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Unterbindet Facebook die Sichtbarkeit von Beiträgen auf Facebook Seiten um für eine grössere Reichweite Geld zu verlangen? Diese Frage tauchte seit der Einführung von “Promoted Posts” in den letzten Wochen häufig auf. Mit “Promoted Posts” kann der Administrator einer Facebook Seite die Sichtbarkeit eines Posts gegen Bezahlung markant erhöhen.

Sichtbarkeit der Beiträgen von Facebook Seiten

Kontroverse Diskussionen sind nach der Einführung der “Promoted Posts” in den letzten Wochen öfters geführt worden, viele Betreiber von kleineren Facebook Seiten zweifeln, ob Facebook Seiten nach wie vor ein effektives und effizientes Marketing Tool für kleine und mittlere Unternehmen sind. Vor allem darum, weil für das Erreichen einer grossen Menge der “eigenen” Fans  nun bezahlt werden soll. Für weniger mit Facebook bewanderte Administratoren von Facebook Seiten war mit der Einführung der “Promoted Posts” klar, dass Facebook die Sichtbarkeit der Beiträge von Seiten reduziert hat und nun für das Sichtbarmachen Geld zu verlangen. Fakt ist jedoch, dass bereits schon lange vor der Einführung der “Promoted Posts” nur ein Teil der Nutzer Beiträge von Seiten sehen konnten, obwohl sie Fan der Seite waren. Schuld daran ist einerseits die Menge der Beiträge in Facebook, die tagtäglich publiziert werden und andererseits der Edge Rank.

Grosse Mengen an Meldungen

Die nachfolgende Milchbuchrechnung macht deutlich, warum es nicht möglich ist, dass ein Benutzer jeden Beitrag sehen kann:

User X hat 130 Freunde und ist Fan von 20 Seiten und Mitglied von 4 Gruppen.
Jeder Freund, jede Seite und jede Gruppen publizieren im Schnitt eine Beitrag (Text, Bild, Video, Link, Notiz) pro Tag.

  • Wie viele Meldungen würde somit User X pro Tag sehen?
  • Wie viele Male müsste User X ans Seitenende scrollen, damit weitere Inhalte nachgeladen werden, wenn durchschnittlich 20-40 Meldungen angezeigt würden?
  • Was wäre damit, wenn User X nur jeden zweiten Tag Facebook besuchen würde?
  • Und was wäre, wenn User X nicht 130 sondern 300 Freunde hat, Fan von 40 Seiten und 10 Gruppen ist und jeder Verbindungspunkt täglich 2.5 Meldungen publizieren würde?
  • Wie stark würde die Wahrnehmung der einzelnen Publikation zunehmen, wenn Unternehmen auf alle die belanglosen Nonsense- oder Bullshit-Postings wie “wir wünschen allen unseren lieben Fans eine gute Nacht und freuen uns morgen wieder mit euch zu interagieren” verzichten würden?

Jeder kann nun mal für sich selber diese einfachen Rechenbeispiele durchspielen, und die einzelnen Eckwerte verändern. In meinem Beispiel wären es dann rund 1000 Freunde, 750 Seiten und ca. 30 Gruppen. Man rechne…

Der Edge Rank von Facebook

Die vorherigen Rechenbeispiele machen deutlich mit welchen Mengen von Inhalten ein Facebook Nutzer täglich in Berührung kommt. Damit der Nutzer die für ihn relevanten Beiträge sieht, verwendet Facebook einen Algorithmus der bestimmt, was einem Benutzer angezeigt werden soll: der Edge Rank. Wie aber funktioniert der Edge Rank von Facebook:

Facebook weist jedem einzelnen Beitrag einen Wert zu. Der Wert wird definiert durch die Faktoren Affinität, Gewichtung und Zeit.

  • Affinität
    Die Beziehung zwischen dem einzelnen Benutzer und der Seite oder des Freundes, welche(r) den Inhalt erstellt hat. Hat Beispielsweise ein Facebooknutzer gleich mehrere Freunde, die ebenfalls Fan einer Seite X sind und häufig mit der Seite X interagieren, ist die Affinität des Benutzers zur Seite X wesentlich höher, als zu einer Seite Y, die keine Interaktionen von Freunden des Benutzers aufweist.
  • Gewichtung
    Die Gewichtung wird durch den Typ des Inhaltes definiert (z.B. ein hochgeladenes Foto, eine Statusmitteilung, ein Kommentar auf den Status einer anderen Person, etc.). Rich Media Inhalte werden in der Regel stärker gewichtet, neue Funktionen von Facebook (z.B. Facebook Fragen) werden temporär ebenfalls stärker gewichtet, jedes Inhaltsobjekt wird anders gewertet.
  • Zeit
    Der dritte Faktor ist der Zeitpunkt, wann eine Aktion durchgeführt wurde.

