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Facebook Ads ist für Unternehmen eine sehr interessante Möglichkeit, auf die Zielgruppe abgestimmte Werbung zu schalten und so die eigenen Produkte, Dienstleistungen und Angebote einer breiteren Masse bekannt zu machen. Erfolgreiches Facebook Marketing setzt den Einsatz von Facebook Ads zwingend voraus.

Unterschied zu Suchmaschinenwerbung

Facebook Ads sind ein integrierter Bestandteil von Facebook. Werbetreibende können potentielle Kunden anhand von Zielgruppendefinitionen direkt erreichen und Interaktionen anbieten, welche bis heute auf keiner Werbeplattform in dieser Form angeboten werden, noch bevor eine Suche nach einem Produkt stattfindet. Bei der Suchmaschinenwerbung werden Benutzer anhand der angenommenen Suchanfragen angezielt. Facebook Ads hingegen sprechen Benutzer anhand der Informationen, Interessen und Gewohnheiten an, welche diese in ihren Profilen hinterlegt haben. Zusätzlich zu den Interessen und Informationen stehen diverse Filterfunktionen für demographische und geographische Daten zur Verfügung.
Ebenfalls einzigartig ist der soziale Kontext bei Facebook Werbeanzeigen. Wird eine Werbeanzeige für eine Seite eingeblendet, mit welcher ein Freund bereits verbunden ist, wird unter der Werbeanzeige der Text „xy gefällt das“ eingeblendet. Dieser soziale Kontext entspricht so einer Weiterempfehlung, wie wir sie aus dem “normalen” Leben kennen.
Facebook Ads und Suchmaschinenmarketing dürfen somit nicht miteinander verglichen werden. Beide Formen der Online-Werbung haben ihre Daseinsberechtigung, funktionieren aber sehr unterschiedlich.

Wo werden Facebook Ads angezeigt

Facebook Ads sind auf fast allen Bereichen von Facebook zu finden, egal ob in Seiten, Gruppen, Profilen von Personen, bei der Ansicht von Bildern oder im Nachrichtensystem. Die meisten Werbeanzeigen sind jeweils in der rechten Spalte der Seite platziert.

Facebook Werbeanzeigen - Platzierung in der rechten Spalte

Facebook Werbeanzeigen – Platzierung in der rechten Spalte

Seit Kurzem sind sogenannte „Promoted Posts“ auch im Newsfeed zu finden.

Facebook Werbeanzeigen - Platzierung in der rechten Spalte - Promoted Posts in der Mitte

Facebook Werbeanzeigen – Platzierung in der rechten Spalte – Promoted Posts in der Mitte

Was kann auf Facebook beworben werden?

Facebook bietet grob umschrieben zwei unterschiedliche Möglichkeiten der Vermarktung, Werbeanzeigen die auf Inhalte in Facebook verweisen und Anzeigen die auf externe Webseiten verweisen. Bei der Bewerbung von Inhalten auf Facebook können Seiten/Orte, Anwendungen und Veranstaltungen ausgewählt werden.
Wer kann auf Facebook beworben werden (Zielgruppenselektion)
Facebook Ads bieten eine bisher einmalige Möglichkeit der Zielgruppenauswahl. Neben den geographischen Gegebenheiten wie Land oder Stadt können Benutzer auf Grund ihres Alters, dem Geschlecht, dem Beziehungsstatus (ledig, in einer Beziehung, verlobt, verheiratet), der Sprache, der Schulausbildung (Schüler, Student, Hochschulabsolvent), nach Arbeitsplatz, nach Interessen (Informationen die im eigenen Profil hinterlegt sind, bzw. Facebook auf Grund von Likes auf Facebook Seiten kennt) oder weiteren Kategorien ausgewählt werden. Folgende Auswahlkriterien stehen für die Zielgruppe zur Verfügung:

  • Land
  • Stadt + Umkreis um eine Stadt in Meilen
  • Alter (von/bis)
  • Geschlecht (alle, Männer, Frauen)
  • Interessen (z.B. Fussball, Apple, etc.)
  • Kategorien (z.B. frisch verheiratet, Geburtstag in den nächsten Tagen, Sportarten, Mobile-Gerät, Reisen, Personen die viele Fotos hochladen, Personen die Spiele spielen, etc.)
  • Verbindungen (Personen die Fan/Nicht-Fan einer Facebook Seite sind, eine Applikation (nicht) nutzen, Freunde sind von Personen die Fan einer Seite sind, etc.)
  • Interessiert sind an Männern, Frauen (oder allen)
  • Beziehungsstatus (Alle, Single, in einer Beziehung, Verheiratet, Verlobt)
  • Sprachen
  • Ausbildung (Schüler, Student, Hochschulabschluss)
  • Arbeitsplätze

Wie kann auf Facebook Werbung geschaltet werden (Werbeanzeigen)

Facebook bietet je nach Zielsetzung unterschiedliche Ad-Typen für den Einsatz an.

Standard Ads

Die wahrscheinlich am meisten verwendete Form sind die sogenannten Marketplace Standard Ads, welche für die Bewerbung von Facebook Seiten/Orte, Anwendungen, Veranstaltungen aber auch für Webseiten genutzt werden können.

Standard Ads bestehen jeweils aus einem Titel von maximal 25 Zeichen, bei der Bewerbung eines Inhaltes auf Facebook (Seite/Ort, Veranstaltung oder Anwendung) wird jeweils der Titel automatisch gesetzt. Das Bild in der Werbeanzeige kann eine Grösse von max. 110 x 80 Pixel aufweisen. Für die Beschreibung stehen 90 Zeichen zur Verfügung. Unterhalb der Beschreibung wird der soziale Kontext eingeblendet. Darunter der Interaktionstext, bei der Bewerbung einer Seite oder eines Ortes steht „gefällt mir“, bei Applikationen „verwenden“ und bei Veranstaltungen „ab-/zusagen“. Wird eine Webseite beworben, ist unterhalb des Titels die URL (z.B. thomashutter.com) ersichtlich, in diesem Fall ist nur ein sozialer Kontext ersichtlich, wenn zur beworbenen Website auch eine Facebook Seite zur Verfügung steht.

Aufbau von Facebook Standard Werbeanzeigen

Aufbau von Facebook Standard Werbeanzeigen

Beispiel von Facebook Standard Werbeanzeigen

Beispiel von Facebook Standard Werbeanzeigen

Page Post Ad
Mit der Page Post Ad kann der Werbetreibende einen Inhalt seiner Facebook Seite einem breiten Publikum bekannt machen. Über das Page Post Ad können Statusmeldungen (Text), Fotos, Videos, Links, Fragen und Veranstaltungen beworben werden. Das Ad kann sowohl Fans einer Seite wie aber auch einer frei wählbaren Zielgruppe angezeigt werden.

Beispiel einer Facebook Page Post Ad

Beispiel einer Facebook Page Post Ad

Story Ads
Eine neuere Art der Werbung sind die sogenannten Story Ads. Bei Story Ads kann der Werbetreibende durch den Nutzer vorgenommene Interaktionen verstärken oder Inhalte einer Facebook Seite bewerben.
Facebook kennt mehrere Typen von Story Ads:

Die verschiedenen Facebook Story Ads in der Übersicht

Die verschiedenen Facebook Story Ads in der Übersicht

Page Like Story Ad
Beim Page Like Story Ad wird die typische Ticker-Meldung beim „gefällt-mir“-Klick auf eine Seite verstärkt. Freunde der Person, welche eine Seite „liked“, erhalten die entsprechende Meldung „XY gefällt Firma XY“ zusammen mit dem Bild der Person im Werbebereich angezeigt.

