air Lines).

Achtung! (Update 5.11.2011)
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Warum sehr unterschiedliche Interaktionsraten?

Selbstverständlich können Interaktionsraten quer verglichen und so ein allgemeines Bild aufgenommen werden, allerdings muss beim Vergleich berücksichtigt werden, dass je nach Facebookseite und deren Ausrichtung natürlich die Community sehr unterschiedlich strukturiert sein kann. Hätte beispielsweise Swisscom eine Facebookseite nur für den Mobile-Bereich, eine weitere für den Bereich Internet und eine dritte Seite für den Bereich Fixnet, wären die Fanzahlen pro Seite wahrscheinlich tiefer, auf Grund der dann eher sehr themenaffinen Postings allerdings näher bei der Zielgruppe, entsprechend dürfte die Interaktion höher sein.

Selbstverständlich steht aber auch der EdgeRank im Zusammenhang mit der Interaktion, gemeinerweise in beide Richtungen. Ist der EdgeRank schlecht, sinkt die Interaktion, fehlende Interaktionen senken den EdgeRank für den einzelnen User.

Achtung! (Update 5.11.2011)
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Träge Antwortzeiten bei Swisscom und Sunrise

Die Antwortzeiten auf Pinnwandbeiträge sind bei Swisscom (15h 07 min / 13h 50 min) und Sunrise (13h 58 min / 15 h 54 min) sind fast doppelt so lange wie bei Orange (8h 7 min und 6h 35 min). Allerdings muss dazu auch erwähnt werden, dass Swisscom mit 200 wesentlich mehr Anfragen zu bewältigen hat als Orange mit 117, extrem hoch ist die Anzahl der Anfragen bei Sunrise, während der Messperioden wurden 188 Anfragen ermittelt (nur gerade 12 weniger als bei Swisscom), das Verhältnis der Fananzahl gegenüber Swisscom beträgt aber nur gerade 1:6.2 oder mit anderen Worten ausgedrückt, bei Swisscom kommt eine Anfrage auf 332 Fans, bei Sunrise 1 Anfrage auf 56 Fans!

Benchmark Anfragen auf den Facebookseiten von Swisscom, Orange und Sunrise

Benchmark Anfragen auf den Facebookseiten von Swisscom, Orange und Sunrise

Betrachtet man die generelle Antwortrate sind Swisscom und Orange in etwa identisch fleissig mit der Beantwortung von Anfragen, Sunrise lässt mehr Fragen unbeantwortet.

Benchmark Responserate der Facebookseiten von Swisscom, Sunrise und Orange

Benchmark Responserate der Facebookseiten von Swisscom, Sunrise und Orange

Achtung!
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Weitere Benchmarkmöglichkeiten vorhanden

In der Engagement Analytics sind diverse weitere Zahlen und Indikatoren ausgewiesen, die komplette Aufbereitung aller Daten hier im Blog würde den Rahmen meiner zeitlichen Möglichkeiten deutlich sprengen.

Soft-Benchmark

Neben den effektiven Zahlen aus den Statistiktools kann ein Benchmark natürlich auch anhand von anderen, frei wählbaren Kriterien vornehmen. Ich habe mir die einzelnen Facebookseiten durchgeschaut und nach meinem subjektiven Ermessen verglichen.

Swisscom

Pinnwand
Viele Meldungen mit integrierten Bildern, wenig Videos, meistens eher längere Texte, kaum “Call-to-Action” Aufrufe oder Fragestellungen. Viele Beiträge haben reinen Hinweischarakter (das Resultat ist entsprechend in den vorhergehenden Statistiken ersichtlich).

Applikationen

Support-Community, leider hat Swisscom die Umstellung auf HTTPS per Anfangs Oktober 2011 versäumt, die Applikation “Support Community” zeigt die Fehlermeldung für eine fehlende SSL-Integration.

https-Fehlermeldung (1) bei Swisscom

https-Fehlermeldung (1) bei Swisscom

Der Menüpunkt Wettbewerb ist leer, zeigt leider nicht einmal an, dass zur Zeit kein aktiver Wettbewerb vorhanden ist. Die Applikation “Swisscom Talk” steht den Fans zur Verfügung, die Videos hinter den Standbildern stehen aber nicht, bzw. erst nach dem Quittieren der Warnmeldung zur Verfügung – eine soziale Interaktion ist nicht möglich, weder ein Teilen, noch ein Kommentieren. Ähnlich düster sieht das Bild bei der Nutzung der Applikation TV-Spots aus, die Seite ist zwar verfügbar (im Menü durch Klick auf mehr), Inhalte werden bis auf den Hinweis der fehlenden Bilder nicht angezeigt.

Applikationen nach dem Motto “Social by Design” sind leider bei Swisscom noch nicht wirklich angekommen, die meisten Applikationen, machen (wenn sie angezeigt werden), einen eher verstaubten Eindruck.