Diese Faktoren sind also der Grund, warum beispielsweise jeder geteilte Link oder jeder Check-In des besten Freundes angezeigt, aber von weniger stark gewichteten Freunden beispielsweise nur gerade ein neues Fotoalbum angezeigt wird. Ob es sich dabei um Freunde oder Facebookseiten handelt, ist relativ egal, dh. interagiert ein Nutzer häufig mit einer Facebookseite, wird eine Statusmeldung, ein Link oder ein Bild, welches über die Seite publiziert wird, ihm eher angezeigt, als wenn der Benutzer nur einmal Fan der Seite wird, diese aber nicht wieder besucht oder mit der Seite interagiert. Je mehr Benutzer also mit einer Seite interagieren, desto höher ist die Chance, dass der Affinitätsfaktor für den Benutzer zunimmt und ein Beitrag für ihn sichtbar wird.

Weitere Informationen zum Edge Rank auch in diesem Beitrag: “Facebook: Der Unterschied zwischen EdgeRank und GraphRank“.

Warum ist der Edge Rank von Facebook so wichtig?

Bei den Facebook Nutzern ist standardmässig die Filter-Einstellung “Hauptmeldungen” im Newsfeed aktiviert, somit werden Beiträge nicht chronologisch, sondern anhand des Edge Rank dargestellt. Facebook Nutzer sehen also die Beiträge, die auf Grund der Interaktionen für sie vermeintlich wichtig sind. Selbstverständlich kann man über Sinn und Unsinn dieser Filterung unendlich diskutieren und streiten, allerdings ist es aus meiner Sicht nicht mehr als logisch, dass einem Benutzer Beiträge von Freunden und Seiten, mit denen er häufig interagiert, angezeigt werden.

Filter im Newsfeed von Facebook

Filter im Newsfeed von Facebook

Wie erreicht man mit einem Beitrag eine höhere Reichweite?

Grundsätzlich erreicht man eine höhere Beiträge, wenn man die Faktoren des Edge Rank berücksichtigt. Dh. wenn kreative, ansprechende und gute Beiträge publiziert werden, wird die Anzahl der Likes, Kommentare, Klicks und Shares steigen, der Wert des Beitrages bezüglich des Edge Rank nimmt zu und erhält somit organisch eine grössere Reichweite. Durch das organische teilen der Nachricht wird der Beitrag automatisch für eine grössere Anzahl von Personen sichtbar.

Alternativ zu organischen Reichweite besteht die Möglichkeit der bezahlten Reichweitensteigerung über “Promoted Posts”, welche den Facebook Ads “Page Post Ad” entsprechen.

“Promoted Posts” sind “Facebook Page Post Ads” und “Facebook Page Post Like Ads”

Bei Promoted Posts handelt es sich nicht um einen eigentlichen Kauf von Sichtbarkeit sondern viel mehr um eine wesentlich vereinfachte Schaltung von “Page Post Ads” und “Facebook Page Post Like Ads” ohne den Umweg über den Werbeanzeigenmanager, dh. Administratoren von Facebook Seiten lösen beim Klick auf “Bewerben” eine vereinfachte Schaltung von vordefinierten Facebook Ads aus. Die Standardeinstellung dieser vereinfachten Schaltung beinhaltet eine Kampagnen mit vordefiniertem Budget mit jeweils einer “Page Post Ads” CPM-Anzeige, die nur an Fans der Seite adressiert wird (Anzeige im Newsfeed) und einer “Page Post Like Ads” CPM-Anzeige, die für Freunde von mit dem Beitrag interagierenden Fans sichtbar sind (Anzeige im Werbebereich). Genau der gleiche Vorgang könnte mit wesentlich mehr Klicks auch über den Werbeanzeigenmanager manuell vorgenommen werden. Gerade für Benutzer mit wenig Erfahrungen im Werbeanzeigenmanager vereinfacht die Schaltung der “Page Post Ads” über die “Promoted Posts”-Funktion das Vorgehen enorm.

Wie ermittelt man erfolgreiche Posts?

Für einen Administrator einer Facebook Seite ist es essentiell wichtig herauszufinden, welche Beiträge bei den Nutzern sehr gut ankommen und welche nicht. Anhaltspunkte dazu liefern die Insights der Facebook Seite. Anhand der Zahlen in den Insights kann neben der Reichweite des Beitrags ermittelt werden, wie viele Personen mit dem Beitrag interagiert haben, wie hoch die Viralität war und ebenfalls sehr wichtig, wie viele Personen ein negatives Feedback (z.B. Verbergen des Beitrags im Newsfeed) abgegeben haben.

