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shutterstock_177822803Facebook geht in einem Beitrag erneut auf den wohl grössten Kritikpunkt von Unternehmen gegenüber Facebook ein: die sinkende organische Reichweite. Viele Unternehmen beklagen sich noch immer über die kleiner werdende organische Reichweite von Beiträgen auf Facebook Seiten. Die organische Reichweite bezieht sich darauf, wie viele Menschen einen Beitrag einer Facebook Seite im News Feed sehen, ohne dass dafür Page Post Ads (Werbung) geschaltet wird. Auch ich habe mich schon einige Male zu diesem Thema geäussert, z.B. hier, hierhier, hier und hier.

Im Beitrag versucht Brian Boland, Leiter Ads Product Marketing Team von Facebook, ein paar Fragen zu beantworten…

Warum sinkt die organische Reichweite?

Hierfür gibt es zwei wesentliche Gründe.
Bei dem ersten Grund handelt es sich um eine einfache Tatsache: Jeden Tag werden mehr und mehr Inhalte erstellt und geteilt. Du hast dies wahrscheinlich schon selbst bemerkt. Noch vor wenigen Jahren war das Teilen von wichtigen Momenten, Erlebnissen und Artikeln, die du lesen konntest sowie Fotos und Videos mit einigem Aufwand verbunden. Heutzutage können viele Menschen diese Inhalte dank Geräten wie Smartphones mit nur wenigen Klicks teilen.
Es werden jetzt viel mehr Inhalte erstellt als jemals von den Menschen aufgenommen werden könnten. In den Facebook-Neuigkeiten einer einzelnen Person könnten im Durchschnitt 1.500 Beiträge erscheinen – und zwar jedes Mal, wenn diese sich bei Facebook anmeldet. Bei Menschen, die viele Freunde sowie viele Seiten mit „Gefällt mir“ markiert haben, könnten es sogar bis zu 15.000 potenzielle Beiträge sein, wenn sie ihre Neuigkeiten aktualisieren.
Der Wettbewerb in den Facebook-Neuigkeiten – dem Ort auf Facebook, an dem die Menschen Inhalte von ihren Familien und Freunden sowie Unternehmen sehen – nimmt daher stetig zu und es wird für jeden Beitrag schwieriger, Aufmerksamkeit zu bekommen. Zusätzlich zum Anstieg der Inhalte markieren die Menschen mehr Facebook-Seiten mit „Gefällt mir“. Facebooks Director of Product Management für die Facebook-Neuigkeitenhat im April 2014 auf TechCrunch erläutert, dass die Anzahl der Seiten, die ein Nutzer auf Facebook mit „Gefällt mir“ markiert, im letzten Jahr um 50 Prozent gestiegen ist. Mit jedem neuen „Gefällt mir“ wird der Wettbewerb in den Facebook-Neuigkeiten noch größer.
Der zweite Grund beinhaltet die Funktionsweise der Facebook-Neuigkeiten. Anstatt alle möglichen Inhalte anzuzeigen, sind die Neuigkeiten so konzipiert, dass sie jeder Person auf Facebook die Inhalte zeigen, die für diese Person am relevantesten sind. Von den 1.500+ Beiträgen, die man sehen könnte, zeigen die Facebook-Neuigkeiten ca. 300 Beiträge. Um auszuwählen, welche Beiträge gezeigt werden, stellen die Facebook-Neuigkeiten eine Rangfolge der möglichen Beiträge auf (von wichtig zu unwichtig). Dabei werden tausende Faktoren hinsichtlich dieser Person berücksichtigt.
Während des letzten Jahres haben wir einige grundlegende Änderungen vorgenommen, um die Art und Weise, wie die Facebook-Neuigkeiten Inhalte auswählen, zu verbessern:
Die Facebook-Neuigkeiten werden durch diese Änderungen noch ansprechender, auch wenn die Anzahl der Inhalte, die auf Facebook geteilt werden, weiter zunimmt.
Warum zeigt Facebook nicht einfach alles – alle Inhalte von allen Freunden und allen Seiten – und lässt die Menschen entscheiden, was sie sehen wollen?
Einige andere sogenannte „Online-Feed-Plattformen“ zeigen alle Inhalte in Echtzeit. Dieser Echtzeit-Ansatz stößt jedoch an seine Grenzen. Menschen haben nur ein gewisses Maß an Zeit, um Beiträge zu lesen und verpassen oft Inhalte, die nicht im oberen Bereich angezeigt werden, wenn sie sich anmelden. Das bedeutet, dass sie oftmals die Inhalte, die für sie am relevantesten sind, nicht wahrnehmen.
