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Ein Google Analytics Konto ist schnell aufgesetzt, der Tracking-Code in 1 Minute erstellt und in der Standardversion konfiguriert. Die Implementation in die eigene Webseite dürfte auch keine grössere Hürde darstellen. Trotzdem gibt es einige Punkte, welche beim Einsatz von Google Analytics beachtet werden sollten (gilt natürlich auch für andere Webanalytics-Anbieter). Über die folgenden 15 Punkte sollte man sich wenigstens 1x Gedanken gemacht haben und sich überlegen, ob diese bei der eigenen „Analyse-Strategie“ auch beachtet werden bzw. wurden und dementsprechend implementiert sind.

1. Persönlich identifizierbare Daten (PII) sammeln und verwenden

Gemäss den Datenschutzbestimmungen sowie den allgemeinen Bedingungen zum Einsatz von Google Analytics dürfen keine Daten gesammelt werden, welche auf die Identität eines Besuchers rückschliessen lassen, dies sind z.B. Namen, E-Mail Adressen, Rechnungs- und Lieferadressen, usw.

Dies bedeutet, dass z.B. URLs welche aus irgendwelchen Gründen die E-Mail Adresse erhalten (Landingpage aus E-Mail Kampagne mit Übergabe der E-Mail Adresse in die URL) zuerst anonymisiert werden müssen, z.B. über einen Profilfilter welche die URL überschreibt. Ebenfalls dürfen solche Daten z.B. nicht in benutzerdefinierten Variablen abgespeichert werden um diese dann über erweiterte Segmente auf die eigenen Reports anzuwenden.

2. Nutzung von mehreren Analytics Profilen für eine Web-Property

Innerhalb einer Webproperty sollten immer verschiedenen Profil verwendet werden. Ich empfehle hier, mindestens 2 Profile. Ein Profil, welches in seinem Originalzustand belassen wird, eines mit Anreicherung des Hostnamens, einer Vereinheitlichung der URLs auf Lowercase, sowie die Filterung auf die www Subdomain.

Der Grund dafür liegt darin, dass sobald mit Filtern auf Profilebene gearbeitet wird, die ein- oder ausgeschlossenen Daten nicht wieder rückgängig wiederherstellbar sind. Möchte man also z.B. in einem separaten Profil alle internen Besucher ausschliessen bzw. nur die externen Besucher anzeigen, so sollte ein neues Profil mit einem Filter erstellt werden welche die internen Besucher ausschliesst, falls notwendig noch ein zusätzliches Profil welches nur die internen Besucher einschliesst. Wendet man diesen Filter nun auf das Hauptprofil an, sind die Daten für immer verschwunden, da diese durch Google Analytics aus dem Datenpool entfernt werden.

Der Einsatz eines Testprofiles gibt einem die Möglichkeit, versch. Filter auszutesten ohne dabei das Originalprofil zu „beschädigen“. Der Einsatz von Filtern kann ebenfalls helfen, die eigene Webseite, z.B. bei der Nutzung von Subdomains in versch. Profile zu unterteilen und somit nur spezifische Daten einer Subdomain zu erhalten. Ebenso können mit zusätzlichen Profilen weitere zusätzliche Goals erfasst werden, sollten die 20 zur Verfügung Goals pro Profil nicht ausreichen.

Vorsicht jedoch, die maximale Anzahl von Subprofilen einer Webproperty liegt bei der Free Version von Google Analytics bei 50 Stück. Für eine Erhöhung muss der Google Support kontaktiert werden, dieser kann gegebenenfalls die Limite erhöhen.

3. Vereinheitlichung der Seiten-URLs (lowercase/upercase)

Einige CMS Systeme haben den Nachteil, dass diese URLs in versch. Schreibweisen ausgeben bzw. in verschiedenen Schreibweisen erreichbar sind (z.B. index.aspx, Index.aspx, INDEX.aspx). Dies hat nun zur Folge, dass ein und dieselbe Seite, welche zwar genau die gleiche ist, jedoch aufgrund der verschiedenen URLs von Google Analytics als unterschiedlich betrachtet wird, mehrfach in den Reports (z.B. Content-Report) aufgelistet wird.

