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Wie Facebook im News Room ankündigt, wird im Januar eine weitere Anpassung im News Feed Algorithmus vorgenommen, welche vielen Seitenbetreibern, die keine Strategie mit hochwertigen Inhalten und klaren Geschäftszielen verfolgen, ziemlich heftig treffen könnte. Aber vorerst einfach einmal der Reihe nach…

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Umfrage bei mehreren hundertausend Menschen als Basis

Einer der Hauptgründe, warum Menschen Facebook besuchen, ist, weil sie sehen möchten, was in ihrem News Feed passiert. Das Ziel von Facebook ist es seit jeher den Menschen im News Feed das zu zeigen, was sie sehen möchten. Darum fragt Facebook immer wieder bei Menschen nach, wie das Erlebnis verbessert werden kann. Als Teil einer laufenden Umfrage wurden mehrere Hunderttausend Menschen befragt, wie zufrieden sie mit den Inhalten im News Feed sind. Viele Menschen haben in diesen Umfragen zur Antwort gegeben, dass sie mehr Beiträge von Freunden und Seiten sehen möchten, welche sie interessieren und weniger werbende Inhalte.

Um diese Rückmeldungen besser zu verstehen, wurden tiefer gehende Analysen der Daten durchgeführt. Dabei hat Facebook festgestellt, dass viele Menschen Inhalte von gelikten Seiten als zu werbend betrachten, als Werbeanzeigen. Dies tönt für viele unverständlich, macht aber durchwegs Sinn: der  News Feed Algorithmus kontrolliert beispielsweise wie viele Werbeanzeigen eine Person sieht sowie die Qualität der Anzeigen (basierend auf Interaktion, dem Verbergen von Ads, etc.). Die gleiche Kontrolle wurde aber von werbenden Seitenbeiträgen (organische Distribution) nicht gleich eng geführt. Facebook startet darum Mengen- und Inhaltskontrollen für werbende Beiträge von Seiten, so dass Menschen mehr Inhalte sehen werden, welche sie von Seiten wirklich wollen.

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Zwischenbemerkung:
Bezahlte Werbeanzeigen im News Feed sind beispielsweise so begrenzt, dass ein Fan einer Seite maximal vier unterschiedliche Werbeanzeigen einer Seite sehen kann, Menschen, die nicht Fan einer Seite sind, sehen maximal eine Werbeanzeige im News Feed der betreffenden Seite.

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Auf Grund der Aussagen der Menschen, welche befragt wurden, ergibt sich ein konsistentes Bild, welche Beiträge in der organischen Verbreitung im News Feed als zu werbend betrachtet werden:

  • Beiträge, welche Menschen dazu bringen sollen, ein Produkt zu kaufen oder eine App zu installieren
  • Beiträge, welche Menschen dazu drängen, an Aktionen oder Gewinnspielen teilzunehmen, welche nicht in einem wirklichen Zusammenhang stehen
  • Beiträge, die exakt die gleichen Inhalte verwenden wie Werbeanzeigen

 

Beispiele:

Beispiel für übermässig werbende Beiträge (Quelle: Facebook)

Beispiel für übermässig werbende Beiträge (Quelle: Facebook)

 

Beispiel für übermässig werbende Beiträge (Quelle: Facebook)

Beispiel für übermässig werbende Beiträge (Quelle: Facebook)

 

Weniger werbende Beiträge im News Feed

Beginnend im Januar 2015 werden Menschen weniger werbende Beiträge im News Feed sehen. Wie bereits Facebook früher erklärte, ist der News Feed ein umkämpfter Ort: immer mehr Menschen und Seiten publizieren Beiträge, die Konkurrenz im News Feed nimmt laufend zu. Dies bedeutet, dass Seiten mit werbenden Inhalten einen signifikanten Einbruch der Reichweite im Laufe der Zeit erfahren werden.

Wichtig!

Diese Änderung bedeutet nicht, dass die Anzahl der Werbeanzeigen im News Feed steigt. Die Idee hinter diesen Anpassungen basiert darauf, die Qualität und Relevanz der Beiträge (inkl. Beiträge von Seiten), welche Menschen im News Feed sehen, zu steigern. Die Änderung zielt darauf ab, Menschen das bestmögliche Erlebnis auf Facebook zu gewährleisten, so wie dies in den Umfragen gewünscht wurde. Während Seiten, welche wie vorher erwähnte Inhalte verwenden, einen signifikanten Einbruch in der organischen Reichweite spüren werden, sind viele Seiten von den Änderungen nicht betroffen.

Wie kann die Qualität von Beiträgen erhöht werden?

