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Viele Unternehmen haben bereits bemerkt, dass das Gewinnen von Fans via Facebook Ads eine effiziente Methode darstellt. Dabei versuchen Unternehmen allerdings in den meisten Fälle ihre Community mit neuen potentiellen Kunden auf- oder auszubauen, die bestehenden Kunden werden dabei häufig vergessen. Betrachtet man aber das C E I I (Connect Engage Influence Integrate Modell) im Facebook Marketing, wäre es für viele Unternehmen vorteilhafter, zuerst die treuen und loyalen Kunden mit Facebook zu verbinden. Wie können eigene Kunden ganz gezielt auf Facebook angesprochen werden? Custom Audiences oder in Deutsch benutzerdefinierte Zielgruppen heisst das Zauberwort.

Benutzerdefinierte Zielgruppen (Custom Audiences)

Was sind benutzerdefinierte Zielgruppen?

shutterstock_143032402 Copyright by Anton Gvozdikov / Shutterstock.comMit benutzerdefinierten Zielgruppen können Werbetreibende ihre offline Zielgruppe innerhalb von Facebook mit Hilfe von bestehenden Listen aus dem CRM System (E-Mail-Adressen, Telefonnummern, Facebook User IDs oder IDs aus Applikationen), finden und ansprechen. Mit benutzerdefinierten Zielgruppen wird in Facebook nicht nach potentiellen neuen Kunden gefischt, sondern ganz gezielt nur Personen über das Targeting angesprochen, die bereits mit dem eigenen Unternehmen in Kontakt stehen. Auf diese Weise kann beispielsweise eine Ad-Kampagne gestartet werden, die nur bestehende Kunden anspricht, die noch nicht Fan der Facebook Seite des Unternehmens sind. Oder es können Kunden angesprochen werden, die sowohl Kunden, als auch Fan der Seite sind, entsprechend können sehr gezielte, spezifische Ad-Texte verwendet werden, die bestehende Kunden auf eine andere Art und Weise anspricht, als dies bei Nicht-Kunden der Fall ist.

Wie werden benutzerdefinierte Zielgruppen erstellt?

Facebook erlaubt über den Power Editor das Erstellen von benutzerdefinierten Zielgruppen. Für die Erstellung einer benutzerdefinierten Zielgruppe können Unternehmen Liste mit E-Mail-Adressen (z.B. aus dem CRM-System, Kunden die einen Katalog erhalten, Kunden die Newsletter erhalten, etc.) und lädt diese als CSV oder TXT Datei hoch. Beim Hochladen der Daten werden die E-Mail-Adressen und Telefonnummern in den Listen gehasht. Nach der Erstellung von Custom Audiences kann anstelle des normalen Targetings ein so erstelltes Zielpublikum angesprochen werden. Einmal erstelle benutzerdefinierte Zielgruppen können zu einem späteren Zeitpunkt problemlos mit neuen Daten überschrieben werden.

Werden die hochgeladenen Daten verschlüsselt?

Daten, welche für die Erstellung der benutzerdefinierten Zielgruppen hochgeladen werden, werden durch das Tool “gehasht”.  Was ist Hashing? Was ist der Unterschied zwischen Hashing und Encryption? Hashing und Encryption sind zwei Wege zur Sicherung von Informationen. Daten, welche via Encryption verschlüsselt werden können mit einem Schlüssel entschlüsselt und somit restauriert werden. Beim Hashing wird ein Text in einen kurzen Fingerabdruck. Mit einem gehashten Fingerabdruck gibt es keine Möglichkeit zu erkennen, welcher Text summiert wurde. Facebook kalkuliert den Hash von einer E-Mail-Adresse oder einer Telefonnummer und speichert diesen Hash-Wert mit der entsprechenden Person. Sobald ein Werbetreibender eine Audienceliste hochlädt, werden nur die Hash-Codes abgeglichen. Wird ein Hash-Code einer Person hochgeladen, welche nicht auf Facebook vorhanden ist, erfolgt kein Match und die Daten werden verworfen, dh. Facebook erhält keine Originaldaten.

Begriffserklärung auf Wikipedia für Hashing und für Encryption.

Wie sieht die rechtliche Situation aus?

Rechtliche Bedenken zu den benutzerdefinierten Zielgruppen für Facebook Ads hat Rechtsanwalt Thomas Schwenke im Artikel von den Kollegen von allfacebook.de geäussert. Rechtsabteilungen unserer Kunden kommen dabei allerdings teilweise zu anderen Ergebnissen und sehen das Hochladen von verschlüsselten Daten als wenig kritisch. Da ein Nutzer nicht wirklich sieht, warum Facebook ihm eine Ad anzeigt, dürfte es auch generell schwierig sein, einem Unternehmen nachzuweisen, dass Daten “zweckentfremdet” wurden.