Dies bedeutet, dass eine Aussage über die Seitenzugriffe nicht mehr auf einfache Art und Weise möglich ist, bzw. die einzelnen fälschlicherweise unterschiedlichen URLs summiert werden müssen.

Dies gilt es von Anfang an zu vermeiden. Am besten wird ein solcher Filter gleich beim initialen Setup von Google Analytics aufgesetzt. Unter Punkt 2 meines Artikels „3 MUSS-Filter für jedes Google Analytics Profil“ wird diese Möglichkeit genauer umschrieben.

4. Einsatz von Profilfiltern

Wie in den vorangegangen Punkten bereits beschrieben, bietet der Einsatz von Profilfiltern eine tolle Möglichkeit, die Google Analytics Daten bereits vorzufiltern, bevor diese überhaupt in den Berichten angezeigt werden. Seien dies Profile mit Filtern für spezielle Subbereiche oder Subdomains, der Ausschluss von internen Besuchern, die Trennung des Hauptprofiles in die verschiedenen Sprachen der eigenen Webseite, nur Besucher aus einer bestimmten Region, usw.

Man sollte jedoch mit dem Einsatz von Filtern vorsichtig sein, da hier auch viel falsch gemacht werden. Aus meiner Sicht ist die Nutzung eines ungefilterten Masterprofils unumgänglich um jederzeit auf den kompletten ungefilterten Datensatz Zugang zu haben.

Ebenso gilt es zu beachten, dass die Filter in der Reihenfolge abgearbeitet werden, in welcher diese innerhalb der Google Analytics Profileinstellungen sortiert sind.

5. Die Google Analytics integration von Zeit zu Zeit überprüfen

Nach der Integration ist vor der Integration. Ist der Google Analytics Code einmal in der eigenen Webseite integriert sollte von Zeit zu Zeit überprüft werden, ob dieser noch der aktuellsten Version entspricht und ob dieser ebenfalls auf allen zu messenden Seiten integriert ist. Tools wie Screamingfrog, Analytics-Debugger, Observepoint helfen einem, die aktuellen Implemenation zu überprüfen wie auch zu überwachen. Um neue Integration wie z.B. Event-Trackings, virtuelle Pageviews usw. auf ihre Funktion zu überprüfen bzw. sicher zu gehen dass die Daten wie gewünscht bei einer bestimmten Aktion an Google Analytics gesendet werden, kann ich  die Google Analytics Debugger (Chrome Extension) empfehlen. Diese zeigt einem in der Konsole des Google Chrome an, welche Daten an Google Analytics übermittelt werden. Die Frage ob die Daten nun korrekt an Analytics übermittelt wurden oder nicht, wie auch ein allfälliges abwarten bis die Daten im Google Analytics Interface zu sehen sind, erübrigt sich.

6. Einsatz von virtuellen Pageviews

Der Einsatz von virtuellen Pageviews bietet sich vielerorts an. Vielfach kommt es vor, dass z.B. die Dankes-Seiten eines abgeschickten Formulares keine eigenen Ziel-URL haben, sei dies wegen Nutzung von AJAX und einer direkten Ausgabe der Dankes-Meldung innerhalb des Formulares oder schlichtem Unvermögen des Webmasters, die Zielseite mit einer eigenen URL zu versehen.

Das Problem hierbei ist, dass in unserem konkreten Fall, bei der Nutzung von Google Analytics Zielen und Zieltrichtern, die Ziel-URL dieselbe ist wie die URL des Formulares welches ausgefüllt werden soll. Ein Conversion-Tracking wird somit verunmöglicht oder noch schlimmer, die Daten missinterpretiert.

Um solchen Seiten eine eigene URL zu geben, können die virtuellen Pagesviews eingesetzt werden.

Mit virtuellen Pageviews ist es theoretisch sogar möglich, die eigene allenfalls sehr kryptische URL-Struktur zu überschreiben.

Auch hier ist jedoch Vorsicht geboten. Wird z.B. der Standard Pageview im Headbereich bereits an Google Analytics gesendet und vor dem </body>-Tag wird dann zusätzlich noch ein virtueller Pageviews abgesetzt so bedeutet dies, dass die gleiche Seite unter 2 unterschiedlichen URLs in der Reportings auftaucht, was einen erheblichen Einfluss auf die gesamte Anzahl der Pageviews haben kann.

