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“Böses Facebook”, “doofer Edge Rank” und “gestohlene Reichweite”, diese Aussagen dominierten die Diskussionen der letzten zwei Wochen. Häufig konnte ich Statements lesen, die in etwa “Meine Beiträge erreichen nur noch 20% der Fans, mimimimimi“, “Der scheiss Edge Rank nimmt mir die Reichweite, mimimimimi”, “Facebook ist ja so kommerziell geworden, mimimimimi”, “Der Edge Rank wird Facebooks Untergang einleiten, mimimimimi”,  “Der Börsengang ist schuld, dass Facebook Geld verdienen möchte, mimimimimi”, “Einfach nur eine Frechheit von Facebook auf diese Art und Weise seine bezahlten Beiträge zu pushen, mimimimi” und hunderte andere jammernde Aussagen von Betreibern von Facebook Seiten enthielten.

Einem geschenkten Gaul, schaut man nicht ins Maul

Free delivery stamp (Copyright istockphoto.comWas soll das Gejammer? Fact ist, Facebook Seiten sind kostenlos. Kein Unternehmen muss für den Betrieb einer Seite an Facebook etwas berappen. Facebook bietet dafür eine gut funktionierende Infrastruktur und ein ziemlich perfektes Kommunikationsinstrument für Unternehmen. Beiträge, welche auf der Seite publiziert werden, können von Fans gelesen werden. Nicht alle der publizierten Beiträge werden allen Fans in den Hauptmeldungen angezeigt, dafür ist der Edge Rank verantwortlich. Allerdings sind nach wie vor alle Beiträge in den “neuesten Meldungen” und/oder im Ticker sowie in durch die Benutzer angelegten Interessenlisten ersichtlich, vorausgesetzt der Benutzer scrollt entsprechend tief nach unten.

Verschärft also Facebook irgendwelche Einstellungen im Edge Rank, kann man nicht von einem “Diebstahl” der Reichweite, sondern muss von einer Verlagerung der Sichtbarkeit sprechen. Dh. in den attraktiven Positionen innerhalb des Newsfeeds, in den Hauptmeldungen, werden weniger Beiträge kostenlos angezeigt. Auf alle anderen Bereiche haben die regulierenden Veränderungen des Edge Ranks keinen Einfluss, die Beiträge werden nach wie vor angezeigt.

Interessante Artikel zu Edge Rank:
Facebook: beschneidet Facebook die Sichtbarkeit von Beiträgen im Newsfeed?
Facebook: Warum “Geiz ist geil” im Zusammenhang mit Likes und Kommentaren nicht geil ist!
Facebook: Der Unterschied zwischen EdgeRank und GraphRank

In die gleiche Richtung gehen auch Forderungen nach kompetentem Support von Facebook, wie sie häufig gelesen werden können. Nach der Ankündigung der Global Pages Lösungen habe ich an vielen Stellen gelesen, dass hier kleinere Unternehmen gemein von Facebook ausgebremst werden, die nicht über einen Business-Account verfügen. Aber einmal ehrlich, warum soll ein Unternehmen anderen Unternehmen, welche eine Dienstleistung kostenlos nutzen, kostenlos Support gewähren?

Ein nicht digitales Beispiel als Vergleich:

Unternehmen A hat ein Problem und benötigt für einen Transport von Material einen LKW. Unternehmen B stellt Unternehmen A kostenlos und ohne Forderung von Gegenleistungen einen LKW zur Verfügung. Unternehmen A bleibt nach 100 KM stehen, weil das Fahrzeug im Stau, verursacht durch die Zehntausende von Unternehmen B kostenlos verliehenen LKW,  stecken bleibt. Ist nun Unternehmen B verpflichtet den Stau aufzulösen? Bzw. darf Unternehmen B von Unternehmen A Geld verlangen, wenn Unternehmen B nun Unternehmen A ein Transportflugzeug anbietet um den Stau zu umfliegen?

 

Der Edge Rank ist notwendig!

