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Gestern Abend hat Facebook einmal mehr ein weiteres tolles Produkt in seiner “Ad Familie” lanciert. Die “Facebook Dynamic Product Ads“. Eine langersehnte Funktion und eine weiterer gewaltiger Schritt im Ad-Portfolio.

Facebook Dynamic Product Ads - Quelle "facebook for business"

Facebook Dynamic Product Ads – Quelle “facebook for business”

Wollten E-Commerce Unternehmen bzw. Webseiten und Onlineshops mit hunderten, tausenden ja sogar Millionen von Produkten gezielt für bestimmte Produkte auf Facebook werben, so mussten diese jeweils eine sehr grosse Anzahl von verschiedenen Ads entweder über den Online Werbeanzeigen-Manager, den Powereditor, die API oder über Drittsoftware Anbieter im FBX Bereich, wie z.B. AdRoll, anlegen. Bei einem stark wechselnden Sortiment und vielen Produkten kann sich jeder vorstellen, dass dies jeweils mit sehr viel Aufwand und den notwendigen intern optimierten Ad Erstellungsprozessen und einigen Ressourcen bewerkstelligt werden konnte. Viel Zeit für Multivarianten Ad Testing dürfte hier wohl nicht mehr übrig geblieben sein.

Nun bringt Facebook mit den “Facebook Dynamics Product Ads” eine mögliche Lösung für diese Probleme. “Ab sofort” müssen Werbetreibende nicht mehr zwingendermassen auf Drittsoftware Anbieter wie AdRoll, mit seinen LiquidAds, setzen. Die Schaltung von dynamischen Werbeanzeigen auf der Basis der jeweiligen betrachteten Produkte auf einer Webseite wird nun direkt über die Facebook Werbeanzeigen angeboten. Zurzeit befindet sich diese neue Funktion in der Roll-out Phase und wird als erstes, wie die meisten Rollouts zuerst über die API und einem ausgewählten Werbekreis zur Verfügung stellen.

Mit diesem neuen Ad Format bietet Facebook die Möglichkeit alle Produkte eines Onlineshops zu bewerben ohne für jedes einzelne Produkt eine Werbeanzeige erstellen zu müssen. Weiter werden den Personen, bei schlauer Konfigurationen, die Werbeanzeigen angezeigt welche sie eher interessieren dürfte, da Besucher von Produkten bereits einmal Interesse an denjenigen gezeigt haben. Durch die Kombination mit “Saleszyklus-Remarketing”-Listen und der Verwendung von “Ausschlusszielgruppen” können Personen somit nicht nur mit dem passenden Produkt sondern auch zur richtigen Zeit im Salesfunnel angesprochen werden.

Und wie funktionierts?

1. Produktkatalog erstellen und in den Facebook Business Manager hochladen

Produktkatalog - Quelle "facebook for business"

Produktkatalog – Quelle “facebook for business”

 

Für alle die noch nicht auf den Business Manager gewechselt sind, jetzt wird es definitiv Zeit dazu, mindestens für E-Commerce Unternehmen. Denn der Einsatz von “Facebook von Dynamics Product Ads” und der damit verbundene und notwendige Produktkatalog, können nur im Facebook Business Manager angelegt werden.

Product Feed

Nachdem im Business Manager ein Produktkatalog angelegt wurde muss ein “Product Feed” erstellt werden, welche über die sogenannte “Catalog ID” dem jeweiligen Produktekatalog zugeteilt werden muss. Dieser “Product Feed” kann manuell hochgeladen werden, was wir bei einem Onlineshop mit stündlich änderndem Sortiment und vor allem Lagerbestandzahlen, nicht empfehlen. Hier sollte stattdessen die Möglichkeit des Realtime-Updates eingesetzt werden um “Out of Stock” Produkte auch nicht mehr zu bewerben. Das manuelle hochladen eines Product Feeds erfolgt nicht über einen Dateiupload sondern durch Angabe der Feed-URL (HTTP / FTP). Bei FTP zusätzlich noch mit Angabe des jeweiligen Benutzernamens und Passwortes.

