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shutterstock_104039348Im Blog von Qwaya ist ein sehr interessanter Beitrag von Sven Hamberg in englischer Sprache erschienen, der die unterschiedlichen Gebotsmöglichkeiten von Facebook unter die Lupe nimmt. Da das Thema auch für viele deutschsprachigen Leser interessant sein dürfte, habe ich den Beitrag in die deutsche Sprache transferiert.

CPC, CPM, oCPM oder CPA? Welcher Gebotstyp soll bei Facebook Werbeanzeigen verwendet werden? Wann soll welcher Gebotstyp verwendet werden? Und wie wird dieser aufgesetzt? Diese Fragen muss jeder für sich selber beantworten, allerdings können wir die einzelnen Gebotstypen hier detailliert erklären und aufzeigen, wie sie funktionieren. Nebenbei bemerkt, es sind über 50 unterschiedliche Konfigurationsmöglichkeiten bei Auktionskampagnen möglich. Der Grund dafür liegt bei den oCPM und CPA Geboten von Facebook, welche individuell verbunden werden können, mehr dazu aber später im Beitrag.

CPC & CPM: die klassischen Gebotsvarianten

Wie die meisten wahrscheinlich wissen ist CPC die Abkürzung für “cost per click”. Das bedeutet, dass das Gebot auf Klicks basiert, die Abrechnung erfolgt anhand der in einer Kampagne erreichten Klicks. Wird beispielsweise ein CPC-Angebot vom 0.40 Euro platziert und in der Kampagne werden 100 Klicks erzeugt, resultieren entsprechend daraus Kosten von maximal 40 Euro, abhängig davon, wie viel Facebook von den 0.40 Euro effektiv verwendet hat (meistens liegen die effektiven Kosten unterhalb des Maximum-Gebotes).

CPM ist die Abkürzung für “cost per mille”, was übersetzt Kosten für 1000 Impressionen bedeutet. Das Gebot basiert also darauf, wie viel man für 1000 Impressionen bereit ist auszugeben. Klicks spielen bei CPM-Geboten keine Rolle. Wird beispiel eine Werbeanzeige 100’000 mal angezeigt und das CPM-Gebot wurde auf 0.25 Euro gesetzt, resultieren somit daraus kosten von 25 Euro, vorausgesetzt Facebook geht an die Gebotsobergrenze.  CPM ist der einfachste Gebotstyp. Es ist die einzige Gebotsart, der nicht innerhalb der Zielgruppe nochmals über einen Algorithmus beeinflusst wird.

Was damit gemeint ist, lässt sich am einfachsten erklären, in dem der CPC-Mechanismus vorher erklärt wird. Wenn ein CPC-Gebot abgegeben wird, erklärt der Werbeauftraggeber an Facebook, dass das Ziel der Werbeanzeige das Generieren von Klicks ist. Der Auslieferungsmechanismus der Facebook Ads Server schaut die entsprechend definierte Zielgruppe an und liefert Ads prioritär an Personen aus, welche klickfreudiger sind als andere.  Bei einem CPM -Gebot teilt der Werbeanzeigenmanager an Facebook mit, dass das Ad eingeblendet werden muss, entsprechend liefert Facebook das Ad an die Zielgruppe aus.

oCPM & CPA: Zielbasierende Gebotsvarianten

Im Unterschied zu CPM-Geboten wird bei oCPM und CPA Facebook klar das Ziel der Werbeanzeige definiert. Das Ziel kann unterschiedliche Aktionen wie Angebotsbeanspruchungen, “Gefällt mir”-Angaben auf Facebook Seiten oder andere Werte wie Interaktionen definieren.

oCPM im Detail

oCPM ist die Abkürzung von “optimized CPM”, und sagt eigentlich auch schon aus, wie es funktioniert. Wie bei CPM bezahlt der Werbeauftraggeber für die Anzahl der ausgelieferten Werbeanzeigen, die Auslieferung wird aber auf Grund der gegenüber von Facebook kommunizierten Zielsetzungen optimiert. Wird beispielsweise ein oCPM-Gebot mit dem Ziel Reichweite aufgegeben, verrechnet Facebook die Anzahl der Impressionen innerhalb der definierten Zielgruppe und versucht so viele Menschen wie nur möglich innerhalb meiner Zielgruppe zu erreichen. Wird allerdings als Ziel “Klicks” definiert, versucht Facebook die Ads an möglichst klickfreudige Nutzer auszuliefern, verrechnet aber nach dem CPM-Prinzip.