Für mich steht zweifelsohne fest, dass der Edge Rank für ein sinnvolles Funktionieren notwendig ist. Warum? Facebook würde ohne Edge Rank extrem an Qualität verlieren, ich würde tagtäglich Inhalte vorgesetzt bekommen, die für mich weder relevant, noch interessant wären. Warum? Eine einfache Michbuchberechnung kann die Problematik aufzeigen:

Ich (Heavy User) bin mit knapp 1000 Freunde auf Facebook verbunden, habe (beruflich bedingt) rund 800 Facebook Seiten geliked, bin in rund 60 Gruppen Mitglied. Nehmen wir jetzt einmal an, dass jeder dieser möglichen Edge Creator pro Tag nur eine Meldung absetzen würde, käme ich auf 1860 Meldungen im Newsfeed pro Tag. Würden 50% meiner Freunde und Seiten zwei Meldungen pro Tag absetzen, wären es 2760 Meldungen im Newsfeed pro Tag. Sind nun 20% meiner Freunde hyperaktiv und nehmen fünf Meldungen pro Tag vor, 40% mit drei Meldungen aktiv und 10% mit zwei und 30% mit einer Meldung, und würden wir bei den Seiten den exakt gleichen Schlüssel anwenden, wären dies für mich dann rund 4860 Meldungen am Tag. Auf einem normalen Bildschirm mit 1280 x 800 Pixel Darstellung werden mir direkt sichtbar im Schirm 1 – 4 Meldungen dargestellt, mit Scrollen lädt Facebook nach durchschnittlich 40 Meldungen das erste Mal nach, dh. beim letzten Beispiel müsste Facebook rund 120 mal nachladen, damit ich alle Inhalte gesehen hätte…

Selbstverständlich darf ich mein Beispiel nicht am “Otto Normal Facebook User” anwenden. Der normale Benutzer hat rund 200 Freunde und dürfte Fan von ca. 30 Seiten sein. Nehmen wir wiederum die letzte Berechnung (20, 40, 10, 30%) als Ausgangspunkt, erhält der Nutzer pro Tag maximal 621 Beiträge, was dann einem Nachladen von 15.5 mal entsprechen würde, also rund 400 komplette Maus-Scroll-Rad-Umdrehungen. Gleichzeitig wissen wir, dass der normale Benutzer grundlegend eher träge ist und ungern liest…

Beispielberechnung "Heavy User" vs. "Otto Normal Facebook User"

Beispielberechnung “Heavy User” vs. “Otto Normal Facebook User”

Belanglose Blabla- und NonSense-Inhalte benötigen keine Reichweite!

Wenden wir uns einem anderen wichtigen Thema zu, dem Inhalt. Anstelle des grossen Herumjammerns sollten sich einige Seitenbetreiber an der Nase nehmen und für sich einmal die eigene Facebook Seite reflektieren und dabei die Frage stellen “für welche der Inhalte auf meiner Facebook Seite brauche ich wirklich Reichweite?”. Die Antwort wird bei ganz vielen Seiten sehr ernüchternd ausfallen. Ich stolpere jeden Tag über viele Facebook Seiten und denke mir dabei häufig, was für eine gequirlte Scheisse einfalls- und belanglose Inhalte muten die Seitenbetreiber ihren Fans tagtäglich zu, bzw. welche Fans wollen solche Beiträge überhaupt in Ihrem Newsfeed in den Hauptmeldungen sehen? Genau diese Inhalte wiederum stehlen anderen Seiten, welche gute Inhalte liefern, möglichen Platz in den Hauptmeldungen im Newsfeed.

Ein paar anonyme Beispiele:

Beispiele für belanglose Beiträge

Beispiele für einfalls- und belanglose Beiträge

Betreiber von Facebook Seiten sollten sich also unbedingt sehr gut Gedanken machen, welche Inhalte sie ihren fans zumuten an ihre Fans publizieren. Ein durchdachtes Inhalts- und Redaktionskonzept ist beim professionellen Einsatz von Facebook unabdingbar.

 

Gute Inhalte erhalten Reichweite, ansonsten kann nachgeholfen werden!

Gehen wir nun davon aus, dass wir gute Inhalte haben, dann müssen wir uns auch nicht wirklich Sorgen machen. Stimmt nämlich die Relevanz der Inhalte, erhalten entsprechende Beiträge mehr oder weniger automatisch Reichweite. Gute, interessante und relevante Beiträge werden in den meisten Fällen von den Fans geliked, kommentiert und geteilt, alles Faktoren, die den  Edge Rank eines Inhaltes positiv beeinflussen, entsprechend steigt die Anzahl der organischen und viralen Impressionen. Und genau hier kann der Seitenbetreiber mit Ads nachhelfen und zusätzlich Reichweite gewinnen. Zum einen besteht die Möglichkeit die Funktion “Promoted Posts” zu verwenden. Beim Klick auf promoted Posts werden je nach Selektion 2 – 3 Anzeigen im AdManager vollautomatisiert für die Darstellung im Newsfeed geschaltet, die Zielgruppe wird dabei von Facebook (zugegeben suboptimal) selbständig selektiert. Selbstverständlich kann der Seitenbetreiber hier manuell Anzeigen mit dem gleichen Effekt schalten. Bei der manuellen Schaltung kann die Zielgruppe auf die Bedürfnisse optimiert angepasst im Werbeanzeigenmanager geschaltet werden. Ist die Ads-Schaltung im Newsfeed gewünscht, müssen die Anzeigen über den PowerEditor angelegt werden. Bei beiden Varianten kommen anschliessend Page Post Ads und Page Post Story Ads zum Einsatz:

Page Post Ads

Beispiel Page Post Ad

Beispiel Page Post Ad

Durch die Schaltung von Page Post Ads können Inhalte innerhalb der eigenen Community, also an die Fans, oder je nach Targeting auch weit über die eigene Community heraus (Nicht Fans), geschaltet werden. Je nach gewähltem Ads Modell kann über den sozialen Kontext der Effekt der Mundpropaganda genutzt werden.

Page Post Story Ads

Werden dann gleichzeitig noch entsprechende Page Post Story Ads (Like, Comment, Share) geschaltet, können über die getätigten Interaktionen der über die organische und über die mit Page Post Ads erreichten  Nutzer zusätzliche Nutzer (Freunde der interagierenden Nutzer) involviert werden. Wenn wir nun davon ausgehen, dass auf einen Beitrag mit einer Reichweite von 10’000 Personen rund 100 Interaktionen (Likes, Comments, Shares) erfolgen, wäre die zusätzliche Reichweite bei einer durchschnittlichen Freundesanzahl von 130 Freunden bei rund 13’000 Personen, die über die Page Post Story Ads zusätzlich erzielt werden könnte.

Beispiel Page Post Story Ad

Beispiel Page Post Story Ad

 

Ein Berechnungsbeispiel für die Kosten:

Eine Facebook Seite zählt 10’000 Fans. Wenn wir davon ausgehen, dass ein Page Post Ad jedem Fan durchschnittlich 5 bis 10 mal angezeigt wird, entspricht das 50’000 bis 100’000 Impressionen, wählt man nun beim Ad einen CPM-Preis von 0.50 € aus, entsprechen die Kosten für die Reichweite zwischen 25.00 und 50.00 €. Nimmt man zusätzlich die Reichweite der 13’000 Personen der Page Post Story Ads dazu, multipliziert man diese wiederum mit 5 bis 10 Impressionen pro Person, erhält man zusätzlich 65’000 bis 130’000 Impressionen à 0.50 € pro 1000er Einheit, also Kosten von 32.50 bis 65.00 Euro.

Selbstverständlich könnte man nun weitere Page Post Ads an eine frei bestimmbare Zielgruppe zusätzlich schalten, auch hier kann die Reichweite über das Budget gesteuert werden. Geht man hier von einer gewünschten Reichweite von rund 100’000 Personen aus und berechnet man nun hier wieder eine durchschnittliche Anzeigenleistung von 5 bis 10 Einblendungen pro Person, würde man bei einem festgelegten maximalen CPM-Betrag von 0.30 Euro auf 500 bis 1000 Einheiten, bzw. Kosten von 150.00 € bis 300.00 € kommen.

Und Hand aufs Herz, wem jemanden eine Botschaft an 10’000 bestehende Fans nicht 25 bis 50 €, bzw. für eine Anzeige mit einer Reichweite von 100’000 Personen nicht 150.00 bis 300.00 € Wert ist,dürfte der Beitrag generell nicht relevant sein und braucht entsprechend auch keine Reichweite.

Ein hypothetisches Reichweitenbeispiel:

Möchte ein Unternehmen beispielsweise sämtliche junge Männer zwischen 21 – 24 Jahren in Deutschland erreichen, wäre die entsprechende Zielgruppe rund 3.8 Mio. Personen. Geht man hier wiederum von einer angenommen Anzahl von 5 bis 10 Impressionen aus, erhält man 19’000 bis 38’000 1000er-Einheiten (CPM-Impressionen) à 0.50 € und somit Gesamtkosten von 4’250.00 – 9’500.00 € . Das Beispiel ist selbstverständlich hypothetisch, da es kaum möglich sein wird, alle Nutzer über Market Place Ads zu erreichen. Sollte ein Unternehmen in diese Richtung Anzeigen planen, wären für diese Zwecke sicherlich Premium Ads (mit garantierter Einblendung und Reichweite) über den Facebook Sales das richtige Instrument. Vergleicht man allerdings hier die Kosten für ein solches hypothetisches Beispiel mit den Kosten für Zeitungsanzeigen, Radio- und TV Werbung (ebenfalls mit nicht garantierter Reichweite und vor allem mit riesigem Streuverlust), ist die entsprechende Werbung auf Facebook relativ günstig.

