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In einem aktuellen Blogbeitrag auf Facebook IQ wird das Ausmass der Veränderungen im News Feed, bzw. des Publikations- und Konsumverhaltens der Menschen auf Facebook sichtbar. Facebook spricht von einer neuen universellen Sprache, einer Sprache die sich aus Bildern, Emojis, Stickern und Videos zusammensetzt. Diese neue visuelle Sprache ist prägnant, zeitsparend und eine leistungsstarke Möglichkeit für Menschen, ihren Standpunkt zu vermitteln.

Schuld an dieser Veränderung sind die Entwicklungen in der Mobile Technologie. Menschen haben heute immer eine Kamera zur Hand und können sich so jederzeit mit Foto und Video ausdrücken. Die Veränderungen sind eindrücklich. Die Anzahl der Videobeiträge pro Person haben von Jahr zu Jahr weltweit um 75% zugenommen, in den USA sogar um 94% (Quelle Facebook Internal Data im Zeitraum vom 01.01.2013 bis 01.11.2014). Täglich werden mehr als 350 Millionen Fotos auf Facebook hochgeladen (Stand Q4/2012). Auf Instagram war die Kommunikation der Menschen schon immer visueller. Mehr als 300 Millionen Menschen weltweit publizieren mehr als 70 Millionen Bilder und Videos täglich auf Instragram (Stand Dezember 2014). Gleichzeitig ist die Anzahl der auf Facebook pro Tag geteilten Sticker um 75% von 2013 to 2014 gestiegen (April 2013 bis Dezember 2014).

Scrollen, Stoppen und Anschauen

Durch die erhöhte Anzahl erstellter, publizierter und damit interagierten Videos hat sich die Zusammenstellung der Inhalte im News Feed stark verändert. Weltweit hat sich die durchschnittliche Zahl der Videos von Menschen und Marken im News Feed im Faktor 3.6 erhöht (Stand 20.12.2014 anhand zufällig gewählten Durchschnittszahlen zwischen 2013 und 2014).

75% mehr Videobeiträge pro Person / 3.6 fache Anzahl von Videos im News Feed (Quelle: Facebook IQ)

75% mehr Videobeiträge pro Person / 3.6 fache Anzahl von Videos im News Feed (Quelle: Facebook IQ)

 

Seit Juni 2014 zählt Facebook durchschnittlich mehr als 1 Milliarde Videoabrufe pro Tag. 50% der Menschen in den USA nutzen Facebook täglich und sehen im Minimum ein Video pro Tag (Stand September 2014). Mit 65% findet ein signifikanter Anteil dieser Videoabrufe dabei weltweit mobile statt. Diese Veränderung wird weiterhin zunehmen, nicht zuletzt durch die immer schneller werdenden Datenverbindungen und den günstigeren und grösseren Bildschirmen auf Mobile Geräten. Cisco Systems schätzt eine 14fache Zunahme im Bereich Mobile Video im Zeitraum zwischen 2013 und 2018,, basierend auf 69% Mobile Data Traffic per Ende der Zeitspanne (Quelle: The Cisco Visual Networking Index (VNI) Global Mobile Data Traffic Forecast Update mit Stand Februar 2014).

Facebook und Instagram werden für diese Entwicklung eine Schlüsselrolle einnehmen, in den USA verbringen Menschen eine von fünf Mobile Minuten auf Facebook und Instagram (Quelle: ComScore US, September 2014).

Videos entdecken auf Facebook

Menschen entdecken auf Facebook Videos von Menschen und Marken in ihrem News Feed. 76% der Menschen in den USA die Facebook nutzen, geben an, dass Facebook für sie die Quelle zum Entdecken von Videos ist (Quelle: “Understanding the Online Video Universe,” by HawkPartners (commissioned by Facebook). Die Umfrage basiert auf 2’418 Menschen welche repräsentativ für die englischsprechende US Facebook Nutzer auch in Bezug auf Alter, Geschlecht, Einkommen und Ausbildung sind.).

76% der Facebook Nutzer in den USA geben an, dass Facebook der Ort für das Entdecken von Videos ist (Quelle: Facebook IQ)

76% der Facebook Nutzer in den USA geben an, dass Facebook der Ort für das Entdecken von Videos ist (Quelle: Facebook IQ)

 

Was bedeutet dies für Marken?

Mobilität gibt Marken mehr Möglichkeit Menschen in einer visuell lebendigen Art und Weise unabhängig von Sprachbarrieren und Bildschirm rund um die Uhr zu erreichen. Marken müssen entsprechend ihre Stories in Sekunden vermitteln können. Facebook nennt dies “Thumb-stopping creative”. Wichtig ist dabei immer im Hinterkopf zu behalten, dass das Video einen Teil im News Feed einnehmen wird. Dh. das Video wird direkt neben einem Foto eines Freundes oder einem Statusupdate eines Bekannten dargestellt, entsprechend muss ein Video so passen, dass es die Zielgrupppe zur Konsumation und zum Teilen anspricht.

Mit der Einführung der Auto-Play-Funktion und der zusätzlichen Verlagerung in Richtung Mobile-Konsum ist es zwingend notwendig, dass Videos vom ersten Moment an die Menschen ansprechen. Videos müssen, damit sie im News Feed erfolgreich sind, Menschen vom ersten Moment an ansprechen, unabhängig vom Ton. Zwei Beispiele, die den Daumen vom Scrollen abhalten:



Einige Beobachtungen von Facebook basierend auf Video-Anzeigen und Konsumentenforschung:

Sicherstellen eines starken Creative ab dem ersten Bild

Der Wert muss sehr schnell vermittelt werden. Das erste Startbild und die ersten 3 Sekunden eines Videos entscheiden, ob der Nutzer beim Scrollen stoppt und das Video abspielt. Zusätzliche Werte gehen über die ersten Sekunden hinaus, schlussendlich zählt hier die Geschichte. Die Menschen neigen dazu eher kurze Videos zu sehen, werden aber auch längere Videos betrachten, wenn diese gute Geschichten erzählen.

Interessant dazu dürften auch die Zahlen der McDonalds Case Studie zur WM 2014 Kampagne sein.

Video Design ohne Ton, Mehrwerte mit Ton

Da immer mehr Videos auf Mobile-Geräten konsumiert werden (viele davon mit Auto-Play im News Feed), müssen Videos auch ohne Ton funktionieren können. Die Textüberlagerung sollte so gewählt werden, dass Audio nicht zwingend erforderlich ist und einen entsprechend Zusatznutzen bringen.

Fokus auf den übergeordneten Kampagnenzielen

Starke Kampagnen nutzen eine Kombination aus starken Creative-Ressourcen, wie zum Beispiel Fotos und Videos. Marken sollten ihre Creatives entsprechend für unterschiedliche Bildschirme, Geräte und Verbindungsgeschwindigkeiten optimieren, damit Menschen in der überzeugendsten und effektivsten Art und Weite erreicht werden können.

 

Autor: Thomas Hutter 1832 Posts
Thomas Hutter (41) ist Inhaber und Geschäftsführer der Hutter Consult GmbH. Er berät grosse und mittlere Unternehmen, Organisationen und Agenturen in der Schweiz, Deutschland, Österreich und Niederlanden rund um den strategischen und nachhaltigen Einsatz von digitaler Kommunikation und digitalem Marketing in und mit sozialen Netzwerken.
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