Kompliziert wird das oCPM durch die sehr unterschiedlichen möglichen Zielsetzungen, diese können beispielsweise sein:

  • Page like – “Gefäll mir “Angaben auf Facebook Seiten (Generierung von Fans)
  • Offer claim – Beanspruchte Angebote (Abverkauf)
  • Post like – “Gefällt mir” Angaben auf einem Beitrag (Generierung von Interaktion)
  • Post comment – Kommentare auf einem Beitrag (Generierung von Interaktionen)
  • Post share – Teilen eines Beitrages (Generierung von Interaktion und Reichweite)
  • Event RSVP – Veranstaltungszusagen (Generierung von Verbindungen)
  • Video-Play – Abspielen eines Videos (Generierung von Interaktion)
  • App install – Installationen von Facebook Applikationen
  • Mobile app install – Installationen einer Mobile Applikation

Auf Grund der Ansage an Facebook (genannt conversion spec) welche Aktion gewünscht ist, optimiert der Ads Server von Facebook die Auslieferung innerhalb der selektierten Zielgruppe. Ziel dabei ist es das Maximum an Aktionen herauszuspielen, entsprechend wird innerhalb des maximalen Gebotes für die Aktion abgerechnet. Die gewählte Conversion spec muss bei oCPM-Geboten mit dem gewählten Ad-Typ übereinstimmen. Wird beispielsweise die Bewerbung einer Facebook Seite gewählt mit dem Ziel der Fangewinnung, lautet die Conversion spec auf “Page Likes”. Wird eine Veranstaltung beworben, lautet die Conversion spec entsprechend auf “Event RSVP”. Eine Übersicht über die verfügbaren Conversion spec gibt es in der Facebook Ads API Dokumentation.

CPA im Detail

CPA ist die Abkürzung für “cost per action”. Bei diesem Angebotstyp wird also auf die Aktion hinter der Ad-Schaltung gesetzt. Facebook wird bei der Auftragserteilung mitgeteilt wie viel man für die resultierende Aktion bereit ist zu bezahlen. CPA kann somit ähnlich dem Affiliate Marketing betrachtet werden, Unterschied ist hier, dass die Vergütung nicht an den Affiliate-Partner sondern an Facebook entrichtet wird.

Analog zu OCPM haben auch CPA-Gebote eine conversion spec. Die Conversion specs für CPA sind dabei aber wesentlich restriktiver als bei oCPM, dh. es stehen nur wenige Aktionen für die Optimierung zur Verfügung. Aktuell stehen für CPA-Gebote nur gerade die Aktionen

  • Page Likes (“gefällt mir”-Angaben auf Facebook Seiten)
  • Offer Claims (beanspruchte Angebote)
  • Offsite Link Clicks (Klicks auf Inhalte ausserhalb von Facebook)
  • Mobile App Installs (Mobile Applikation Installationen)

zur Verfügung.

Entsprechend stehen CPA-Gebote nur für wenige Werbeanzeigen-Typen zur Verfügung.

Die Möglichkeiten in der Übersicht

Facebook Ads Gebotstypen-Matrix

Facebook Ads Gebotstypen-Matrix

 

Welches Gebot wann einsetzen?

Wird gewünscht, dass Facebook beim Erreichen der Ziele unterstützt, bietet sicherlich oCPM die beste Flexibilität.

Hat die Kostenkontrolle erste Priorität, erhält man mit CPC und CPA die grösste Planungssicherheit.

Will man die grösstmögliche Selbstkontrolle über die Ads für die maximierte Optimierung, ist und bleibt CPM die einzige gehbare Variante. Bei allen anderen Gebotstypen ist man der Optimierung durch die Facebook Ads Server ausgeliefert.

 

Quellen
Der Originalbeitrag wurde in englischer Sprache von Sven Hamberg auf dem Blog von Qwaya publiziert. Die Übersetzung in die deutsche Sprache und Verwendung des Beitrages hier im Blog wurde mit Sven abgesprochen.

Image Credits
“Coins from different countries and gavel” by shutteerstock.com

 

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Autor: Thomas Hutter 1649 Posts
Thomas Hutter (40) ist Inhaber und Geschäftsführer der Hutter Consult GmbH. Er berät grosse und mittlere Unternehmen, Organisationen und Agenturen in der Schweiz, Deutschland, Österreich und Niederlanden rund um den strategischen und nachhaltigen Einsatz von digitaler Kommunikation und digitalem Marketing in und mit sozialen Netzwerken.
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