Wir empfehlen hier die FTP Methode (noch schöner wäre SFTP, was im Moment noch nicht angeboten wird). Ausserdem sollte den Product Feed wenn möglich unter einer kryptischen URL angelegt werden, welche nicht erraten werden kann. Ebenso sollte das TSV oder XML File in den robots.txt blockiert werden sowie eine Unterdrückung der Indexierung durch Suchmaschinen vorgesehen werden. Die Product Feeds wollen wir ja nicht öffentlich teilen, wir wollen diese ja zu Werbezwecken nutzen. Mögliche Konkurrenten sollen ja nicht die Möglichkeit erhalten einen kompletten Produktkatalog des Onlineshops auf einen Schlag herunterladen zu können. Leider konnte ich in der Developer Dokumentation keinen Hinweis darauf finden ob die Möglichkeit besteht, Ordner in welchen sich die “Product Feeds” befinden, z.B. wie .htaccess, vor fremden Zugriffen zu schützen. Dies wäre eine weitere tolle Opzion, seine Product Feeds bestmöglich zu schützen, hier wird Facebook sicherlich nachjustieren.

Product Feed Spezifikationen

Folgende Felder sind Pflichtfelder und müssen mit ihrem englischen Spaltennamen angegeben werden:

Product ID, Availability, Condition, Description, image_link, price, “gtin, mpn oder brand”

Folgende Felder sind optional, dürften jedoch aufgrund von “Targeting Presettings” im Product Feed jedoch ebenfalls Mehrwerte für die automatische Erstellung der Werbeanzeigen bieten:

additional_image_link, age_group, color, expiration_date, gender, google_product_category, link, title, item_group_id, material, pattern, product_type, sale_price, sale_price_effective_date, shipping, shipping_weight, shipping_size

Als Dateiformat kann TSV oder XML (RSS / ATOM) eingesetzt werden, als Trennzeichen kommen TAB, PIPE oder TILDE in Frage. Für Onlineshops welche bereits Google Shopping Ads im Einsatz haben und hierzu einen Produktekatalog im Google Merchantcenter hinterlegt haben, dürfte die Erstellung des “Facebook Product Feeds” mit wenigen Handgriffen vorgenommen sein. Im Gegenteil, die zu beachtenden Google Richtlinien für Produktkatalog im Google Merchantcenter sind aus meiner Sicht um einiges komplexer und restriktiver als dies bei den “Facebook Product Feeds” der Falls sein dürfte.

Weitere Informationen betreffend den einzelnen Feldern, Richtlinien und Spezifikationen gibt es im Facebook Developer Center.

2. Custom Audience Website Remarketing Pixel aktualisieren

Conversion Pixel - Quelle "facebook for business"

Conversion Pixel – Quelle “facebook for business”

Wer bereits Custom Audiences auf Basis vom Website Remarketing Pixel einsetzt, muss den bereits integrierten Code auf der Webseite aktualisieren. Wer noch keine Custom Audiences einsetzt sollte dies spätestens jetzt ins Auge fassen.

Die jeweiligen Pixel können über sogenannte Events konfiguriert werden, die Übergabe erfolgt jeweils über die Feld-Typen “content_type”, “content_ids” sowie “product_catalog_id” mit den dazugehörigen Werten.

  • ViewContent
    Hiermit wird erfasst, welches Produkt sich ein Webseiten Besucher auf der Webseite betrachtet hat und wird im Normalfall beim Seitenaufruf “gefeuert”
  • AddToCart
    Hiermit wird erfasst, welches Produkt durch einen Besucher in den Warenkorb gelegt wurde. Die Übergabe an Facebook dürfte in den meisten Fällen beim Klick auf einen “Zum Warenkorb hinzufügen” Button erfolgen, mittels “onclick”-Funktion auf dem Button
  • Purchase
    Hiermit wird erfasst, welches Produkt bzw. welche Produkte durch einen Besucher gekauft wurden. Die Übergabe sollte hier auf der Bestellbestätigungs-Seite erfolgen, übergeben werden alle gekauften Produkte mit Hilfe eines Arrays

Weitere Informationen betreffend Pixel Setup gibt es im Facebook Developer Center.

3. “Product Audience” erstellen

Product Audiences werden erstellt um zu einem späteren Zeitpunkt auf diese zurückgreifen, wenn Werbeanzeigen erstellt und ausgerichtet werden sollen. Daraus ergeben sich Möglichkeiten wie:

  • das z.B. gezielt Personen beworben werden können welche Produkte auf der Webseite betrachtet haben, jedoch nicht bestellt haben.
  • Personen ansprechen welche innerhalb der letzten 30 Tage ein Produkt bestellt haben.
  • Personen welche sich auf dem iPhone ein bestimmtes Produkt betrachtet haben, dieses jedoch nicht gekauft haben, wir die Personen aber auf dem Desktop gezielt mit einem “Rabatt-Ad” bewerben möchten.

Die Möglichkeiten sind riesig und auch wichtig. Die Schaltung von Produktewerbung bei Personen welche das jeweilige Produkt bereits bestellt haben sollte wenn möglich vermieden werden, diese “Product Audiences” schaffen hier für Werbetreibende Abhilfe.