7. Einsatz von Event-Tracking

Das Event-Tracking ist eine tolle Möglichkeit Aktionen zu messen, welche keinen eigentlichen Pageview verursachen, somit auch nicht in den Daten von Google Analytics ersichtlich ist. Mit dem Event-Tracking können z.B. Klicks auf Banners von internen Kampagnen, Klicks auf bestimmte Bereiche, Klicks auf Links welche zu externen Webseiten führen, Downloads von Broschüren, Wallpapers oder aber die Nutzung von STOP/PLAY Buttons bei Videos, usw. gemessen werden.

Ebenso können für Events Ziele innerhalb von Google Analytics erfasst werden sowie der Wert eines Klicks direkt mit dem Event-Tracking zugeordnet werden.

Einfach gesagt, mit dem Event-Tracking kann jeder Klick, egal was dieser als Ziel oder Aktion hat, gemessen werden. Falls die Ressourcen für eine manuelle Kennzeichnung nicht vorhanden sind, kann dies in gewissem Masse auch automatisiert werden.

8. Nutzung von benutzerdefinierten Variablen um Benutzer zu segmentieren

Der Einsatz von benutzerdefinierten Variablen ermöglicht einem Daten, welche Google Analytics nicht von Grund auf erfasst, zu sammeln. Diese Option bietet einem tolle Möglichkeiten wie z.B. die Benutzersegmentierung. Fragen wie das Verhalten von eingeloggten Benutzer im Gegensatz zu nicht eingeloggten ist, kann z.B. über erweiterte Segmente, welche auf eine benutzerdefinierte Variable zugreifen, analysiert werden.

Eine weitere Möglichkeit wäre z.B. wie sich männliche Besucher im Gegensatz zu weiblichen Besuchern verhalten oder aber, welche Altersgruppe über welche Marketing-Kanäle den grössten Umsatz erzielt oder die höchsten Warenkorbwert pro Bestellung hat.

Solche Business-Spezifischen Fragen können oft nur mittels benutzerdefinierten Variablen beantwortet werden. Jedoch geben genau diese Insights die Informationen Preis, welche wohl eher Interessant sind als die blose Entwicklung der Anzahl Besucher in den letzten 3 Monaten.

9. Vergleiche Daten aus den E-Commerce Reports mit Daten aus dem Backend-System

Wenn das E-Commerce Tracking implementiert ist sollte dies ebenfalls auf verschiedene Fehlerquellen untersucht werden. Was jedoch noch viel wichtiger ist, das E-Commerce Tracking von Google Analytics ist kein komplexes E-Commerce Tracking System mit welchem die Umsätze des eigenen Geschäfts zu 100% korrekt gemessen werden. Punkte wie Retouren, Fehler in Bestellung, die Stornierung von Bestellungen sowie ein möglicher Zeitunterschied zwischen dem Backend-System und Google Analytics, z.B. verursacht durch einen Batchimport der Bestellungen nur alle 2h können nicht mit dem E-Commerce Tracking abgebildet werden.

Das E-Commerce Tracking von Google Analytics gibt meiner Ansicht nach vielmehr einen guten Einblick wie sich die verschiedenen Marketing Massnahmen auf die Umsätze oder andere Aktionen auswirken jedoch nicht die komplette Übersicht eines komplett integrierten E-Commerce Systems.

Ebenfalls muss beachtet werden, dass bei einer Falscherfassung von Bestellungen keine  Entfernung der Daten aus Google Analytics möglich ist (z.B. Bestellung von 1000 anstatt 100 Stk.), dies kann ebenfalls zu falschen Daten innerhalb der Reports führen. Hier wichtig ist, dass solche falschen Transaktionen, wenn möglich noch am gleichen Tag, mit der Option „Stornierung von E-Commerce-Transaktionen“ ausgeglichen werden um eine Verfälschung der Statistken zu vermeiden und die Nachvollziehbarkeit der Falsch- sowie Stornier-Transaktionen nachvollziehen zu können.

