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Das aktuelle Dauerthema ist die organische Reichweite von Facebook Seiten. Seit den Umstellungen des News Feed Algorithmus im Dezember hört und liest man dauernd davon. Weniger organische Reichweite hier, noch weniger da, ein bisschen mehr dort, bla bla bla. Man könnte meinen, alles dreht sich um die kostenlose Reichweite auf Facebook. Ein neuer Artikel, der die Problematik ziemlich gut auf den Punkt trifft, hat am 03.04. TechCrunch mit dem Titel “Why is Facebook Page Reach Decreasing? More Competition And Limited Attention” veröffentlicht. Der Inhalt ist grundsätzlich nicht neu, hat doch bereits im Dezember Facebook selber dazu aufgeklärt, trotzdem möchte ich kurz den Artikel rekapitulieren.

Die Problematik “organische Reichweite sinkt”

Viele Seitenbetreiber kennen die Problematik, die organische Reichweite der Facebook Seite nimmt ab. Dies stimmt zwar so nicht 100%ig, aber viele Seiten sehen entsprechende Tendenzen. Die Grundproblematik warum die organische Reichweite abnimmt, wurde im Dezember von Facebook entsprechend erklärt. Einige Seiten, z.B. Eat24.com haben von der immer kleiner werden Reichweite genug und haben ihre Facebook Seiten deaktiviert. Eat24.com spricht im eigenen Blog Facebook direkt an:

Hey. It’s Eat24. Look, we need to talk. This isn’t easy to say since we’ve been together so long, but we need to break up.  We’d love to say “It’s not you, it’s us” but it’s totally you. Not to be rude, but you aren’t the smart, funny social network we fell in love with several years back. You’ve changed. A lot.

When we first met, you made us feel special. We’d tell you a super funny joke about Sriracha and you’d tell all our friends and then everyone would laugh together. But now? Now you want us to give you money if we want to talk to our friends. Now when we show you a photo of a taco wrapped with bacon, you’re all like “PROMOTE THIS POST! GET MORE FRIENDS!” instead of just liking us for who we are. That’s hella messed up.

Die Antwort dazu von Brandon McCormack, Facebook’s Director of Communications:

Hey Eat24, this is Brandon over at Facebook. I was bummed to read your letter. The world is so much more complicated than when we first met – it has changed. And we used to love your jokes about tacquitos and 420 but now they don’t seem so funny. There is some serious stuff happening in the world and one of my best friends just had a baby and another one just took the best photo of his homemade cupcakes and what we have come to realize is people care about those things more than sushi porn (but if we are in the mood for it, we know where to find it Eat24!). So we are sorry that we have to part this way because we think we could still be friends – really we do. But we totally respect you if you need some space.

Die Problematik ist einfach. Viele Menschen und Marken sind auf Facebook und erstellen viele Inhalte. Diese Inhalte konkurrenzieren sich, denn der News Feed hat für Otto-Normal-Facebook-Nutzer zu wenig Platz, bzw. bei einem normale Nutzungsverhalten liest der Nutzer nicht alle ihm zur Verfügung stehenden Inhalte, sondern scrollt nur einige Dutzend Meldungen zurück. Gemäss einer Meldung von Facebook stehen aber für jeden Nutzer theoretisch täglich über 1500 Meldungen zur Konsumation zur Verfügung. Entsprechend wird der News Feed über einen Algorithmus, früher Edge Rank von vielen genannt, für den Nutzer gefiltert. Ziel dieses Algorithmus ist es, jedem Nutzer die relevantesten Meldungen aus seinen Verbindungen zu zeigen. Die Problematik dazu kann eigentlich ganz einfach erklärt werden: “mehr Nutzer und mehr Unternehmen und Marken = mehr Verbindungen = mehr Inhalte = weniger Platz”. Entsprechend sinkt die organische Reichweite. Edgerankchecker.com hat dazu eine Statistik über die organische Reichweite von Facebook Seiten erstellt, die aufzeigt, dass die organische Reichweite von 16% im Februar 2012 zu 12.6% im September 2013 bis 6.51% im März 2014  gesunken ist.

Organische Reichweite pro Fan (Quelle: Edgerankchecker.com)

Organische Reichweite pro Fan (Quelle: Edgerankchecker.com)

Edgerankchecker.com zeigt in einer zweiten Statistik auf, dass die Reichweiten abhängig von der Anzahl der Fanbasis und der Kategorie nochmals variieren:

Organische Reichweite pro Fan nach Kategorien (Quelle: Edgerankchecker.com)

Organische Reichweite pro Fan nach Kategorien (Quelle: Edgerankchecker.com)

Ist die “grosse” organische Reichweite Geschichte?