Page Post Like Story Ad
Das Page Post Like Story Ad zeigt Freunden einer Person, wenn diese Person bei einem Inhalt auf einer Facebook Seite auf „gefällt-mir“ klickt. Der Inhalt wird zusammen mit dem Bild der klickenden Person angezeigt.

App Used & Game Played Story Ad
Nutzt ein Benutzer eine Applikation, kann dieser Umstand den Freunden des Benutzers, der die Applikation verwendet, angezeigt werden.

Place Check-In Story Ad
Markiert sich ein Nutzer an einem Facebook Ort über sein Mobile-Gerät wird im Newsfeed eine Story angezeigt, diese Story kann wiederum über das Place Check-In Story Ad den Freunden des Nutzers angezeigt werden und der Facebook Ort so beworben werden. Das Check-In wird zusammen mit dem Bild des Nutzers angezeigt.

App Share Story Ad
Verwendet ein Nutzer eine Applikation und teilt über diese Applikation Inhalte mit seinen Freunden, kann wiederum dieser Vorgang an die Freunde des Nutzers verstärkt werden.

Domain Share Story Ad
Teilt ein Nutzer Inhalte einer Website, ist dies für seine Freunde im Newsfeed ersichtlich. Der Betreiber der entsprechenden Website kann diese Interaktion, bzw. das Teilen eines Inhaltes von seiner Seite verstärken und über den Werbebereich den Freunden des teilenden Benutzers anzeigen.

Was kostet Werbung auf Facebook?

Facebook kennt bei den meisten Ad-Typen zwei Arten der Abrechnung:

  • CPC (Kosten pro Klick)
    Bei der Abrechnungsform CPC bezahlt der Werbetreibende pro Klick, der auf das Werbemittel gemacht wird, dabei ist es egal, wie oft eine Werbeanzeige angezeigt wird.
  • CPM (Kosten pro 1000 Einblendungen)
    Bei der Abrechnungsform CPM bezahlt der Werbetreibende pro 1000 Einblendungen der Werbeanzeige, die Anzahl der Klicks sind dabei irrelevant.

Bei beiden Arten kann der Werbetreibende Gebote abgeben, wie viel er pro Klick oder eben 1000 Einblenden zu bezahlen bereit ist. Je nach Gebot schaltet Facebook die Anzeigen häufiger oder weniger häufiger, ähnlich wie bei einer Auktion. Sind viele höhere Gebote für eine Zielgruppe vorhanden, werden die Anzeigen eher weniger häufig oder gar nicht eingeblendet, sinkt die Nachfrage erfolgt die Schaltung. Das Gebot bestimmt den Preis, jedoch können gut funktionierende Anzeigen (viele Klicks, hoher CTR-Wert (Klickrate) den Preis positiv beeinflussen, bzw. senken.

Damit der Werbetreibende Planungssicherheit bei der Schaltung von Werbeanzeigen hat, kann zwischen zwei Budgetformen gewählt werden:

  • Tagesbudget
    Ein Betrag X wird maximal pro Tag ausgegeben.
  • Laufzeitbudget
    Ein Betrag X wird während einer vordefinierten Laufzeit, z.B. während 5 Tagen, ausgegeben.

Bei beiden Budgetarten gilt, dass sobald der Betrag aufgebraucht wurde, Facebook die Auslieferung der Anzeige stoppt.

Wie bezahlt man Werbung auf Facebook?

Für die Abrechnung der Werbeleitungen bietet Facebook mehrere Zahlungsmöglichkeiten:

  • Kreditkarte
  • PayPal
  • Lastschrift (nur in Deutschland)

Facebook versendet keine Rechnungen, die Rechnungen müssen online im Werbeanzeigen-Manager abgerufen und selber ausgedruckt werden. Ebenfalls ein bisschen unschön ist, dass täglich eine Belastung der Kreditkarte stattfindet, was unter Umständen für die Buchhaltung mühsam sein kann. Unternehmen, die regelmässig sehr grosse Mengen an Ads bei Facebook schalten, erhalten die Möglichkeit der Rechnungsbegleichung via Bankzahlung und Monatsrechnung.