Können benutzerdefinierte Zielgruppen auch als Negativauswahl verwendet werden?

Ja, benutzerdefinierte Zielgruppen können für ein ausschliessendes Targeting verwendet werden. So ist es Beispielsweise möglich, ein Targeting zu erstellen, dass eine gewisse Zielgruppe explizit ausschliesst.

 

Zwillingszielgruppen (Lookalike Audiences)

Was sind Zwillingszielgruppen?

shutterstock_145610965  Cute twins playing video games together in the living room  Copyright by Shutterstock.comZwillingszielgruppen erlaubt es neue Menschen als Zielgruppe anzusprechen, die bestehenden Kunden in der Facebook-Nutzung ähnlich sind. Sobald im Power Editor eine benutzerdefinierte Zielgruppe eröffnet wurde, kann eine Zwillingszielgruppe erstellt werden, dh. Facebook vergleicht die benutzerdefinierte Zielgruppe mit anderen Facebook Profilen, die ähnliche Eigenschaften aufweisen wie bestehende Kunden aus der benutzerdefinierten Zielgruppe und erstellt dafür eine Liste mit möglichen potentiellen neuen Kunden. Diese Zwillingszielgruppen können wiederum für Ad-Schaltungen als Zielgruppe verwendet werden.

Unterschied zwischen Ähnlichkeit und höhere Reichweite

Bei der Erstellung von Zwillingszielgruppen kann zwischen zwei Einstellungen gewählt werden: “Ähnlichkeit” oder “höhere Reichweite”.

Bei Ähnlichkeit erstellt Facebook eine Zwillingszielgruppe, welche die Top 1%  der Menschen im selektierten Land, passend zur benutzerdefinierten Zielgruppe entspricht. Die Reichweite dieser Zielgruppe wird kleiner sein, dafür präziser. Dh. optimal geeignet für eine grösstmögliche Übereinstimmung oder wenn nur ein geringes Budget zur Verfügung steht.

Bei höhere Reichweite erstellt Facebook eine Zwillingszielgruppe, welche die Top 5% der Menschen im selektierten Land, passend zur benutzerdefinierten Zielgruppe, entspricht. Die Reichweite dieser Zielgruppe wird grösser sein, dafür aber nicht so präzise wie bei Ähnlichkeit. Diese Option eignet sich dann, wenn eine grosse Reichweite mit möglichst passenden potentiellen Kunden erreicht werden soll.

Kann eine Zwillingszielgruppe basierend auf bestehenden Fans erstellt werden?

Nein, es kann keine Zwillingszielgruppe basierend auf der Fanbasis einer Seite erstellt werden, eine benutzerdefinierte Zielgruppe ist dazu notwendig.

Kann eine Lookalike Audience mit zusätzlichen Zielgruppeneinschränkungen versehen werden?

Ja, innerhalb einer Ad-Schaltung können zusätzlich zur Zwillingszielgruppe einschränkende Zielgruppendefinitionen verwendet werden.

 

Fallbeispiel Fab.com

Kürzlich veröffentlichte Facebook ein aktuelles Fallbeispiels von Fab.com. Fab.com wollte seinen Kundenstamm in Europa, speziell in Deutschland un UK, vergrössern und die Kundenbindung sowie Verkäufe erhöhen. Dafür wurden Anzeigen, die über benutzerdefinierte Zielgruppen und Zwillingszielgruppen getargetet wurden.

Die Ergebnisse lassen sich sehen:

– Menschen, die über benutzerdefinierte Zielgruppen angesprochen wurden, hatten eine 10-mal höhere Wahrscheinlichkeit etwas zu kaufen als bei herkömmlichen Targeting
– Kunden, die über Facebook gewonnen wurden, hatten eine 2-mal höhere Lifetime Value (LTV)
– Kunden, die über Lookalike Audiences akquiriert wurden, hatten eine 50% höhere LTV als Kunden, die über herkömmliches Targeting erreicht wurden

Ein bereits im Februar veröffentlichtes Video von Fab.com zu Social Commerce:

Die Case Study im Detail:

 

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Autor: Thomas Hutter 1334 Posts
Thomas Hutter (38) ist Inhaber und Geschäftsführer der Hutter Consult GmbH. Er berät grosse und mittlere Unternehmen, Organisationen und Agenturen in der Schweiz, Deutschland, Österreich und Niederlanden rund um den strategischen und nachhaltigen Einsatz von digitaler Kommunikation und digitalem Marketing in und mit sozialen Netzwerken.