Betrachtet man die Statistik und hört man gleichzeitig von der immer grösser werdenden Konkurrenz unter den Inhalten, kann man sich natürlich die Frage stellen, ob die “grosse” organische Reichweite Geschichte ist. Dies kann so allerdings nicht pauschal beantwortet werden. Im TechCrunch Artikel spricht der Autor mit Will Cathcart, Facebook News Feed Director of Product Management, über den News Feed Algorithmus. Der News Feed Algorithmus wird durch über 100’000 Indikatoren beeinflusst. Will Cathcart nennt im Artikel einige der Hauptindikatoren, welche den News Feed Algorithmus beeinflussen:

  1. Wie populär in Bezug auf Likes, Comments, Shares & Klicks waren frühere Beitrage der Seite bei allen Nutzern
  2. Wie populär ist der aktuelle Post bei den Nutzern, die den Beitrag bereits gesehen haben
  3. Wie populär waren die bisherigen Beiträge der Seite beim aktuellen Nutzer
  4. Stimmt der Post-Typ mit dem überein, was der aktuelle Nutzer sonst bevorzugt (z.B. Bilder, Videos, Links, Texte)?
  5. Wie alt ist der Post?
Hauptindikatoren für den News Feed Algorithmus (Quelle: TechCrunch.com)

Hauptindikatoren für den News Feed Algorithmus (Quelle: TechCrunch.com)

 

Wie bereits vorher berichtet, sind dies Hauptindikatoren, mehr als 100’000 Indikatoren beeinflussen den Algorithmus, dh. was für ein Inhalt, wie viele Klicks, ein aktuelles Bild mit EXIF-Informationen, höhere Bewertungen von Klicks und Kommentaren gegenüber Likes, etc. können nach wie vor Einfluss nehmen. Die Antwort von Brandon McCormack von Facebook gegenüber Eat24.com war in Bezug auf den Algorithmus äusserst ehrlich:

Hey Eat24, this is Brandon over at Facebook. I was bummed to read your letter. The world is so much more complicated than when we first met – it has changed. And we used to love your jokes about tacquitos and 420 but now they don’t seem so funny. There is some serious stuff happening in the world and one of my best friends just had a baby and another one just took the best photo of his homemade cupcakes and what we have come to realize is people care about those things more than sushi porn (but if we are in the mood for it, we know where to find it Eat24!). So we are sorry that we have to part this way because we think we could still be friends – really we do. But we totally respect you if you need some space.

Die Welt und damit auch Facebook, hat sich verändert. Facebook ist erwachsen geworden. Menschen, die Facebook Nutzen, haben andere Präferenzen als vor 3 – 4 Jahren. Viele “chit-chatty” Inhalte werden von den Nutzern nicht mehr angenommen, “wichtigere” Inhalte wie Meldungen aus dem engsten Freundeskreis haben bei vielen Menschen eine höhere Priorität. Viele Marken verstehen es, teilbare Inhalte zu produzieren, welche von den Menschen gerne geteilt und angenommen werden. Andere Marken setzen immer noch auf leichte Konversationen auf ihren Facebook Seiten und bringen Postings wie “guten Morgen liebe Fans, heute ist es schönes Wetter, was macht ihr heute”. Solche Postings locken öfters nur noch eine kleine oder gar keine Interaktion mehr hervor. Auch billiges Nachfragen nach Likes und Shares bringt eher wenig. Tolle Inhalte, Inhalte mit einem Mehrwert für den Nutzer, Links zu spannenden Beiträgen oder guten Videos funktionieren aber nach wie vor und erhalten extrem gute Reichweiten, häufig ganz weit über die eigene Fanbasis heraus. Genau diese Erkenntnisse, dass gute Inhalte eine gute Reichweite erhalten, konnte ich in den letzten paar Wochen bei einigen unseren Kunden, aber auch auf meiner eigenen Facebook Seite mehrfach beobachten.

Das Lechzen nach kostenloser Reichweite

Mit meiner Einstellung gegenüber der kostenlosen Reichweite, bzw. dem Geschrei danach, habe ich mir in der Vergangenheit schon einige Freunde gemacht, beispielsweise haben mir Beiträge

sehr viel Kritik eingebracht, teilweise wurde sogar unterstellt, dass ich von Facebook bezahlt würde, bzw. das Thema aus eigenen wirtschaftlichen Interessen schönschreiben möchte. Das ich aber mit meiner Meinung nicht alleine bin, zeigt das aktuelle Interview in der W&V mit Manfred Klaus mit dem Titel “Es gibt kein Recht auf Gratis-Reichweite”.

Wie geht es weiter?

Betrachte ich die teilweise doch sehr emotionalen Diskussionen von Seitenadministratoren auf Facebook Seiten und Gruppen, denke ich, dass hier noch sehr viele Diskussionen weiter geführt werden, einerseits rund um das Thema, wie vielleicht doch noch 1 – 2% mehr kostenlose Reichweite herausgeholt werden kann und andererseits über das böse, böse, böse Facebook, welches halt nicht mehr so ist wie es mal war…

Ich werde versuchen mich diesen Diskussionen fernzuhalten. Ganz getreu dem Motto “diskutierst Du noch oder handelst Du schon?” werde ich gleichzeitig mit den Diskussionen diese Zeit nutzen, um weiter mit unseren Kunden strategische Überlegungen und Massnahmen zu treffen, wie gute und relevante Inhalte möglichst effizient mit Hilfe von Facebook Page Post Ads (Paid Media) an die relevante Zielgruppen distribuiert werden können, um so ein Maximum an Interaktion zu generieren und damit auch wieder zusätzlichen “Earned Media” zu erhalten.

letstalk

 

 

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Autor: Thomas Hutter 1632 Posts
Thomas Hutter (40) ist Inhaber und Geschäftsführer der Hutter Consult GmbH. Er berät grosse und mittlere Unternehmen, Organisationen und Agenturen in der Schweiz, Deutschland, Österreich und Niederlanden rund um den strategischen und nachhaltigen Einsatz von digitaler Kommunikation und digitalem Marketing in und mit sozialen Netzwerken.
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