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Im Juni sind erste Tests mit einem neuen AdFormat, den Lead Ads, aufgetaucht. Lead Ads werden auf Mobile Geräten ausgespielt und beinhalten Formular-Funktionen zur schnellen und einfachen Generierung von Leads, ohne dass dafür eine Landingpage benötigt wird. Lead Ads sind aktuell noch in einer Closed Beta, dürften aber in absehbarer Zeit ausgerollt werden.

Was sind Lead Ads?

Lead Ads vereinfachen die Leadgenerierung mit Hilfe von Facebook und den damit verbundenen Mobile-Anmeldeprozess massiv. Kontaktinformationen, welche Nutzer bei Facebook hinterlegt haben wie beispielsweise der Name, die E-Mail-Adresse, das Geburtsdatum, etc. werden automatisch in Formulare ausgefüllt. Facebook testet dazu verschiedene Versionen der Lead Ads, wie beispielsweise Werbeformate, welche es Menschen erlaubt sich für einen Newsletter zu registrieren, für Angebotsanfragen oder für Rückrufe einzuschreiben oder Informationen zum Unternehmen anzufordern.

Bei den in den Tests verwendeten Lead Ads wird ein nativer Einschreibe Work-Flow direkt in Facebook eingesetzt. Dieser native Ablauf verhindert einige schmerzhafte Punkte, welche normalerweise im Zusammenhang mit dem Ausfüllen von Formularen auftreten wie beispielsweise das Verlassen der Mobile App und das Öffnen einer Website mit integriertem Formular sowie das entsprechende Ausfüllen des Formulars zu umgehen. Es sind einzig ein paar wenige Taps auf dem Mobile notwendig und alle Informationen sind eingegeben.

Die Nutzung einer Landingpage, bzw. einer Drittwebseite entfällt, der Nutzer verlässt in diesem Fall die Facebook Mobile App nicht.

Beispiel für Lead Ads (Quelle: Facebook)

Beispiel für Lead Ads (Quelle: Facebook)

 

Wie werden Lead Ads erstellt?

 

Wie anfänglich erwähnt, befinden sich Lead Ads noch in der “Closed Beta”, dh. der Rollout hat noch nicht stattgefunden. Ist ein Werbekonto bereits berechtigt, bzw. nach dem offiziellen Rollout, können Lead Ads im Power Editor erstellt werden, im Werbeanzeigenmanager ist der Erstellungsprozess aktuell nicht verfügbar, möglich ist aber, dass Lead Ads nach dem offiziellen Rollout auch im Werbeanzeigenmanager zur Verfügung stehen werden.

Kampagne

Um Lead Ads zu erstellen, eröffnet man eine neuen Kampagne und wählt das Ziel “Lead Generation”.

Erstellen einer "Lead Generation" Kampagne

Erstellen einer “Lead Generation” Kampagne

Werbeanzeigengruppe

In der Werbeanzeigengruppe wird anschliessend die gewünschte Seite ausgewählt, welche als Absender des Lead Ads verwendet werden soll. Beim ersten Einrichten müssen die AGB (Lead Ad Terms) für die Seite akzeptiert werden.

In der Werbeanzeigengruppe werden wie gewohnt

  • Budget
  • Laufzeit
  • Zielgruppe (Achtung! Lead Ads dürfen nur an Personen +18 ausgespielt werden)
  • Platzierung (Lead Ads können nur im Mobile News Feed ausgespielt werden)
  • Optimierung und Gebotsvariante (oCPM auf Leads oder CPC – auf Grund der Neuheit dürfte CPC hier die bessere Wahl sein)
  • Auslieferungstyp (Standard oder Accelerate)

bestimmt.

Werbeanzeige

Spezifisch wird es dann in der Werbeanzeige.

Ads Creative

Für die Gestaltung besteht die Möglichkeit von Text, welcher Beschreiben soll, was genau beworben wird, einer Titelzeile sowie einer News Feed Link Beschreibung und ein Bild. Das Bild entspricht analog den Link Ads 1200 x 628 Pixel und auch hier gilt natürlich die 20% Textregelung.

Als Call to Action stehen aktuell

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zur Verfügung.

Ads Creative bei Facebook Lead Ads

Ads Creative bei Facebook Lead Ads

 

Formular

In einem zweiten Schritt wird entweder ein bestehendes Lead-Formular ausgewählt oder ein neues erstellt. Der Erstellungsprozess ist einfach, bietet entsprechend aber auch keine Gestaltungs- oder Individualisierungsmöglichkeiten.