In unseren Tests haben wir stets festgestellt, dass das Ranking-System der Facebook-Neuigkeiten den Menschen ein besseres und ansprechenderes Erlebnis auf Facebook ermöglicht. In Hinblick auf die durchschnittliche Menge der Inhalte in den Facebook-Neuigkeiten würde die Nutzung eines Echtzeit-Systems die organische Reichweite von Facebook-Seiten weiter verringern.
Sinkt die organische Reichweite, weil Facebook mehr Geld verdienen will?
Nein. Unser Ziel ist es, den Menschen auf Facebook immer die bestmögliche Erfahrung zu bieten. Wir glauben, dass davon auch Unternehmen profitieren. Wenn die Menschen mehr auf die Beiträge in den Facebook-Neuigkeiten reagieren, dann ist es auch wahrscheinlicher, dass sie auf die Inhalte von Unternehmen reagieren. Facebook-Seiten von Unternehmen bewusst die Reichweite zu kappen, ist daher weder in unserem Interesse, noch in dem der Menschen auf Facebook.
Ist Facebook die einzige Marketing-Plattform, die bei der organischen Reichweite einen Rückgang verzeichnet hat?
Bei vielen großen Marketing-Plattformen gab es einen Rückgang der organischen Reichweite. Suchmaschinen beispielsweise haben bei Unternehmen und Webseiten für eine Menge kostenlosen Traffic gesorgt als sie an den Start gegangen sind. Menschen wie auch Unternehmen sind zu diesen Plattformen geströmt. Als die Angebote dann wuchsen, gab es einen größeren Konkurrenzkampf, um weit oben in den Suchergebnissen zu erscheinen. Da die Suchmaschinen vermehrt daran arbeiten mussten, die relevantesten und nützlichsten Inhalte zu zeigen, erzielten die Unternehmen schließlich eine geringere organische Reichweite.
Viele Plattformen haben Veränderungen hinsichtlich der organischen Reichweite erlebt, allerdings sind einige diesbezüglich transparenter als andere. Facebook war es immer wichtig, den Unternehmen klare, detaillierte und nützliche Informationen zur Verfügung zu stellen, damit sie wissen, was mit ihren Inhalten passiert. Wir werden unser bereits gut funktionierendes Reporting kontinuierlich erweitern und verbessern.
Okay, es gibt jetzt also mehr Inhalte. Worin besteht der Mehrwert, dass mehr Menschen meine Seite mit „Gefällt mir“ markieren? Ich habe viel Geld bezahlt, um Fans auf Facebook zu gewinnen und nun kann ich nicht mehr so viele von ihnen erreichen.
Fans sind wertvoll.
  • Fans machen deine Werbeanzeigen effektiver. Wenn eine Werbeanzeige einen sozialen Kontext hat, das heißt wenn eine Person sieht, dass deine Marke einem Freund gefällt, erzielen Werbeanzeigen durchschnittlich 50 Prozent mehr Werbeerinnerung und eine um 35 Prozent höhere Steigerung der Online-Umsätze.
  • Fans machen deine Facebook-Werbeanzeigen darüber hinaus effizienter bei unserem Auktionsmechanismus. Werbeanzeigen mit sozialem Kontext sind ein Indikator für die gute Qualität einer Werbeanzeige und führen zu besseren Auktionspreisen.
  • Du kannst unsere nicht personenbezogenen Statistiken über deine Fans einsetzen, um informierte Entscheidungen zu treffen, wie du deine derzeitigen und potenziellen Kunden erreichen kannst, beispielsweise mit Informationen darüber wo sie leben, die „Gefällt mir“-Angaben sowie Interessen.
  • Echte Fans sind Botschafter der Marke und können zur Glaubwürdigkeit deines Unternehmens beitragen.
Fans können deine besten Kunden sein, aber du solltest wissen, dass dies nicht all deine Kunden oder potenziellen Kunden sind. Wenn dein Autohaus beispielsweise 5.000 Fans hat, dann ist diese Zahl nur ein Bruchteil der Menschen, die für dein Unternehmen wichtig sind. Fans können dir dabei helfen, deine Geschäftsziele auf Facebook zu erreichen, allerdings sollten Fans nicht als Selbstzweck verstanden werden.
Also, wie sollte ich Facebook für mein Unternehmen nutzen?
Organische Inhalte sind weiterhin wertvoll auf Facebook. Facebook-Seiten, die tolle Inhalte veröffentlichen – Inhalte, die etwas beibringen, unterhalten, zum Nachdenken anregen oder auf eine andere Art und Weise Mehrwert schaffen – können die Menschen auf Facebook noch immer in ihren Neuigkeiten erreichen. Allerdings kann die Voraussage von organischer Reichweite unberechenbar sein. Und dass ein Inhalt „viral“ ist, entspricht selten den wichtigsten Geschäftszielen. Dein Unternehmen wird erfolgreicher sein, wenn du Facebook nutzt, um spezifische Geschäftsziele zu erreichen, wie zum Beispiel den Umsatz im Geschäft oder die Anzahl der App-Downloads zu steigern.