Wie überprüft man den Erfolg von Facebook Ads

Die Erfolgskontrolle kann „realtime“ direkt im Werbeanzeigen-Manager vorgenommen werden. Facebook bietet für Werbetreibende laufend aktualisierte Statistiken, welche detailliert aufzeigen, wie eine Anzeige geschaltet und geklickt wird, wie viel davon Anzeigen und Klicks im sozialen Kontext sind, wie viele Kosten bereits aufgelaufen sind und wie viel Budget noch zur Verfügung steht. Die Daten lassen sich auch über Berichte ausdrucken oder in Excel exportieren.

Facebook Ad Manager - Analyse

Facebook Ad Manager – Analyse

Gut geplant ist halb gewonnen

Wer bei Facebook werben möchte, sollte sich detaillierte Gedanken machen, wer wie in welcher Form beworben werden soll. Eine gute Planung ist bei Facebook Ads die halbe Miete und hilft zu guten Ergebnissen bei adäquaten Kosten.

Bevor man bei Facebook Werbung schaltet, sollten folgende Fragestellungen geklärt werden:

1. Ziele definieren – Was soll wie warum beworben werden?

Was sind die Ziele?

  • Bekanntheit des Unternehmens bzw. der Facebook Seite erhöhen?
  • Steigerung der Wiedererkennung und der Bekanntheit?
  • Neue Verkaufskontakte?
  • Steigerung der Fanzahlen?
  • Traffic-Steigerung für die Webseite oder den Online-Shop?
  • Abverkauf durch Gutscheine?

Was soll beworben werden?

  • eine Website (extern)
  • ein Inhalt auf Facebook
  • eine Facebook Seite oder einen Beitrag innerhalb einer Seite
  • eine Applikation oder eine Interaktionen die aus der Applikation heraus vorgenommen wird
  • eine Veranstaltung

Wie soll es beworben werden?

  • Standard Ads
  • Story Ads (nur Inhalte auf Facebook)
  • wenn jemand eine Seite “liked”
  • wenn jemand etwas teilt
  • wenn jemand ein Check-In vorgenommen hat
  • wenn jemand einen Beitrag “liked”

2. Auswahl der Zielgruppe – wer soll die Werbeanzeige sehen?

  • Land, Stadt, Sprache
  • Alter, Geschlecht, Beziehungsstatus
  • Interessen und Kategorien
  • Freunde von Fans
  • Verbindungen

3. Werbeanzeigen gestalten – wie kommuniziere ich?

  • Mehrere Werbeanzeigen mit unterschiedlichen Texten und Bildern auf die Zielgruppe passend erstellen.
  • Klare Aussagen
  • Call to Action integrieren
  • Einfaches zum Text passendes Eye-Catcher-Bild verwenden.

4. Budget verwalten – wie viel gebe ich dafür aus?

  • Tages oder Laufzeitbudget?
  • Kosten pro Klick / pro 1000 Impressionen?
  • Preisgebot?

5. Kontrolle und Optimierung

  • Laufende Überprüfung der Kampagnenleistungen
  • Performance-Ermittlung der einzelnen Anzeigen
  • Optimierung der Anzeigen und Kampagnen

Wo findet man mehr Informationen zu Facebook Ads?

Facebook bietet diverse Informationen zu Ads unter https://www.facebook.com/advertising/. Unter dieser Adresse können auch erste Gehversuche gemacht werden.

Facebook Ads Kampagnen

Piktogramm Facebook Ads

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Autor: Thomas Hutter 1334 Posts
Thomas Hutter (38) ist Inhaber und Geschäftsführer der Hutter Consult GmbH. Er berät grosse und mittlere Unternehmen, Organisationen und Agenturen in der Schweiz, Deutschland, Österreich und Niederlanden rund um den strategischen und nachhaltigen Einsatz von digitaler Kommunikation und digitalem Marketing in und mit sozialen Netzwerken.