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Wie Facebook auf der Seite Facebook for Business mitteilt, können neu Werbekunden aus dem Bereich Einzelhandel Offlineverkäufe mit Hilfe von Custom Audiences messen. Das Verständnis der Zusammenhänge zwischen geschalteten Facebook Werbeanzeigen und den Offlineverkäufen kann den Werbetreibenden helfen, den Wert der vergangenen Kampagnen auf Facebook zu bestimmen und zukünftige Kampagnen effektiver zu gestalten. Als Teil der Bemühungen von Facebook die Messmöglichkeiten für Werbekunden zu verbessern, wurde eine neue Möglichkeit für den Einzelhandel eingeführt, welche die Messung der Offlineverkäufe (also Verkäufe im Ladengeschäft) mit Hilfe von Custom Audiences Kampagnen erlaubt. Die Möglichkeit Offlineverkäufe zu messen, bestand bereits in der Vergangenheit über die sogenannten Facebook Measurement Partner. Mit der Erweiterung der Offline Messungen in Custom Audiences versucht Facebook diese Möglichkeiten für mehr Werbetreibende aus dem Bereich Einzelhandel zu ermöglichen.

Wie können Offlinekonversionen mit Custom Audiences gemessen werden?

Die Erweiterung von Custom Audiences erlaubt es Einzelhandelsunternehmen die Steigerungen im Verkauf zu messen, zu analysieren und entsprechende Rückschlüsse auf Kampagnen und dazugehörige Budgets zu machen. Diese Messungen können direkt über Custom Audiences vorgenommen werden, ohne dass ein Drittpartner dafür notwendig ist. Beispielsweise kann ein Einzelhandelsunternehmen, welches Skihandschuhe verkauft, über Facebook Ads an bestehende Kunden entsprechende Werbemittel zur Bewerbung der Skihandschuhe einsetzen und mit Hilfe eines Ansprechpartners bei Facebook direkt die Verbindung zwischen Werbeschaltung und Verkaufszahlen der Skihandschuhe messen.

Dazu können die Werbetreibenden gehashte (hashed) Daten wie E-Mail-Adresse, Telefon-Nummer, Adresse sowie verschlüsselte Transaktionsdaten in Custom Audiences hochladen. Facebook vergleicht anschliessend die Daten mit der eigenen Datenbank. Aus dem Vergleich der geshashten Daten resultiert ein Bericht, welcher auf aggregierter Basis das Kaufverhalten der Kunden, welche Ads auf Facebook gesehen haben, mit den Kunden, welche Ads nicht gesehen haben, darstellt.

Messung der Offlineverkäufe mit Facebook Custom Audiences (Quelle: Facebook)

Messung der Offlineverkäufe mit Facebook Custom Audiences (Quelle: Facebook)

Diese Bereichte bieten den Werbetreibende Informationen über den Anstieg des Verkaufs aus den Custom Audiences Ads Kampagnen. Es werden aber keine Daten über die kaufenden Profile oder einzelne Kunden geliefert. Facebook misst der Privatsphäre der Nutzer eine hohe Bedeutung zu, aus diesem Grund werden auch keine “echte Daten” sondern nur “gehashte Daten” in die Messung aufgenommen, entsprechend sind für Werbetreibende keine persönliche Informationen zu den Nutzern verfügbar. Die von Facebook erhobenen Daten werden nur für die Messbericht verwenden und nach der erfolgten Messung wieder komplett gelöscht.

Verfügbarkeit der Offlinemessung für Werbekunden

In wie weit die Funktion für welche Märkte verfügbar sind, geht aus dem Artikel von Facebook nicht hervor. Facebook schreibt dazu im Bericht, dass der Facebook Client Partner oder Account Manager als Ansprechpartner zur Verfügung steht – die Funktion richtet sich somit ganz deutlich an Business Kunden von Facebook.

Herausforderung für den Einzelhandel

In wie weit heute bereits im Einzelhandel effektiv Verkäufe mit CRM-Daten verbunden sind, ist fraglich. Wenn die Verbindungen bestehen ist wiederum fraglich, in wie weit der unternehmensinterne Datenschutz entsprechende Analysen zulässt. Gerade im Schweizer Einzelhandel gelten in Bezug auf CRM-Daten extrem hohe Regelungen, welche meiner Meinung nach in vielen Unternehmen keine entsprechende Analyse zulässt.

Autor: Thomas Hutter 1701 Posts
Thomas Hutter (40) ist Inhaber und Geschäftsführer der Hutter Consult GmbH. Er berät grosse und mittlere Unternehmen, Organisationen und Agenturen in der Schweiz, Deutschland, Österreich und Niederlanden rund um den strategischen und nachhaltigen Einsatz von digitaler Kommunikation und digitalem Marketing in und mit sozialen Netzwerken.
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