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Gewinnspiele auf Facebook sind nach wie vor bei Seitenbetreibern und bei den Menschen, die Facebook nutzen, sehr beliebt. Die Gründe, warum Gewinnspiele durchgeführt werden, sind vielseitig. Betreiber von Facebook Seiten sollten sich gut überlegen, warum und wie ein Wettbewerb geplant und durchgeführt wird. Neben den rechtlichen Grundlagen müssen auch die Bestimmungen von Facebook eingehalten werden. Gewinnspiele bieten viele Stolperfallen, die sich nicht nur negativ im Community Management auswirken können, auch das Löschen von Beiträgen oder die Sperrung der Facebook Seite durch Facebook können im Zusammenhang mit nicht korrekt durchgeführten Gewinnspielen durchwegs passieren. Schnell kann ein vermeintlich gut durchdachter Wettbewerb zum Rohrkrepierer werden, ganz nach dem Motto “gut gemeint ist nicht gut gemacht”.

Gewinnspiele bei Facebook sind beliebt (Quelle: shutterstock.com)

Gewinnspiele bei Facebook sind beliebt (Quelle: shutterstock.com)

Gründe für Facebook Gewinnspiele

Häufig werden Wettbewerbe zur Steigerung der Interaktion und damit verbunden zur Steigerung der (organischen) Reichweite durchgeführt. Solche Gewinnspiele sind nicht zielführend. Einerseits wird eine “künstliche” Interaktion erzielt, andererseits ist diese so gewonnene virale Reichweite sehr kurzfristig und im Normalfall nicht nachhaltig. Erfahrungen von vielen Seitenbetreibern zeigen, dass diese Interaktion und Reichweite nur von kurzer Dauer ist und nicht mittel- oder langfristig aufrechterhalten werden kann, im Gegenteil kann sogar diese Art von “höherer Reichweite” und “künstlicher Interaktion”, den News Feed Algorithmus von Facebook negativ beeinflussen, da der Algorithmus sehr wohl feststellen kann, wenn ein einzelner Beitrag eine “unnatürlich hohe” Interaktion im Verhältnis zu den übrigen Beiträgen der Facebook Seite erzielt.

Setzt man auf strategisches und nachhaltiges Facebook Marketing, führt man keine Gewinnspiele mit der Zielsetzung “Steigerung der Interaktion” durch, da dies ein Selbstzweck für Facebook ist. Beim Grundsatz des strategischen Facebook Marketings muss jede Aktion einem Unternehmensziel dienen, Facebook darf entsprechend nie das Ziel, also das “warum”, sondern muss das “wie” sein.

Wesentlich sinnvollere Zielsetzungen für Facebook Gewinnspiele sind:

Chronik-Gewinnspiel vs. App-/Microsite-Gewinnspiel

Chronik-Gewinnspiele

Während bis im November 2013 Gewinnspiele an der Chronik verboten waren, sind diese heute erlaubt und bei vielen Betreibern von Facebook Seiten beliebt. Beliebt nicht zuletzt deshalb, da sie mit (vermeintlich) wenig Aufwand durchgeführt werden können. Wenig Aufwand heisst aber gleichzeitig auch wenig Kontrolle und wenig Einflussnahme. Bei Chronik-Gewinnspielen wird im Normalfall mit/in einem Beitrag eine Aufgabe gestellt, die, wenn es den Richtlinien von Facebook konform durchgeführt wird, darin besteht, den Beitrag mit einem Text oder einem Bild zu kommentieren oder zu liken, oder darüber aufgefordert wird, ein Bild an die Pinnwand der Facebook Seite zu posten oder eine Nachricht an die Seite zu schreiben. Gerade Aufforderungen zu Liken oder zu Kommentieren generieren zwar Interaktion, allerdings  ist die virale Verbreitung auf Grund von Likes und Kommentaren eher gering. Häufig sieht man, gerade um diese Interaktion noch weiter zu forcieren, Mechanismen die vorsehen, dass der Kommentar oder das Bild mit den meisten Likes gewinnt, unangenehmer Nebeneffekt, der Manipulation stehen Tür und Tor offen, böse Erlebnisse und Kommentare sind vorprogrammiert. Ebenfalls sehr häufig eingesetzt, aber gemäss den Facebook Seiten Richtlinien verboten, sind Aufforderungen den Beitrag zu teilen, die Involvierung des Nutzerprofils oder das Markieren von Freunden. Hält man sich an die Richtlinien, sind entsprechend die Gestaltungs- und Kontrollmechanismen eingeschränkt. Ausser den allgemein zugänglichen Informationen im Benutzerprofil werden dem Anbieter des Gewinnspiels keine Informationen des Teilnehmers zugänglich gemacht. Chronik-Gewinnspiele werden in den meisten Fällen für die Zielsetzung “Interaktionssteigerung” eingesetzt.