Weitere Informationen betreffend der Erstellung von “Product Audiences” gibt es im Facebook Developer Center.

4. “Dynamic Ad Template” Werbevorlage erstellen

Dynamic Ad Template- Quelle: Facebook Developer Blog

Dynamic Ad Template- Quelle: Facebook Developer Blog

Informationen zur Erstellung von “Dynamic Ad Templates” sind zur Zeit nur in der Developer Dokumentation zu finden. Die Möglichkeiten welche über kurz oder lang im Powereditor zur Verfügung stehen werden dürfte jedoch in etwa die gleichen Möglichkeiten bieten. Die eingesetzten Felder bzw. Parameter für die Werbeanzeigen sind die selben wie bei den bereits bekannten “Single Linkpost Ads” und “Multi Product Ads” (neu Carousel Ads) bzw. sind das “call_to_action”, “message”, “link”, “name”, “description”, “max_product_count”. Die Spezifikationen, Bildgrössen und Zeichenbeschränkungen dürfte ebenfalls die selben wie bei den bereits bekannten “Single Linkpost Ads” und “Multi Product Ads” sein.

Um Werbeanzeigen dynamisch zu erstellen, können Titel, Bilder, Produkte-Name, Produkte-Beschreibung, Preise usw. dynamisch aus dem Produktekatalog bezogen werden. Als Werbeformate werden Single Linkposts aber auch “Multi Product Ads” (neu Carousel Ads) angeboten. Die “Dynamic Ad Templates” können für alle Geräte & Platzierungen eingesetzt werden. Je nachdem bietet sich hier an, für Mobile, Tablets und Desktop sowie “Rechte Spalte” verschiedene “Dynamic Ad Templates” Vorlagen zu erstellen um den jeweiligen Endgerät Bedürfnissen gerecht zu werden. Ebenso sollten hier verschiedene A/B/C Tests durchgeführt werden. Diese sind mit der Erstellung von dynamischen Ads noch viel wichtiger, da tausende von Ads nach dem gleichen Muster aufgebaut werden.

Weitere Informationen betreffend der Erstellung von “Dynamic Ad Templates” gibt es im Facebook Developer Center.

5. Kampagne und Adsets erstellen

Dynamic Product Ads - Quelle: Facebook Developer Blog

Dynamic Product Ads – Quelle: Facebook Developer Blog

Über einen neuen zusätzlichen Kampagnentyp “Product Catalog Sales” kann eine neue Werbekampagne erstellt werden welche das Ziel hat, Produkte aus dem Produktekatalog zu bewerben. Bedingung für den Einsatz dieses Kampagnentypen sind natürlich die bereits oben erwähnten Punkte. In der Developer Dokumentation habe ich nur den Hinweis auf die Gebotsoption “CPC” gefunden, ob es hier noch weitere Gebotsoptionen wie oCPM auf Conversion oder Produktview oder CPM gibt, konnte zum heutigen Zeitpunkt noch nicht ermittelt werden.

Fazit

Wie in der Einleitung bereits erwähnt, ist dieses neue Werbeformat bahnbrechend für alle E-Commerce Shops und dürfte in Zukunft noch mehr Umsätze über den Werbekanal Facebook Ads bringen. Dies bestätigen nicht nur Aussagen von Unternehmen welche “Facebook Dynamic Product Ads” bereits einsetzen sondern wird auch durch Case Studies von Google Shopping Kampagnen unterstrichen, welche vom Prinzip her (Produktekatalog) gleich funktionieren und einen wesentlichen Anteil an Umsätzen von E-Commerce Unternehmen haben.

Auf lange Sicht dürfte sich die gezielte Bewerbung von Produkten bei der richtigen Zielgruppen zum richtigen Zeitpunkt sowie standortunabhängig durchsetzen.

Wir dürfen gespannt sein wenn dieses Feature global ausgerollt wird.

Quellen & weitere Informationen:

Autor: Florian Muff 53 Posts
Florian Muff ist Berater und Projektleiter und somit Schnittstelle zwischen Konzeption/Strategie und Umsetzung. Neben der Projektleitungs- und Beratungstätigkeit im Umfeld von Facebook erarbeitet er Strategien und Konzepte rund um Suchmaschinenmarketing (Suchmaschinen-Werbung, Suchmaschinen-Optimierung), Web-Analyse und User-Interface Design für Webseiten und Online Applikationen und erarbeitet Zweitmeinungen. Er doziert für die Migros Klubschule und schreibt Artikel zu Suchmaschinenmarketing und Webanalyse.
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