Facebook: The power of Like (Europe)

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Knapp einen Monat nach der Publikation der Studie “The Power of Like 2” legt comScore mit der Studie “The Power of Like Europe” nach und zeigt, dass es einen Zusammenhang zwischen Fan einer Marke oder Freund eines Fans sein und und dem Kauf von Produkten dieser Marke gibt. In dieser neuen Studie analysiert comScore den Einfluss von Social Marketing mit Facebook für Retail Brands. In die Analyse eingeflossen sind die drei grössten Märkte UK, Frankreich und Deutschland mit den Marken ASOS und Topshop (UK), La Redoute und Zara (Frankreich) und H&M und Zara (Deutschland). ComScore hat sich bei der Analyse auf die sechs Marken beschränkt, da viele der Retail Brands mehrfach besucht werden (Cross Visitation) und 86 der Top 100 e-Retailer (comScore-Europa-Ranking) mit Facebook Seiten vertreten sind.

Ein paar Auszüge aus der Studie:

Europa mit längster Verweildauer

Europa ist einer der grössten Märkte für Social Networking, verfügt über eine engagierte Benutzerbasis die durchschnittlich mehr Zeit in sozialen Netzwerken verbringt als die anderen Regionen. Die in sozialen Netzwerken verbrachte Zeit nicht von Jahr zu Jahr um rund 17% zu (comScore MMX, Mai 2012). Die für soziale Netzwerke genutzte Zeit geht zu Lasten von Portalen, E-Mails und Instand Messenger und sind deutliche Zeichen dafür, dass sich Konsumenten auf eine andere Art und Weise verbinden und Inhalte teilen.

Prozentualer Anteil Social Networking Besucher und Minuten nach Regionen (Quelle: comScore)

Prozentualer Anteil Social Networking Besucher und Minuten nach Regionen (Quelle: comScore)

Frauen verbringen mehr Zeit in sozialen Netzwerken

Die Analysen von comScore zeigen, dass unabhängig vom Alter Frauen mehr Zeit in sozialen Netzwerken verbringen als Männer, durchschnittlich rund 2 Stunden pro Monat mehr. Mit 11 Stunden und 13 Minuten pro Monat verbringen Frauen am zwischen 15-24 am meisten Zeit, der Schnitt liegt bei den Frauen bei 8 Stunden und 14 Minuten, bei den Männern mit 6 Stunden und 30 Minuten pro Monat. Interessant: Frauen zwischen 45-54 verbringen mit 8 Stunden und 8 Minuten rund 40% mehr Zeit im Monat als Männer im gleichen Altersschnitt.

Durchschnittliche Verweildauer in Stunden im Monat nach Altersgruppen (Quelle: comScore)

Durchschnittliche Verweildauer in Stunden im Monat nach Altersgruppen (Quelle: comScore)

Nutzer verbringen viel Zeit mit dem Newsfeed

32% der Zeit verbringen die  Nutzer in England, Frankreich und Deutschland auf der Startseite von Facebook und beschäftigen sich mit dem Newsfeed. Der Newsfeed repräsentiert die primäre Anlaufstelle wo Inhalte von Marken konsumiert werden. Der effektive Konsum von Marken-Inhalten ausserhalb des Newsfeeds (auf der Facebook Seite) ist entsprechend geringer. Rund 17% der Zeit verbringen Nutzer auf Profilen, 16% wird für Fotos aufgewendet, rund 5% für Apps und Tools und 29% mit übrigen Inhalten (Videos, Nachrichten, Chat, etc.).

Prozentuale zeitliche Nutzung (UK/FR/DE) von Facebook nach Kategorien

Prozentuale zeitliche Nutzung (UK/FR/DE) von Facebook nach Kategorien

Die hohe Nutzung des Newsfeeds überrascht nicht und unterstreicht nochmals eindrücklich, wie wichtig es ist, gute Inhalte mit hoher Interaktion (EdgeRank) zu publizieren sowie neue AdFormen (z.B. Promoted Posts) zu nutzen.

Hohe Reichweite von Facebook

Eine tiefere Analyse der Facebook-Nutzung in Europa deckt auf, dass eine starke Verbindung zwischen den Retail-Seiten und Facebook besteht. besonders in Subkategorien des Einzelhandels (Kleidung, Bücher, Musik, Sport / Outdoor und Luxusgüter) sind sehr viele Überschneidungen der Benutzer zu erkennen. Besonders gross ist der Anteil in der Kategorie Bekleidung (Mode), in diesem Bereich erreicht Facebook eine Reichweite von mehr als 120 Millionen Besucher, was einer Reichweite von 30,8 Prozent und somit knapp der Hälfte der Facebook-Nutzer in Europa entspricht.

Vergleich eindeutige Benutzer Facebook.com und Mode-Websites (Quelle: comScore)

Vergleich eindeutige Benutzer Facebook.com und Mode-Websites (Quelle: comScore)

Hohes Potential “Freunde von Fans”

Die comScore Studie macht das hohe Potential von “Freunden von Fans” deutlich, welche via Facebook Ads angesprochen werden können, bei den Top 100 Brands sind es durchschnittlich 34 Freunde von Fans, bei den Top1000 wird der Multiplikator mit 81 Freunden von Fans wesentlich grösser. Die nachfolgende Grafik macht die höhere Penetration von Facebook in England und Frankreich gegenüber Deutschland deutlich:

Reichweite "Freunde von Fans" bei Asos, la Redoute und H&M (Quelle: comScore)

Reichweite “Freunde von Fans” bei Asos, la Redoute und H&M (Quelle: comScore)

Wert eines Fans, Potential und Facebook ROI

eine der am meisten auftauchenden Fragen ist immer wieder “Wie viel ist ein Fan wert?” und “Was ist der ROI von Facebook”. Ein guter Startpunkt für die Quantifizierung des Wertes der  Facebook Reichweite ist die Analyse des Basis Brand Engagement. Im Fall der Retailer wurde evaluiert, wie viel häufiger Fans und Freunde von Fans im Vergleich zu den Internetnutzern die Website der Marke besuchen. Bei jedem Vergleich besuchen Fans und Freunde von Fans häufiger die Onlineshops der Marken als der gemeine Internetnutzer. Extrem stark ist hierbei der Unterschied bei Zara in Deutschland, während 1% der Internetnutzer die Seite besuchen, sind es bei den Fans über 12% und bei den Freunden 5.5%.

Vergleich der Seitenbesuche zwischen Internetnutzern, Fans und Freunden von Fans (Quelle: comScore)

Vergleich der Seitenbesuche zwischen Internetnutzern, Fans und Freunden von Fans (Quelle: comScore)

Ebenfalls interessant sind die Zahlen von La Redoute. 19.5% der Internetnutzer in Frankreich besuchen die Seite, bei den Fans sind es 48.2% und bei den Freunden der Fans immerhin noch 34.5%.

Die komplette Studie kann bei comScore kostenlos heruntergeladen werden.

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Autor: Thomas Hutter (1171 Posts)

Thomas Hutter (37) ist Inhaber und Geschäftsführer der Hutter Consult GmbH. Er berät grosse und mittlere Unternehmen, Organisationen und Agenturen in der Schweiz, Deutschland, Österreich und Niederlanden rund um den strategischen und nachhaltigen Einsatz von digitaler Kommunikation und digitalem Marketing in und mit sozialen Netzwerken. Weitere Infos

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