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Ein Link zum Interview mit Facebook Deutschland Chef  Scott F. Woods im Magazin “Der Handel” konnte ich heute gleich dutzende Male in meinem News Feed finden. Wie die Kollegen von allfacebook.de in ihrem Artikel zum Thema richtig das Interview gedeutet haben, räumt Woods mit vielem auf, was in vielen Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz  als Social Media Marketing verstanden wird.

Auszug aus dem Interview

F. Scott Woods, Commercial Director Facebook DACH

F. Scott Woods, Commercial Director Facebook DACH

Herr Woods, wie kann ein mittelständischer Händler von einer Social Media-Plattform wie Facebook  profitieren?
Ich mag den Begriff Social inzwischen nicht mehr hören, der ist von gestern. Facebook ist längst viel mehr als nur eine Social Media-Plattform. Viele Unternehmen konzentrieren sich immer noch zu stark darauf, ihre ‘Community’ zu managen. Doch das Ziel eines Händlers ist es ja nicht, sozial zu sein, sondern erfolgreich zu wirtschaften. Da sich Facebook vor allem in den vergangenen anderthalb Jahren nicht nur als Plattform stark verändert hat, sondern auch als Marketingkanal, können Händler die Plattform nun nutzen, um ihre Geschäftsziele umzusetzen und mehr zu verkaufen.

Meinung dazu von allfacebook.de

Allerdings sehe ich diese Aussage nicht ganz so schwarz wie Kollege Jens von allfacebook.de, Jens meint dazu:

Natürlich hat Scott Woods auch die passende Lösung zur Hand. Mit Facebook-Anzeigen und den vielen möglichen Targeting-Möglichkeiten wird es dem Händler möglich, die richtigen Nutzer zur richtigen Zeit und am richtigen Ort zu erreichen. Dort muss er dann nur noch die nötigen Kaufimpulse setzen. Ob der Nutzer dann On- oder Offline zum Kunden wird, spielt dabei nur eine Nebenrolle.

Facebook-Community-Manager dürften dies nicht besonders gerne hören. Bedeutet diese Aussage doch, dass Teile ihrer Arbeit in Zukunft durch massive Anzeigenkampagnen substituiert werden könnten. Aus dem bisherigen Zwei-Wege-Kanal “Social Media” wird damit ein klassischer Ein-Weg-Push-Kanal “Paid Media”.

Meiner Meinung nach wird die Arbeit der Community Manager nicht durch Paid Media ersetzt, ganz im Gegenteil, Paid Media unterstützt die Arbeit der Community Manager und verhilft zur gewünschten Reichweite innerhalb der definierten Zielgruppe. Dieser Umstand ist nicht neu, seit der Einführung von Page Post Ads wird diese Linie ganz klar von Facebook propagiert und dies meiner Meinung nach auch absolut mit Recht.

Der stetige Wandel von Facebook

Wer sich tagtäglich mit Facebook, Facebook Marketing und der kommerziellen Nutzung von Facebook auseinandersetzt, wird nicht verneinen können, dass Facebook als Plattform, Dienstleister und Media Anbieter sich laufend verändert, professioneller wird, neue Funktionen anbietet und strategisch auch laufend immer wieder neue Ausrichtungen vorgibt. Facebook wird technisch weiterentwickelt, Funktionen und Ausrichtungen werden laufend hinterfragt, optimiert und angepasst. Gerade der genannte Werbebereich wurde in den letzten beiden Jahren extrem ausgebaut und verändert. Während am Anfang Targetingmöglichkeiten in Verbindung mit rudimentären Standard-Ads angeboten wurden, stehen uns heute eine Vielzahl von Ads Formaten für die unterschiedlichsten Zielerfüllungen zur Verfügung. Die Einführung von Page Post Ads im News Feed veränderte vieles. War es vorher für Marken primäres Ziel Fans für eine Seite zu gewinnen, weil nur diese über Beiträge regelmässig erreicht werden konnten, stehen heute mit den Werbemöglichkeiten im News Feed ganz andere Möglichkeiten zur Verfügung. Das Primärziel “Communityaufbau” rückt in der Priorität plötzlich, aber nicht überraschend weiter nach hinten, entsprechend können Sekundärziele, wie z.B. Reichweite, Absatzförderung, etc. in die ersten Reihe. Ganz wichtig dabei scheint mir der Grundsatz, dass Social Media, und natürlich Facebook in Unternehmen nicht zum Selbstzweck eingesetzt werden dürfen, Zielsetzungen müssen zwingend immer über den Selbstzweck “Facebook” hinausgehen, die Plattform darf nie das Ziel einer Aktivität darstellen. Und hier machen leider ganz viele Unternehmen den Fehler und denken zu engstirnig an mittlerweile veraltete Zielsetzungen, welche zwar in einer ersten Facebook Phase Berechtigung hatten, mit dem Wandel der Plattform heute aber so nicht mehr im Einklang mit der Plattform stehen.

Facebook will nur Geld verdienen!

