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Nicht alle Impressionen von Werbeanzeigen sind  identisch. Immer häufiger vertreten Werbekunden, Publisher und die Werbebranche den Standpunkt, dass es besser ist, “gesehene” oder sichtbare Impressionen den ausgelieferten Impressionen vorzuziehen. Wie Facebook in einer Newsmitteilung mitteilt, stellt sich Facebook auf den Standpunkt, dass sichtbare Impressionen der eindeutig bessere Weg ist, um die Anzeigenschaltung zu messen. Der Grund dafür ist einfach: wird eine Werbeanzeige gesehen, ist die Chance, dass diese Werbeanzeige dem Werbekunden einen Wert bietet, wesentlich höher. Dies ist auch der Grund, warum Facebook über alle Geräte (Mobile und Desktop) die gesehenen Werbeanzeigen misst und entsprechende Werte ausgibt.

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Der aktuelle Status von Impressionen – Unterschied zwischen sichtbaren und ausgelieferten Impressionen

Der Unterschied zwischen sichtbaren und ausgelieferten Impressionen ist relativ einfach erklärt, während ausgelieferte Impressionen irgendwo auf der Website angezeigt werden können, gelten Impressionen von Werbeanzeigen, welche im sichtbaren Bereich stattfinden, als sichtbare Impressionen. Beide Formen sind abhängig davon, wie ein AdServer ausliefert. Wenn ein Systen eine Werbeanzeige ausliefert, zählt das System die Auslieferung als einen Erfolg. Was danach passiert ist für den AdServer nicht relevant. Das Ad kann aber bei einer Auslieferung auch irgendwo auf der Seite, beispielsweise im Kopfbereich der Seite wo es sehr viele Menschen sehen oder eben in einem Bereich, der erst durch das Scrollen angezeigt wird, sichtbar sein. Oder eine Person ruft eine Seite auf und geht bereits zur nächsten Seite, bevor die Werbeanzeige komplett dargestellt wird.

Sichtbare Impressionen von Werbeanzeigen werden durch einen zusätzlichen Analyse-Layer gemessen. Dieser Analyse-Layer kann wesentlich genauer bestimmen, ob der Besucher eine Seite ein Ads gesehen hat oder nicht.

Warum werden gesehene Impressionen gezählt?

In den letzten Jahren galten ausgelieferte Impressionen als Standardmesswert für Werbeauslieferungen. Auch heute noch nutzen viele Publisher ausgelieferte Impressionen als Standardmesswert für die Auslieferung von Werbeanzeigen. Das Messen von ausgelieferten Impressionen bedeutet aber häufig einen riesigen Unterschied bei der Anzahl der ausgelieferten Werbeanzeigen im Vergleich zu der Anzahl den sichtbaren Anzeigen.

Entsprechend ist das Messen von sichtbaren Impressionen mit Sicherheit die bessere Lösung. Warum?

  1. Wert
    Die Analysen von Facebook zeigen, dass der Wert geschaffen wurde, sobald eine Anzeige gesehen wurde, auch wenn dies nur ein Teil der Anzeige und auch nur eine kurze Zeitspanne betrifft.
  2. Konsistenz
    Die von Facebook verwendeten Standards für die Messung sind auf allen Geräten (Mobile und Desktop) und über alle Arten von Ads identisch, was eine einfache Cross-Media-Messung und den entsprechenden Cross-Media-Vergleich zulässt.
  3. Faire Preise
    Die Verwendung von gesehenen Impressionen als Standard macht es dem AdServer einfacher, sicherzustellen, dass jeder Kunde einen fairen Preis für einen echten geschäftlichen Wert, der seine Werbeanzeige generiert, bezahlt. Facebook verlangt kein Geld für Impressionen, die nicht gesehen werden.

Wie misst Facebook sichtbare Impressionen

Facebook misst eine Impression einer Werbeanzeige in dem Moment, wenn die Werbeanzeigen im Desktop Browser oder einer Mobile App im sichtbaren Bereich angezeigt wird. Wird eine Anzeige nicht im sichtbaren Bereich angezeigt, wird die Werbeanzeigen nicht als ausgeliefert gezählt. In den nächsten Monaten wird Facebook einen ähnlichen Standard für die organischen Inhalte von Unternehmen im News Feed einführen.

Zusammenarbeit mit MRC

Der Wechsel von ausgelieferten Impressionen zu sichtbaren Impressionen ist ein fortlaufender Prozess. 2014 hat das Media Rating Council (MRC) einen Standard für das Messen von sichtbaren Impressionen lanciert. Der Standard des MRC entspricht der “Möglichkeit eine Werbeanzeige zu sehen”, dies repräsentiert nicht die Wirksamkeit einer Anzeige oder ob eine Markennachricht transportiert wurde. Einige Werbetreibende und Agenturen, zu welchen auch Facebook gehört, haben zusätzliche Kriterien hinzugefügt, welche die Effektivität der Anzeige in Bezug auf die Möglichkeit auf die unternehmerischen Ziele einer Werbeanzeige unterstützt. Das MRC unterstützt entsprechende Bemühungen.

Fazit

Facebook misst bei Werbeanzeigen nur sichtbaren Impressionen. Organische (nicht beworbene) Beiträge von Facebook im News Feed werden aktuell nach dem alten Verfahren “ausgelieferte Impressionen” gemessen. Nach der Umstellung der Messung im News Feed, dürften entsprechend die Reichweiten auf Facebook Seiten nochmals massiv rückläufig dafür wesentlich aussagekräftiger und relevanter sein, als sie es heute sind.

 

Image Credits

Night cityscape focused in glasses lenses by shutterstock.com

Autor: Thomas Hutter 1832 Posts
Thomas Hutter (41) ist Inhaber und Geschäftsführer der Hutter Consult GmbH. Er berät grosse und mittlere Unternehmen, Organisationen und Agenturen in der Schweiz, Deutschland, Österreich und Niederlanden rund um den strategischen und nachhaltigen Einsatz von digitaler Kommunikation und digitalem Marketing in und mit sozialen Netzwerken.
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