Nach der Benennung des Formulars und der gewünschten Sprache können im zweiten Schritt die gewünschten Informationen ausgewählt werden, welche vom Nutzer angegeben werden sollen. Sind diese Informationen im Profil des Nutzers hinterlegt, werden die entsprechenden Felder für den Nutzer vorausgefüllt, können jedoch bearbeitet werden.

Zur Auswahl stehen:

  • E-Mail-Adresse
  • Vollständiger Name (wenn das gewählt wurde, können “Vorname” und “Nachname” nicht ausgewählt werden)
  • Vorname
  • Nachname
  • Telefonnummer
  • Strasse
  • Stadt
  • Bundesland
  • Region
  • Land
  • Postleitzahl
  • Gebursdatum
  • Geschlecht
  • Familienstand
  • Beziehungsstatus
  • Name des Unternehmens
  • Wehrdienstverhältnis
  • Berufsbezeichnung
  • Geschäftliche Telefonnummer
  • Geschäftliche E-Mail-Adresse

Zusätzlich können  bis zu 3 weitere Felder oder Fragen gewählt werden, welche entweder aus bestehenden Fragen ausgewählt oder individuell erstellt werden können.

Wichtig, alle ausgewählten Felder sind in der Werbeanzeige Pflichtfelder. Im Hinblick auf die Conversion Rate lohnt es sich, so wenig wie möglich Felder auszuwählen. Je mehr Felder ausgefüllt werden müssen, desto höher dürfte die Abbruchrate sein.

Auswahl der abzufragenden Felder bei Lead Ads

Auswahl der abzufragenden Felder bei Lead Ads

 

Datenschutz

Wenn die gewünschten Felder ausgewählt wurden, folgen die (obligatorischen) Angaben zum Datenschutz sowie der Link zur Datenschutz Policy auf der eigenen Website. Falls vom Gesetzgeber verlangt, kann in einem optionalen Disclaimer weiter ergänzt werden.

Privacy Policy und Disclaimer in Lead Ads

Privacy Policy und Disclaimer in Lead Ads

 

Link zur Website

Im letzten Schritt wird der Link zur Website definiert. Nutzer, welche das Formular ausgefüllt haben, erhalten einen Hinweis auf die entsprechend verlinkte Website.

Link zur Website in Facebook Lead Ads

Link zur Website in Facebook Lead Ads

 

Vorschau und Kontrolle

Am Schluss wird das komplette Formular mit den einzelnen Schritten nochmals zur Kontrolle angezeigt.

Vorschaufunktion des Formular Workflows bei Lead Ads

Vorschaufunktion des Formular Workflows bei Lead Ads

 

Wie sieht der Nutzer im News Feed Lead Ads?

Ich habe testweise Facebook Lead Ads für unsere Dienstleistungen erstellt. Im News Feed sehen Lead Ads dann wie folgt aus:

 

Werbeanzeige

Wo werden die Formulardaten gespeichert?

Werden Lead Ads ausgefüllt, sind die entsprechenden Formulare und die Möglichkeit zum Download auf der Absender Facebook Seite unter “Funktionen zur Veröffentlichung” -> “Formularbibliotheken” sichtbar. Die Daten können als CSV-Datei exportiert werden.

Formularbibliothek auf der Facebook Seite

Formularbibliothek auf der Facebook Seite

 

Gibt es Best Practice für Lead Ads?

Facebook schreibt in der Hilfe dazu:

Werbeanzeigen

  1. Stelle mehr Kontext bereit als bei einer herkömmlichen Werbeanzeige, denn du möchtest den Betrachter zu einer sofortigen Handlung anregen. Wenn beispielsweise mit der Registrierung ein bestimmter Rabatt verbunden ist, erläutere genau, dass der Betrachter seine Kontaktdaten angeben muss, um den Rabatt zu erhalten.
  2. Nimm gegebenenfalls Geschenkgutscheine oder andere Anreize in den Werbeanzeigentext für Lead Ads auf – irgendetwas, was den Betrachter dazu anregt, seine Informationen mit dir zu teilen.
  3. Der Werbetext ist auch eine Gelegenheit, um das Nutzenversprechen hervorzuheben. Versuche, der Person zu erklären, welche Vorteile sie durch die Weitergabe ihrer Informationen an dich hat.