Genau wie TV, Suchmaschinen, Zeitungen, Radio und quasi jede andere Marketing-Plattform ist Facebook weitaus effektiver, wenn Unternehmen „Paid Media“ nutzen, um ihre Ziele zu erreichen. Dein Unternehmen erscheint nicht immer auf der ersten Seite der Suchergebnisse, wenn du nicht dafür zahlst, um dort eine Rolle zu spielen. Ähnlich erlaubt es „Paid Media“ Unternehmen auf Facebook vorhersehbarer ein größeres Publikum zu erreichen, darüber hinaus mit einer wesentlich höheren Genauigkeit als mit organischer Reichweite.
Können Unternehmen auf Facebook mit geringerer organischer Reichweite erfolgreich sein?
Natürlich. Hier sind einige Unternehmen – groß und klein – die auf Facebook gute Ergebnisse erzielt haben, indem sie über ihre Fans hinaus Menschen erreichen:
  • Rice Creek Family Dentistry wollte seine Kundenzahl erhöhen, um einen zweiten Standort zu unterstützen und die Termine mit bestehenden Patienten zu steigern. Die Praxis schaltet nun regelmäßig Werbeanzeigen in den Facebook-Neuigkeiten und verbindet Patienten so mit einer Termin-App.
  • Karaoke Heroes, eine Karaoke-Bar zum Thema Superhelden, nutzt seine Facebook-Seite regelmäßig, um mit seinen Kunden zu interagieren. Mit Facebook-Werbeanzeigen zeigt Karaoke Heroes den Menschen, wenn ihre Freunde an einer Veranstaltung der Bar teilgenommen haben.
  • Cadbury hat Geschäftsergebnisse erzielt, die hinsichtlich Effizienz mit TV konkurrieren – durch den Fokus auf die Kernzielgruppe der 16-24-Jährigen sowie relevanten Inhalten in deren Facebook-Neuigkeiten.
  • Salesforce hat Facebook zunächst als Möglichkeit gesehen, mit bestehenden Kunden zu interagieren, bis das Unternehmen anfing, Facebook-Werbeanzeigen zu nutzen, um qualitativ hochwertige und kosteneffektive Leads zu generieren. Dadurch wurden die Costs-per-Lead um mehr als 50 Prozent reduziert.
In unseren Erfolgsgeschichten findest du zahlreiche weitere Unternehmen, die mithilfe von Facebook wachsen.
Woher weiß ich, dass sich die Dinge nicht wieder ändern?
Wir werden für die Menschen, die Facebook nutzen, immer innovative Veränderungen vornehmen. Und wir müssen für die auf Facebook tätigen Unternehmen transparenter und hilfreicher sein. Wir arbeiten intensiv daran, unsere Kommunikation bei anstehenden Produktänderungen zu verbessern. So haben wir dich zum Beispiel kürzlich darüber informiert, wie sich die Werbeanzeigen in der rechten Spalte verändern werden, um die Interaktion zu steigern und die Erstellung dieser Werbeanzeigen für Unternehmen zu vereinfachen. Wir wollen dein Unternehmen dabei unterstützen, zu wachsen, und sicherstellen, dass du das Meiste aus deinen Investitionen auf Facebook herausholen kannst.

 

Dieser Beitrag von Facebook bringt meiner Meinung nach viele Antworten auf häufige Fragen. Trotzdem werden viele Social Media Manager und Seiten Administratoren trotzdem nicht begreifen, warum die organische Reichweite zurückgeht und weiter zurückgehen wird. Ich empfehle darum gerne auch diese Beiträge dazu zu beachten:

Facebook: Die Sache mit der Reichweite und den Veränderungen oder warum der Ausbruch aus dem sozialen Gefängnis so wichtig ist

 

Image Credits:
business and office concept – upset businesswoman screaming and standing next to flip board with chart on it by shutterstock.com

 

 

Autor: Thomas Hutter 1635 Posts
Thomas Hutter (40) ist Inhaber und Geschäftsführer der Hutter Consult GmbH. Er berät grosse und mittlere Unternehmen, Organisationen und Agenturen in der Schweiz, Deutschland, Österreich und Niederlanden rund um den strategischen und nachhaltigen Einsatz von digitaler Kommunikation und digitalem Marketing in und mit sozialen Netzwerken.
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