Die Verteufelung “Facebook will einfach nur Geld verdienen” mag zwar aus gewissen Perspektiven stimmen, allerdings sind diese Perspektiven aus meiner Sicht halt auch ein bisschen kurzsichtig ausgewählt worden. Noch heute predigen viele Social Media Experten, dass Social Media und eben auch Facebook günstige oder gar kostenlose Möglichkeiten sind, Marketing zu betreiben. Solche Aussagen sind schlicht und einfach falsch und schüren eine komplett falsche Erwartungshaltung bei ganz vielen Unternehmen. Klar, eine Facebook Seite ist kostenlos, auch können gewisse Reichweiten innerhalb einer Facebook Fangemeinde kostenlos erreicht werden. Wer aber der Meinung ist, dass ein Unternehmen uns eine Plattform kostenlos zur Verfügung stellt und uns bedingungslos kostenlose Reichweite in rauen Mengen anbieten muss, scheint einige Dinge rund um Markt, Wirtschaft, Gewinnorientierung und Kapitalismus falsch verstanden zu haben. Facebook ist zwar eine Social Media Plattform mit extremem Media-Möglichkeiten, das Social in Social Media Plattform ist aber nicht mit “sozial” gleichzusetzen. Entsprechend sind Monetarisierungsabsichten auf einer für Unternehmen kostenlos zur Verfügung gestellten Infrastruktur absolut legitim und auch logisch. Gerne verweise ich hier wieder auf den alten Vergleich mit Google. Zuerst war die kostenlose Google Suche, später kamen Möglichkeiten dazu, zu Suchbegriffen kostenpflichtige Anzeigen einzublenden (AdWords). Genau das gleiche sehen wir bei Facebook. Ein Unternehmen kann theoretisch Facebook kostenlos nutzen, niemand wird gezwungen Ads einzusetzen. Entsprechend muss man sich aber auch nicht wundern, wenn der wirtschaftliche Erfolg mit Facebook ohne den Einsatz von Ads ausbleibt. Auch bei Google kann ich kostenlos in der Suche gefunden werden, ohne dass AdWords eingesetzt werden, der wirtschaftliche Erfolg dürfte allerdings auch bei Google ohne Einsatz von AdWords eher bescheiden bleiben. Bei Google wie auch bei Facebook verhelfen Ads zu erhöhter Sichtbarkeit und schlussendlich Reichweite.

Social Media Berater müssen sich weiterentwickeln

"This Journey 1% finished" Copyright by akrobat (Flickr.com)

“This Journey 1% finished” Copyright by akrobat (Flickr.com)

Was mir bei Diskussionen rund um die Kommerzialisierung von Facebook auffällt, ist, dass viele Social Media Berater anscheinend diese Wandel bei Facebook lieber kritisieren, als entsprechende Chancen daraus zu sehen, bzw. der Wandel irgendwie nicht wahrgenommen wird. Community Management und Content Marketing sind durchaus wichtige Disziplinen, die bei vielen Firmen noch gelehrt werden müssen, allerdings beschränkt sich heute Facebook Marketing nicht alleine auf diese Disziplinen. Entscheidend für den Erfolg sind entsprechende Targeting- und Reichweitenstrategien, die Reduktion auf “Fans sammeln” und “Fans in Gespräche zu verwickeln” ist definitiv seit einiger Zeit veraltet. Dh. ein seriöser Social Media Berater muss sich insbesondere im Umfeld von Facebook laufend mit der Plattform und deren Möglichkeiten auseinandersetzen und die entsprechenden Veränderungen in die Strategien für die Kunden einfliessen lassen. Diskussionen über laufend kleinere Reichweiten sind zwar bequem und sicherlich auch interessant, jedoch überhaupt nicht zielorientiert, selbstverständlich kann darüber diskutiert werden, ändert tut sich allerdings mit diesen Diskussionen überhaupt gar nichts. Getreu dem Motto “This Journey 1% finished” müssen auch Social Media Berater laufend schauen, dass sie während dieser äusserst interessanten Reise die Reisegruppe nicht verlieren … … oder mit anderen Worten “Stillstand ist ein Rückschritt”.

Fazit

Community Management und Content Marketing via Facebook ist auch mit der Aussage von Scott F. Woods im Interview nicht tot, es geht weiter, allenfalls einfach nicht in die Richtung, in welche viele strategisch geplant haben. Die Aussage im Interview zeigt deutlich auf, dass eine reine Content- und Community- ohne begleitende Mediastrategie nicht zum Erfolg führen wird. Interessant dazu dürfte auch mein Artikel, welcher ich bereits im August für das Jahrbuch Marketing 2014 geschrieben und letzte Woche hier im Blog publiziert habe, sein: “Facebook: (Un)genutztes Potential fürs Business – oder der Weg vom Blabla-Dialogkanal zur Performance Marketing Plattform“.

 

Autor: Thomas Hutter 1634 Posts
Thomas Hutter (40) ist Inhaber und Geschäftsführer der Hutter Consult GmbH. Er berät grosse und mittlere Unternehmen, Organisationen und Agenturen in der Schweiz, Deutschland, Österreich und Niederlanden rund um den strategischen und nachhaltigen Einsatz von digitaler Kommunikation und digitalem Marketing in und mit sozialen Netzwerken.
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