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Werbetreibende dürfen sich freuen, Facebook kündigte gestern eine massive Änderung bei Kampagnen nach dem CPC-Modell an. Wurden früher sämtliche Klicks, also auch Klicks auf Like, Share, Comment, auf die dazugehörige Seite oder den Klick auf “mehr Lesen”, wenn ein Text zu lange war, wird neu nur noch für effektive Klicks auf Drittwebseiten oder Apps gezählt.

Facebook schreibt dazu in der Medienmitteilung:

Werbetreibende auf Facebook setzen ihren Fokus auf echte Businessziele. Dabei ist es ihnen wichtig, dass sie die Effektivität und Effizienz ihrer Anzeigen genau messen können. Die entscheidenden Erfolgsindikatoren (KPIs) einer Anzeige sind nicht Likes, Shares oder Kommentare.

Facebook hat angekündigt, dass die Definition von Cost-per-Click (CPC) aktualisiert wird, so dass diese nun besser auf business-relevante KPIs wie Klicks auf Webseiten oder Apps abgestimmt sind.

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Wie wird CPC heute bei Facebook gemessen

Aktuell werden CPC Kampagnen so gemessen, dass sämtliche Klicks wie ein Like, ein Klick auf Kommentare, auf Share oder auch ein Klick auf die Website, aber auch ein Klick auf die Facebook Seite, bzw. auf “mehr lesen” bei langen Texten, als Klick gezählt werden.

Wie wird zukünftig CPC definiert?

Neu werden bei CPC nur noch “Link Klicks” gezählt, dh. Klicks in Bezug auf das Werbeziel:

  • Klicks um andere Webseiten zu besuchen
  • Call-To-Action Klicks, die auf eine andere Website führen (z.B. “Shop Now”, “Read More”, “Download”, “Sign Up”, etc.).
  • Klicks um eine App zu installieren
  • Klicks auf Facebook Canvas Apps
  • Klicks um ein Video auf einer Drittwebsite zu sehen

 

Warum wird die CPC Definition geändert

In den letzten Jahren hat sich die Art und Weise der Werbung auf Facebook stark verändert und wurde immer mehr in richtige “Business Ziele” ausgerichtet. Dieser Update der Definition ist ein Teil dieser Änderungen und soll Werbetreibenden helfen, besser ihre Business Ziele zu erreichen. Je genauer Werbetreibende Gebote abgeben können, desto besser sind die Möglichkeiten Kampagnen in Bezug auf die Ziele zu optimieren.

Was bedeutet die Änderung der CPC Definition?

Sobald die Änderung aktiv wird, werden Werbetreibende mit Zielsetzungen “Website Clicks” einen besseren Return on Advertising Spend (ROAS) sehen, da nur noch für die wertvollsten Klicks bezahlt wird. Durch die Trennung von Klicks für die Interaktion von Klicks auf das Werbeziel wird das eingesetzte Werbebudget wesentlich effizienter eingesetzt, unabhängig von der Interaktion auf der Werbeanzeige.

Als Resultat dieser Änderungen können Metriken in den Reportings mit Bezug auf Klicks unterschiedlich aussehen. Beim Ausschluss von Likes, Kommentaren und Shares aus der CPC-Metrik können die CPC-Preise ansteigen, werden aber im Gegenzug auch wesentlich wertvoller sein. Gleichzeitig dürften die Klickrate (CTR) abnehmen, da diese Interaktionen wie Like, Kommentare und Shares nicht mehr in der Klickrate berücksichtigt werden.

Haben “andere” Klicks noch einen Wert?

Klicks auf Like, Comment und Share sind ein gutes Signal wie qualitativ Werbeanzeigen für die Zielgruppe sind. Diese positiven Signale helfen, dass Ads in der Werbeauktion positiv bestehen können. Werbetreibende können weiterhin Gebote für Interaktionsklicks abgeben (inkl. Likes, Kommentare und Shares) eine andere Form der Optimierungs-Option. Diese Ergebnisse werden jedoch nicht innerhalb der neuen Definition von CPC gemessen.

Ebenfalls sollte dabei nicht vergessen werden, dass viele Likes und Shares auf einer Werbeanzeige positiv auf die Werbeanzeige an sich einzahlt. Der wichtigiste Faktor ist aber für den Werbeerfolg, dass das richtige Gebot für das korrekte Business Ziel gewählt wird.

Was passiert nun?

Was nun passiert ist abhängig davon, wie Werbeanzeigen gekauft werden:

  • Wenn Werbeanzeigen über ein Facebook Interface (Werbeanzeigen Manager / Power Editor) gekauft werden
    Werden Werbeanzeigen via Werbeanzeigen Manager oder Power Editor eingebucht, muss aktuell nichts gemacht werden. Sobald die Änderungen rund um die aktualisierte CPC Definition Implementiert wurde, werden die Nutzer innerhalb der Tools informiert.

 

  • Wenn Werbeanzeigen über einen Facebook Marketing Partner gekauft werden
    Werden Werbeanzeigen über einen Facebook Marketing Partner gekauft, muss das Gespräch mit dem Partner gesucht werden. Dieser wird mitteilen, wann diese Änderungen in der API aktiv werden, bzw. im Produkt umgesetzt werden.

 

  • Wenn Werbeanzeigen über die API gekauft werden
    Werden Werbeanzeigen über die API gekauft, stehen die neuen CPC Definitionen bereits ab sofort (ab 8. Juli) in der Version 2.4 der API zur Verfügung. Die bestehende CPC Definition kann bis zum 7. Oktober genutzt werden, anschliessend wird automatisch die neue CPC Definition aktiv.

 

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Autor: Thomas Hutter 1832 Posts
Thomas Hutter (41) ist Inhaber und Geschäftsführer der Hutter Consult GmbH. Er berät grosse und mittlere Unternehmen, Organisationen und Agenturen in der Schweiz, Deutschland, Österreich und Niederlanden rund um den strategischen und nachhaltigen Einsatz von digitaler Kommunikation und digitalem Marketing in und mit sozialen Netzwerken.
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