Strategie für den Einsatz von Facebook Ads notwendig

Unternehmen sollten sich eine Strategie für den Einsatz von Facebook Ads ausarbeiten und prüfen, wie die gesetzten Ziele am einfachsten erreicht werden können.

Interessante Artikel zu Werbung auf Facebook:
Facebook: Ads and Sponsored Stories Guide (Whitepaper)
Facebook: Eine Einführung in Facebook Ads für Anfänger
Facebook: Promoted Posts für Facebook Seiten
Facebook: Promoted Posts mit Einschränkungen

 

Parallelen zur Google Suche

Beispiel GoogleAdWords Anzeige

Beispiel GoogleAdWords Anzeige

Facebook Seiten und die “eingeschränkte” Reichweite in den Hauptmeldungen im Newsfeed können mit der Google Suche verglichen werden. Die Aufnahme einer Website in den Suchindex von Google ist kostenlos. Beinhaltet eine Website gute und relevante Inhalte, wird die Seite bei einer Suchanfrage auch entsprechend gut in den Suchergebnissen dargestellt. Analog dazu werden in Facebook die relevanten Inhalten (also die Inhalte, mit denen Benutzer stark interagieren) in den Hauptmeldungen im Newsfeed angezeigt. Möchte eine Seite dauerhaft gute Platzierungen in Google erreichen, muss die Seite laufend optimiert und mit relevanten Inhalten aufaddiert werden. Zusätzlich können Topplatzierungen in Google über Google AdWords erzielt werden. Analog dazu erhalten Betreiber von Facebook Seiten die Möglichkeit, ihre Inhalte über Werbeanzeigen zu platzieren und verstärken.

 

Parallelen zu anderen Diensten

Beispiel MailChimp

Beispiel MailChimp

Wie anfangs erläutert sind Facebook Seiten für Unternehmen kostenlos. Im Web sind diverse Dienste für Unternehmen kostenlos verfügbar, beispielsweise auch der Newsletterversanddienst MailChimp.com. Betrachtet man die Angebote von MailChimp, sieht man relativ schnell, dass nur ein Mini-Angebot konstenlos ist, sobald eine grössere Anzahl an Empfängern oder eine hohe Zahl von E-Mails versendet werden sollen, kostet der Dienst Geld.

Beispiel MailChimp Prizing

Beispiel MailChimp Prizing

 

Fazit “der Pestalozzi ist gestorben”

Im Zusammenhang mit der “Geiz ist geil”- oder “kostenlos”-Mentalität auf Facebook fällt mir immer wieder ein Sprichwort ein, dass wir in der Schweiz sehr häufig nutzen: “der Pestalozzi ist gestorben“. Facebook ist ein hervorragendes Instrument für die Kommunikation, für den Kundendienst, für die Produkteentwicklung und  für Marketing und Werbung. Betreiber von Facebook Seiten sollten sich langsam aber sicher im Klaren sein, dass wenn sie Facebook für professionelle und kommerzielle Absichten nutzen wollen, nicht nur Geld für Inhalte, kreative Gewinnspiele und Beratung ausgeben sollten, sondern auch entsprechende Budget für Werbeanzeigen einsetzen müssen. Der Einsatz von finanziellen Mitteln für professionelle Kommunikation, Marketing und Werbung ist übrigens nicht neu: Direktmarketing, Inserate in Zeitungen, Spots in Radio und TV, sowie Online Werbung auf Google und anderen Plattformen kosten ebenfalls Geld. Unternehmen, die nach kostenlosen Kommunikations- und Werbelösungen ausschau halten, müssen entweder Facebook äusserst genial einsetzen, so dass sich Inhalte von selbst verteilen, oder nach wie vor kleine Inserate im Supermarkt aufhängen, allerdings werden die Unternehmen auch dort ein Reichweitenproblem haben…

 

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Autor: Thomas Hutter 1285 Posts
Thomas Hutter (38) ist Inhaber und Geschäftsführer der Hutter Consult GmbH. Er berät grosse und mittlere Unternehmen, Organisationen und Agenturen in der Schweiz, Deutschland, Österreich und Niederlanden rund um den strategischen und nachhaltigen Einsatz von digitaler Kommunikation und digitalem Marketing in und mit sozialen Netzwerken.
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