Videos
In der Sektion Videos stehen diverse Videos zur Verfügung, der letzte Upload ist allerdings vom 17. Juli 2011.

Fotos
Ausser im Bereich Pinnwand wurden seit Beginn des Jahres keine neuen Fotos hinzugefügt.

Fazit
Es gibt (sehr) viel zu tun…

Orange

Pinnwand
Kommunikation dreht sich in den letzten Tagen/Wochen  hauptsächlich um “Energy Stars for Free”, selten Beiträge zu Orange-Produkten, die meisten Beiträge mit Bildern und Videos, häufige “Call-to-Action”-Beiträge, Werbebeiträge immer kombiniert mit einem Zweitthema.

Applikationen

Fehlermeldung bei Orange

Fehlermeldung bei Orange

Viele aktive (und optisch) ansprechende Applikationen, z.B. eine statische Applikationen wie “Orange me”, welche auf den Verkauf abzielt oder die Applikation “Orange Me Scanner” welche auf Grund meines Facebookverhaltens mir das optimale Abo ermittelt (schlussendlich auch “Abverkauf”…). Nett gemacht sind die beiden aktuellen Gewinnspiele im Zusammenhang mit “Energy Stars For Free”, zum einen der “Video-Talent-Contest”, zum anderen der “On Tour Wettbewerb” – kleiner Gratis-Tipp hier an Orange, einige der Videos werden auf Grund der Urheberrechtsansprüche nicht angezeigt – verwendet doch beim nächsten Mal ein Hosting aus der Schweiz, dann funktioniert es (IP-Erkennung bei YouTube bei der Verwendung von Servern mit Standort in Deutschland…). Auch der “Lenny Kravitz Contest” ist nett umgesetzt und dürfte seinen Zweck erfüllen… Ebenfalls funktional und brauchbar ist der Menüpunkt “Jobs / Careers”, allerdings funktioniert die Applikation “Uncharted3Race” nicht.

Fotos
Fotos werden laufend hinzugefügt, der letzte Album-Upload erfolgte vor rund 3 Wochen.

Videos
Auch der Bereich Video wird laufend aktualisiert.

Fazit
Frische, funktionale Facebookseite mit Unterhaltungswert, das Motto im Info “Infotainment pur: Die offizielle Orange CH-Fanpage auf Facebook” wird eingehalten.

Sunrise

Pinnwand
Teilweise sehr komische Pinnwandbeiträge “Die Sunrise Communications AG gab heute bekannt…” (tönt wie im finster Web1.0-Mittelalter), viele Beiträge mit Links, wenige Bildbeiträge, viele Beiträge haben Ankündigungscharakter und beinhalten selten einen “Call to Action”. Warum die Pinnwandfilterung auf “alle Sunrise” voreingestellt ist, dürfte bei den vielen Reklamationsbeiträgen klar sein..

Applikationen
Win with MTV Mobile beinhaltet aktuelle Gewinnspiele (leider werden hier die Gewinnspielrichtlinien nicht 100% korrekt eingehalten), “Sunrise Promotions” beinhaltet aktuelle Angebote für den Abverkauf, ebenfalls so die Applikation “MTV mobile pre”. Die Applikation “Zoo Zürich” zeigt aktuelle Bilder der Webcam aus dem Zoo Zürich.

Wie auch bei Swisscom sind noch keine Applikationen nach dem Motto “Social by Design” zu erkennen, allerdings funktionieren sämtliche Apps.

Fotos
Fotos werden im Zusammenhang mit Sponsoring-Aktivitäten von Sunrise regelmässig aktualisiert.

Videos
Facebook-Videos sind keine vorhanden, der YouTube-Channel wurde dafür eingebunden.

Fazit
Auch hier gibt es viel zu verbessern…

And the winner is…

Betrachtet man die einzelnen KPI-Werte und gleichzeitig meine Softfaktoren, dürfte Orange im Vergleich klar als Sieger hervorgehen und, hält der Wachstum der letzten 5 Monate an, Swisscom in absehbarer Zeit auch mengenmässig überholen.

Benchmark Analysen von Facebookseiten

Falls Sie an einer Facebookseiten Benchmark Analyse interessiert sind, stehen wir Ihnen gerne für ein Gespräch zur Verfügung. Zögern Sie nicht, uns zu kontaktieren.

Autor: Thomas Hutter 1678 Posts
Thomas Hutter (40) ist Inhaber und Geschäftsführer der Hutter Consult GmbH. Er berät grosse und mittlere Unternehmen, Organisationen und Agenturen in der Schweiz, Deutschland, Österreich und Niederlanden rund um den strategischen und nachhaltigen Einsatz von digitaler Kommunikation und digitalem Marketing in und mit sozialen Netzwerken.
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