Lead Ad-Formulare

  1. Versuche, einige unterschiedliche Werbeanzeigengruppen mit verschiedenen Formularen zu erstellen. Experimentiere mit Formularen, um das Format mit den niedrigsten Kosten pro Lead zu ermitteln.
  2. Frage nur nach den Informationen, die du wirklich brauchst. Mehr Informationen sind zwar prima, bringen aber auch höhere Abbruchraten mit sich. Zusätzliche Fragen bedeuten mehr Bildschirme, durch die sich der Betrachter klicken muss – jeder zusätzliche Bildschirm erhöht die Wahrscheinlichkeit eines Abbruchs.
  3. Beschränke die formlose Texteingabe auf ein Minimum. Du kannst anhand von benutzerdefinierten Fragen offene Fragen stellen. Denke jedoch daran, dass Texteingaben das nahtlose Ausfüllen des Formulars stören. Versuche stattdessen, Antwortmöglichkeiten zur Auswahl bereitzustellen.
  4. Beschränke die Optionen für Fragen, bei denen mehrere Optionen zur Auswahl stehen, möglichst auf 3 oder 4 Optionen. Wenn eine Person nur minimal scrollen muss, hat sie ein besseres Nutzungserlebnis.

Teste Lead Ads und herkömmliche Link Ads

  1. Erstelle für den Test zwei gesonderte Kampagnen: eine mit dem Ziel „Website-Conversions“ und eine mit dem Ziel „Leadgenerierung“
  2. Achte darauf, dass Budget, Gebot, Zielgruppe und „Nur für Mobilgeräte“-Platzierung für beide Kampagnen gleich und die auf dem Bildschirm dargestellten Werbeanzeigen ähnlich sind. Führe die Personen bei der „Website-Conversions“-Kampagne jedoch auf eine Webseite, auf der sie ein Formular ausfüllen sollen. Achte darauf, dass dein Pixel auf der Webseite nach dem Absenden richtig platziert ist, damit du die Lead-Ereignisse verfolgen kannst.
  3. Vergewissere dich, dass du die richtigen Kennzahlen vergleichst. Die „Kosten pro Conversion“-Kennzahl im Werbeanzeigenmanager kann irreführend sein, wenn du dasselbe Conversion Pixel für andere Handlungen als das Einreichen eines Formulars verwendest. „Leads (Custom Audience Pixel)“ ist eine bessere Kennzahl, um die mit der Link Ad generierten Leads zu veranschaulichen. „Ausgegebener Betrag“/„Leads (Custom Audience Pixel)“ vermittelt dir den richtigen Ausgangswert für die Kosten pro Lead.

Jemand hat ein Formular ausgefüllt…

Wenn ein Nutzer ein Lead Ad Formular ausgefüllt und abgeschickt hat, wird ihm die gleiche Werbeanzeige nicht mehr angezeigt.

Und auf dem Desktop?

Wie auch bei den Carousel Ads, kann der Permalink eines Lead Ads auf einer Facebook Seite geteilt werden. Auf dem Desktop funktionieren allerdings die Lead Ads nicht, das Formular wird nicht angezeigt, der Link auf das Werbeformat hat die gleiche Wirkung wie bei einem normalen Link Ad.

Datenschutz

Für einige Nutzer dürfte die Erfahrung, automatisch mit seinen Daten ausgefüllten Formulare zu sehen, komisch vorkommen. Allerdings werden die Daten erst an den Werbetreibenden übermittelt, wenn der Nutzer auf “abschicken” klickt. Möglicherweise muss in einer ersten Phase mit entsprechenden Kommentaren unter der Werbeanzeigen gerechnet werden.

Wichtig! Lead Ads unterliegen eigenen Nutzungsbedingungen. Werbetreibende sollten mit den entsprechenden Daten vorsichtig umgehen und keine missbräuchlichen Ads schalten. Jegliche Weitergaben von über Lead Ads gewonnenen Daten ist untersagt.

 

Ab wann stehen Lead Ads zur Verfügung?

Ein genauer Zeitpunkt konnte ich noch nicht in Erfahrung bringen, denke aber, dass dieses neue, sehr interessante Werbeformat in Q4/2015 zur Verfügung stehen wird.

Autor: Thomas Hutter 1632 Posts
Thomas Hutter (40) ist Inhaber und Geschäftsführer der Hutter Consult GmbH. Er berät grosse und mittlere Unternehmen, Organisationen und Agenturen in der Schweiz, Deutschland, Österreich und Niederlanden rund um den strategischen und nachhaltigen Einsatz von digitaler Kommunikation und digitalem Marketing in und mit sozialen Netzwerken.
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