10. Die Datenlimitierungen von Google Analytics kennen

Die meisten Datenlimitierungen von Google Analytics werden wohl von den meisten Benutzern der Free Version nicht erreicht werden. Trotzdem ist es wichtig diese zu kennen, um die möglichen Auswirkungen nachvollziehen zu können sowie diese bereits bei der Evaluation der Webanalyse-Software zu berücksichtigen. Für die meisten dürfte hier die Anzahl an Zielen pro Profil die einzige Limite sein welche erreicht wird (20), jedoch kann auch dieses Limit bereits helfen, sich über die Konten- und Profilstruktur Gedanken zu machen.

Die Erreichung der Limiten ist gemäss Aussagen von Google nicht weiter tragisch. Werden z.B. die 10 Mio. Pageviews pro Monat erreicht bzw. z.B. eine Webseite 12 Mio. Pageviews pro Monat generiert, so wird dies nicht direkt zu einem Datenverlust führen. Bei einer längeren Überschreitung der Datenlimiten wird sich dann wohl ein Google Mitarbeiter bei euch melden und euch auf Google Analytics Premium, welches für 150‘000 $ / Jahr erhältlich ist, aufmerksam machen.

Wichtig bei den Datenlimitierung ist ebenfalls, dass Google Analytics bei einer gewissen Anzahl an zur Verfügung stehender Daten ein Datensampling betreibt. Dies aus diesem Grunde, um Ressourcen zu schonen. Dies bedeutet, dass Analytics Accounts mit einem grossen Datenvolumen bei gewissen Reports (z.B. Filterung durch erweiterte Segmente) auf Basis eines Datensamples berechnet werden. Dies wiederum kann bedeuten, dass die Anzahl der Besucher über einen bestimmten Zeitraum, je nach Segmentierung und Filterung nicht die gleiche Summe von Besuchern ausgibt, wie die ungesampelten Daten. Bei einer Berechnung von z.B. Besuchern wird bei den gesampelten Daten die Anzahl einfach multipliziert auf 100%. Sind es also z.B. beim Datensampel 100‘000 Besucher bei 10%, so würden, 1 Mio. Besucher angezeigt (hochgerechnet). Bei nicht gesampelten Daten könnten dies jedoch auch 1‘034‘917 Besucher sein.

Vorsicht bei Datensamples, diese Daten werden multizipliert aus den Datensamples. Wenn man jetzt tiefer in Details geht, kann es sein, dass hier Unterschiede entstehen, da die grossen Datenmengen gesammelt sind, die kleinen jedoch nicht.

Ein Möglichkeit ist Einsatz von Google Analytics Professionel für jedoch 150k $ / Jahr.

Keine Angst, bei der Erreichung der Limits passiert nicht wirklich was, auch bei z.B. der Überschreitung der 10 Mio. Pageviews / Monat, wenn dies nicht konstant ist. Ansonsten wird sich Google schon melden.

11. Definieren von Zielen innerhalb von Google Analytics

Einwenig ketzerisch könnte man sagen: „Eine Webseite welche Google Analytics einsetzt, jedoch keine Ziel definiert hat, nutzt Google Analytics nur dazu, sich schöne Grafiken anzuschauen!“.

Jede Webseite hat Ziele, dies müssen nicht nur E-Commerce Transaktionen bei klassischen Onlineshops sein. Nein, ebenso können Downloads von Broschüren, Wallpapers, die Verweildauer, Anzahl Seiten pro Besuch bzw. jedes weitere Ereignis ein Ziel sein. Aus meiner Sicht müssen alle Aktionen, welche einen reellen Gegenwert haben ebenfalls als Ziele innerhalb von Google Analytics erfasst sein.

Jedes Unternehmen stellt sich, oder sollte sich, die Frage stellen: „Welche Ziele wollen wir mit unserer Webseite erreichen“. Nur so ist es möglich zu messen, ob diese auch erreicht werden bzw. welche Online- oder auch Offline-Marketing Massnahmen in welchem Umfang zu dieser Ziellerreichung beitragen. So kann ermittelt werden, ob allfällige Marketingmassnahmen komplett am Ziel vorbeischiessen, eventl. sogar überflüssig sind, und ich welche Kanäle in Zukunft vermehrt Budget gelegt werden soll.