Insights zu Beiträgen auf Facebook Seiten liefern detaillierte Informationen

Insights zu Beiträgen auf Facebook Seiten liefern detaillierte Informationen

Anhand dieser Daten kann einerseits ermittelt werden, welche Beitragstypen besonders gut funktionieren (z.B. Fotos bringen eine höhere Interaktion und weniger Negativmeldungen als Videobeitrag und Fragen) oder welche Themen innerhalb der Community besonders viele Reaktionen auslösen (z.B. Fun-Beiträge bringen mehr Likes und Kommentare als Produkteangebote).

Beitrage, die rein theoretisch auf Grund der Erfahrungswerte bei der Community gut ankommen müssten, eignen sich hervorragend für den Einsatz von “Promoted Posts”. Soll zusätzliche Reichweite ausserhalb der bestehenden Fanbasis generiert werden, können auch Facebook Page Post Like Ads eingesetzt werden.

Was man zu “Promoted Posts” wissen muss

“Promoted Posts” sind einfach und schnell erstellt, allerdings gibt es ein paar Punkte, die man wissen muss:

  • Promoted Posts eignen sich für KMU und sind für Facebook Seiten mit mehr als 400 und weniger als 100’000 Fans gedacht.
  • Promoted Posts können nur erstellt werden, wenn der Administrator als Seite angemeldet ist. Für Business-Accounts von Facebook stehen die Promoted Posts nicht zur Verfügung.
  • Beim Erstellen von Promoted Posts wird automatisch eine Kampagne eröffnet, die automatisch Fans der Seite als Zielgruppenauswahl einsetzt. Beiträge dürfen dabei maximal 3 Tage alt sein.
  • Promoted Posts werden nur im Newsfeed von Fans der Facebook Seite und nicht im Werbebereich angezeigt.
  • Die Insights-Daten im Ads Manager sind bei den Promoted Posts identisch mit den Daten von anderen Kampagnen. Auf der Facebook Seite werden nur die Reichweite sowie der Anteil von organischen, viralen und bezahlten Impressionen angezeigt.
  • Promoted Posts können nur über persönliche Konten in Facebook erstellt werden, eine monatliche Abrechnung wie bei den Business-Kunden ist nicht möglich. Als Zahlungsmittel stehen Kreditkarte, Paypal, etc. zur Verfügung.

Wie sieht der optimale Beitrag für die Bewerbung via “Promoted Posts” aus?

Bei Beiträgen, die durch “Promoted Posts” verstärkt werden sollen, muss, auf Grund der Verwendung von Facebook Sponsored Stories, darauf geachtet werden,  dass maximal 90 Zeichen verwendet werden, da ansonsten die übrigen Texte nicht innerhalb der Ads ersichtlich sind.

Fazit

Facebook beschneidet die Sichtbarkeit von Beiträgen im Newsfeed, allerdings nicht böswillig um Profit zu schlagen, sondern weil Facebook stark genutzt wird und die Anzahl der Meldungen extrem hoch ist. Eine “normale” organische Sichtbarkeit ist bei Nutzern, die mehr als 50  aktive Freunde haben und nicht im 4 Stunden Takt bei Facebook online sind, quasi nicht möglich. Die Einschränkungen der Sichtbarkeit erfolgen somit auf Grund der Menge der Beiträge und um Facebook für den Nutzer interessant zu halten mit Hilfe des Edge Ranks. Erfolgt der Einsatz von “Promoted Posts” um die organische Reichweite mit gekaufter (Ads-)Reichweite zu erhöhen, wird nicht der Edge Rank manipuliert um die Visibilität zu steigern, sondern zusätzliche Reichweite über Werbeplätze generiert.

Ich bin nach wie vor überzeugt, dass Facebook Seiten für KMU ein effizientes und effektives Marketing-Instrument darstellen können. Unternehmen, die sich für Facebook als Marketing-Instrument entscheiden, sollten sich bewusst sein, dass entgegen vielen Berichten die Nutzung von Facebook (wie auch Google) nicht wirklich kostenlos ist, falls die vollen Möglichkeiten ausgeschöpft werden sollen.

 

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Autor: Thomas Hutter 1633 Posts
Thomas Hutter (40) ist Inhaber und Geschäftsführer der Hutter Consult GmbH. Er berät grosse und mittlere Unternehmen, Organisationen und Agenturen in der Schweiz, Deutschland, Österreich und Niederlanden rund um den strategischen und nachhaltigen Einsatz von digitaler Kommunikation und digitalem Marketing in und mit sozialen Netzwerken.
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