Unternehmen sollen sich wenn immer möglich auf die “Page Publishing Tipps and best Practices” halten:

  1. Konsistent publizieren
    Beiträge sollten in Qualität und Typ konsistent sein, so dass die Fangemeinde weiss, welche Art von Beiträgen erwartet werden können.
  2. Beiträge auf die richtige Zielgruppe beschränken
    Wenn immer möglich sollen die Zielgruppeneinschränkungsmöglichkeiten genutzt werden (Alter, Geschlecht, Ort, etc.)
  3. Bilder und Texte frisch halten
    Aktuelle Beiträge mit guten, dazu passenden Bildern und Bezug auf aktuelle Themen, dürfte Menschen am meisten interessieren und ansprechen.
    DAbei sollte mit unterschiedlichen Bildern und Texten für das gleiche Ziel getestet werden. Schnelle Reaktionen auf Kommentare zeigen Fans, dass auf Feedback reagiert wird.
  4. Wichtige Beiträge bewerben
  5. Exklusive Aktionen und Promotionen mit Ads bewerben
    Beiträge, welche auf Geschäftsziele abzielen, wie z.B. Aktionen und Promotionen, sollen grundsätzlich beworben werden.
  6. Verbindungen mit Wörtern und Bildern
    Die richtige Kombination von Wörtern und Bildern, welche die Geschäftsziele reflektieren, können die Zielgruppe richtig interessieren.
    – Verwendung von qualitativ hochwertigen und authentischen Fotos – oder Lifestyle Fotos von Menschen, die damit itneragieren
    – Kurze und prägnante Aussagen, Menschen kurz und knapp informieren, warum sie ihre Aufmerksamkeit schenken sollen
    – Werbende Ausdrücke wie “jetzt kaufen” vermeiden, diese Sprache macht es schwieriger, die Menschen zu erreichen, die wirklich interessant sind
    – Verschiedene Texte und Bilder austesten und sehen, auf welche Beiträge die Zielgruppe am besten reagiert

 

Seiten sind weiterhin ein wichtiger Bestandteil der Facebook Strategie für Unternehmen

Facebook schreibt in der Mittelung, dass diese Änderungen Fragen zu Seiten und deren Bedeutung aufwirft und betont, dass Seiten nach wie vor eine grosse Rolle in der Facebook Strategie für Unternehmen spielen. Sie ermöglichen nach wie vor eine kostenfreie und einfach zu pflegende Onlinepräsenz, die von Menschen angesehen werden kann, um mehr über ein Unternehmen zu erfahren. Die Seiten funktionieren ohne zusätzliche Konfiguration auf Computern, Mobilgeräten und Tablets und stellen umfassende Informationen über ein Unternehmen zur Verfügung. Ausserdem bieten Seiten viele Funktionen zum Verbreiten von Videos, Fotos und Ereignissen, welche die Geschichten eines Unternehmens zum Leben erwecken können.

Viele Unternehmen erkennen möglicherweise nicht, dass Facebook seiten einen wichtigen Anlaufpunkt für aktuelle und potentielle Kunden darstellen. Im Oktober haben beispielsweise fast eine Milliarde Menschen aktiv Facebook Seiten besucht. Davon fanden über 750 Millionen Besuche auf Mobilgeräten statt. Viele Unternehmen verwenden Seiten ausserdem als Kundendienstkanal. Unternehmen sollten ihre Facebook Seiten als zentralen Bestandteil ihrer Online-Identität betrachten.

Facebook betont, dass die Bemühungen für Seiten verstärkt werden. Aufgrund des beträchlichen Zugriffs auf Seiten werden nach Möglichkeiten gesucht, neue Funktionen in Seiten zu integrieren. Vieles davon basiert auf den Erkenntnissen, wie Menschen mit Seiten von Unternehmen interagieren. Manche dieser Interaktionen umfassen das Senden von Nachrichten, um direkt mit einem Unternehmen zu kommunizieren, oder das Durchsuchen von Videos und Fotos. Ebenfalls prüft Facebook Wege, Seiten von Unternehmen, basierend auf ihrer Branche, besser anzupassen, ähnlich, wie es bereits für Restaurants mit den Menübereichen eingeführt wurde.

Fazit

Diese neue Ankündigung zeigt deutlicher als alle vorhergehenden Anpassungen, dass Unternehmen sich nun endgültig mit dem strategischen Einsatz von Facebook auseinandersetzen müssen. Planloses Publizieren von “billigen” Inhalten, ohne strategischen Ansatz, ohne Kreativkonzept und ohne eine dazu begleitende Ads Strategie zur Erfüllung der kommerziellen Ziele, dürfte immer weniger Erfolg bringen. Unternehmen müssen sich nun klare Ziele setzen, die mit Facebook erreicht werden sollen und sich vertieft mit ihrer Zielgruppe auseinandersetzen.

Wie bei allen Anpassungen auf Facebook wird es Gewinner und Verlierer geben. Ohne klare Facebook Marketing Strategie dürfte man zukünftig eher zur zweiten Kategorie gehören.

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Image Credits:
Winner and Loser. The difference between winner and loser, the winner keeps trying, the looser quits by shutterstock.com
stressed man lying on ground with rain by shutterstock.com

Autor: Thomas Hutter 1832 Posts
Thomas Hutter (41) ist Inhaber und Geschäftsführer der Hutter Consult GmbH. Er berät grosse und mittlere Unternehmen, Organisationen und Agenturen in der Schweiz, Deutschland, Österreich und Niederlanden rund um den strategischen und nachhaltigen Einsatz von digitaler Kommunikation und digitalem Marketing in und mit sozialen Netzwerken.
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