12. Einsatz von benutzerdefinierten Kampagnen

Nicht nur die Herkunft über Suchmaschinen, AdWords,  Links oder direkten Aufruf der URL im Browser soll gemessen werden. Auch Marketing-Massnahmen (benutzerdefinierten Kampagnen) welche Besucher über andere Kanäle auf die Webseite bringen, sollen analysiert werden können um zu sehen, wie erfolgreich diese Massnahmen sind.

Mit Hilfe von benutzerdefinierter Kampagnen lassen sich URLs erstellen, welche als Quellen innerhalb von Google Analytics ausgewiesen werden und welche mit Hilfe von erweiterten Segmente auf jegliche Reports angewendet werden können. So können z.B. Links innerhalb von Newsletter dazu verwendet werden um zu sehen, welche Inhalte wie gut funktionieren, welche Inhalte Klicks generieren oder aber noch besser, welche Inhalte und Themen schlussendlich zu neuen Umsätzen führen. Ebenso können Bannerkampagnen auf externen Webseiten gemessen werden um zu sehen, welche Werbeplattform die besten Ergebnisse liefert oder als letztes Beispiel, durch die Verwendung eines UTM-Tracking Links und einer Verkürzung dieses über einen URL-Shortener sogar, welche Personen über welche Plakatwerbung auf die Webseite gefunden haben, sei diese mit Hilfe eines QR-Codes oder aber der einfachen Darstellung der URL auf dem Plakat.

Benutzerdefinierten Kampagnen sollten jedoch nicht für Kampagnen und Aktionen innerhalb der eigenene Webseite genutzt werden. Der Grund hierfür ist, dass durch einen Klick auf einen Link mit UTM-Tracking Parametern das Google Analytics Cookie zurückgesetzt wird, da der Besucher für Google Analytics von einer anderen Quelle kommt, dies führt dazu, dass Besucher somit fälschlicherweise doppelt gezählt werden. Sollten interne Banners und Kampagnen gemessen werden wollen, sollte hier das Event-Tracking eingesetzt werden.

13. Einsatz von Google Analytics Vermerken

Google Analytics Vermerke sind der perfekte Weg, spezielle Ereignisse innerhalb von Google Analytics zu vermerken. Der Hauptnutzen liegt darin auch in einem Jahr noch zu wissen, warum z.B. an einem bestimmten Tag überhaupt keine Pageviews zu verzeichnen waren oder weshalb an einem bestimmten Tag extrem hohe Umsätze erzielt wurden.

14. Einsatz von erweiterten Segmenten.

Diese Funktion bzw. Filterung der Analytics Daten bietet einem eine tolle Möglichkeit, Daten bereits innerhalb von Google Analytics zu segmentieren. Wertvoll Statistiken wie die verschiedenen Verhalten von verschiedenen Zielgruppen (Benutzerdefinierte Variablen), der verschiedenen Geräte (Mobile/Desktop) usw. können mit den erweiterten Segmenten segmentiert dargestellt werden.

15. Einsatz von Dashboards und benutzerdefinierten Berichten

Der Einsatz von Dashboards und benutzderdefinierten Berichten, ist bei der heutigen Fülle von Funktionen welche einem das Google Analytics Interface anbietet, unerlässlich. Die Nutzung dieser zwei Funktionen ermöglicht es Reports zu erstellen, welche auf die Business-Wünsche der einzelnen Schlüsselpersonen in einem Unternehmen (CEO/CFO/CTO/CMO, usw.) ausgerichtet sind und diese sogar noch, mittels automatisierter Berichte in einem bestimmten Zeitintervall zu Verfügung zu stellen.

Das immer wiederkehrende Heraussuchen und Filtern der Daten entfällt somit, die Erstellung von Reports kann vereinfacht und interne Ressourcen geschont werden.

Autor: Florian Muff 42 Posts
Florian Muff ist Berater und Projektleiter und somit Schnittstelle zwischen Konzeption/Strategie und Umsetzung. Neben der Projektleitungs- und Beratungstätigkeit im Umfeld von Facebook erarbeitet er Strategien und Konzepte rund um Suchmaschinenmarketing (Suchmaschinen-Werbung, Suchmaschinen-Optimierung), Web-Analyse und User-Interface Design für Webseiten und Online Applikationen und erarbeitet Zweitmeinungen. Er doziert für die Migros Klubschule und schreibt Artikel zu Suchmaschinenmarketing und Webanalyse.
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