Chronik-Gewinnspiele eignen sich für

  • Steigerung von Aufmerksamkeit / Reichweite
  • Community Aktivierung und Belohnung


Vorteile von Chronik-Gewinnspielen

  • Quick & Dirty, kleiner Aufwand, geringe Kosten
  • Grundfunktionen von Facebook wie Like und Kommentare stehen zur Verfügung und sind bei den Nutzern bekannt
  • Nutzer müssen keine Informationen preisgeben


Nachteile von Chronik-Gewinnspielen

  • Leadgenerierung ist nicht möglich
  • Keine Datenerfassung, Auswertungen können nur über die Plattform gemacht werden
  • Aufwändige und schwierige Kontrolle
  • Hohes Missbrauchspotential
  • Erfolgsmessung ist nur eingeschränkt möglich
  • Rechtssicherheit nur schwierig/teilweise umsetzbar
  • Nur eingeschränkte Mechanismen

 

App-Gewinnspiele

Neben dem Chronik-Gewinnspiel gibt es auch Wettbewerbe, die über eine Applikation durchgeführt werden. Zuerst gilt hier einmal zu definieren, was unter einer App zu verstehen ist. Als App wird bei Facebook eine Applikation definiert, welche Mechanismen, bzw. die API von Facebook nutzt. Es gibt Canvas Apps, die unabhängig von einer Facebook Seite innerhalb von Facebook oder Tab Apps, welche innerhalb von Tabs in Facebook Seiten betrieben werden. Sowohl Canvas Apps, wie auch Tab Apps sind problematisch im Zusammenhang mit der Mobile Nutzung, beide sind innerhalb der Facebook Mobile App nicht sichtbar und nur mit entsprechenden Mobile-Weichen auch für Mobile Geräte nutzbar. Tab Apps stehen in Facebook Mobile auf der Seitenansicht auch nicht zur Auswahl zur Verfügung. Neben Canvas Apps und Tab Apps gibt es dann auch Apps, die in Websites, bzw. Microsites oder Landingpages (gerne auch mobiletauglich) eingebaut werden, was heute sicherlich die sinnvollste Variante ist, wenn man ein Gewinnspiel durchführen möchte.

Beispiel eines Tab App Gewinnspiels

Beispiel eines Tab App Gewinnspiels

App-Gewinnspiele können jegliche Art von Logik, bzw. Mechanismus enthalten, die mit Webtechnologien und Facebook API Möglichkeiten umsetzbar sind. Bei der Involvierung von Facebook API Möglichkeiten müssen zusätzlich die Plattform-Richtlinien von Facebook eingehalten werden. Der Einsatz von Webtechnologien und der Facebook API erlaubt wesentlich mehr Möglichkeiten, als dies bei Chronik-Gewinnspielen möglich ist, können damit beispielsweise auch mehrteilige Gewinnspiele oder Wettbewerbe mit ausgeklügelten Mechanismen und Rich Media durchgeführt werden (Know-how Transfer/-Steigerung). Neben den intelligenteren Mechaniken, können über Apps generierte Bilder und erhaltene Informationen (UGC, Crowdsourcing, Marktforschung) sinnvoll in Datenbanken erfasst, gespeichert, ausgewertet und analysiert werden. Durch die Verknüpfungsmöglichkeiten sind erweiterte Wettbewerbe möglich, die beispielsweise ein automatisiertes Couponing, aber auch Benachrichtigungen per Mail beinhalten. Zusätzlich können Informationen, wie beispielsweise E-Mail-Adressen, Telefonnummern, Anschrift, aber auch weitere Informationen des Nutzers gespeichert werden (Lead- und Adress-Generierung). Erhaltene Informationen können somit auch sinnvoll weitergenutzt oder analysiert und ausgewertet werden.

App-Gewinnspiele eigenen sich für


Vorteile von App-Gewinnspielen

  • Daten können in Datenbanken “sauber” gesammelt und weiterverarbeitet werden
  • Einfache Administration und Auswertung
  • Interessante und vielseitige Mechanismen sind möglich (dynamische Funktionen, Sharing-Mechanismen, Social Design)
  • Gute Verbindungsmöglichkeiten mit Ads und Retargeting
  • Cross-Channel-Anwendungen nach dem AARRR-Prinzip
  • Möglichkeit von umfangreichen Analysen
  • Rechtssicherheit inkl. Altersschutz und Teilnahmebeschränkungen


Nachteile von App-Gewinnspielen

  • Einstiegshürde durch Datenfreigabe ist grundsätzlich höher als bei Chronik-Gewinnspielen
  • Grundsätzlich höherer Aufwand (Zeit / Kosten)

Gewinnspiele und die Facebook Richtlinien

Facebook regelt Gewinnspiele und Promotionen auf Facebook Seiten in den Richtlinien für Facebook Seiten:

E.    Promotions

  1. Wenn du Facebook nutzt, um über eine Promotion zu berichten bzw. diese zu organisieren (z. B. Preisausschreiben oder Verlosungen), so bist du für die den ordnungsgemäßen Ablauf dieser Promotion verantwortlich; dazu gehören folgende Elemente:
    a. Die offiziellen Regelungen,
    b. die Angebotsbedingungen und Auswahlkriterien (z. B. Alters- und Wohnsitzbeschränkungen) und
    c. die Einhaltung der geltenden Regelungen und Vorschriften, welche die Promotion sowie alle angebotenen Gewinne regeln (z. B. Registrierung und Einholung notwendiger regulatorischer Genehmigungen).
  2. Promotions auf Facebook müssen folgende Elemente enthalten:
    a. Eine vollständige Freistellung von Facebook durch jeden Teilnehmer.
    b. Anerkennung, dass die Promotion in keiner Verbindung zu Facebook steht und in keiner Weise von Facebook gesponsert, unterstützt oder organisiert wird.
  3. Promotions können auf Seiten oder in Apps auf Facebook organisiert werden. Persönliche Chroniken und Freundschaftsverbindungen dürfen nicht für die Organisation von Promotions genutzt werden (beispielsweise sind Aufforderungen wie „teile diesen Beitrag in deiner Chronik, um teilzunehmen“ oder „erhöhe deine Gewinnchancen durch Teilen in der Chronik deiner Freunde“ und „markiere deine Freunde in diesem Beitrag, um teilzunehmen“ sind nicht erlaubt).
  4. Wir werden dich nicht bei der Organisation deiner Promotion unterstützen und du stimmst zu, dass du auf eigenes Risiko handelst, wenn du unseren Dienst für die Organisation deiner Promotion nutzt.

Legt man diese Promotions-Richtlinien streng aus, müsste man sich grundsätzlich die Frage stellen, wie der Punkt 2 a) bei einem Chronik-Gewinnspiel überhaupt durchgesetzt werden kann, da eine vollständige Freistellung von Facebook durch jeden Teilnehmer nur über ein Formular mit einer entsprechenden Checkbox eingeholt werden kann.

Wird für die Durchführung eines Gewinnspiels eine Applikation (in Facebook oder in einer Microsite integriert) eingesetzt, gelten zusätzlich zu den Richtlinien für Facebook Seiten auch die Richtlinien der Plattform.

Alle Richtlinien von Facebook findet man auf facebook.com/policies

Alle Richtlinien von Facebook findet man auf facebook.com/policies

 

Was ist bei Chronik-Gewinnspielen erlaubt / nicht erlaubt?

Bei Chronik-Gewinnspielen ist erlaubt

  • Kommentar oder Like unter dem Beitrag
  • Bild oder Kommentar mit den meisten oder wenigsten Likes gewinnt
  • Bilder/Nachrichten auf die Chronik der Seite posten
  • Private Nachricht an die Seite

 

Bei Chronik-Gewinnspielen ist nicht erlaubt

  • Beitrag teilen
  • sich auf einem Bild markieren
  • Freunde in Kommentaren tagen
  • Nutzer muss auf dem eigenen Profil etwas publizieren oder verändern (z.B. Titel- oder Profilbild)
  • Unter allen Fans etwas zu verlosen (Nutzer nimmt nicht aktiv teil und akzeptiert entsprechend auch nicht die Teilnahmebedingungen)

Ein Beispiel, wie ein Pinnwand-Gewinnspiel ganz klar nicht durchgeführt werden darf:

Was ist bei App-Gewinnspielen erlaubt / nicht erlaubt?

Wird also für ein Gewinnspiel eine Applikation verwendet, gelten die Plattform-Richtlinien von Facebook, auch wenn beispielsweise die Authentifikation nur gerade zur Registration verwendet wird.

Die Plattform-Richtlinien von Facebook verlangen, dass die Applikation

  • die Gemeinschaftsstandards von Facebook einhaltet.
  • die Werberichtlinien von Facebook einhaltet.
  • die App weder verwirrt, noch täuscht, betrügt, irreführt oder mit SPAM überschwemmt.
  • die technische Dokumentation von Facebook einhält.
  • die Promotionsrichtlinen von Facebook einhält, wenn über die App ein Gewinnspiel durchgeführt wird.
  • die lokalen Gesetzte respektieren.
  • Datenschutzrichtlinien beinhalten.
  • eine Möglichkeit für Support und zur Löschung der Daten bieten.

 

Eine Applikation darf gemäss den Plattform Richtlinien nicht

  • selbständig publizieren, ohne dass der Nutzer explizit einen Inhalt teilt.
  • den Nutzer mit Nachrichten belästigen.
  • vorausgefüllte Inhalte in Nachrichten, Kommentare oder Share-Funktionen enthalten, auch wenn der Nutzer diese selber abändern kann.
  • dazu verwendet werden, um Daten zu sammeln und weiterzugeben.
  • Kernfunktionen von Facebook kopieren, bzw. das Aussehen oder die Funktion von Facebook verändern.
  • auffordern, eine Seite zu liken, bzw. das Liken einer Seite zu incentivieren. Ausser dem Installieren der App, den Besuch eines Ortes oder der Nutzung der App darf keine Interaktion incentiviert werden (beispielsweise durch Gewinnverdoppelung durch das Teilen mit oder durch das Einladen von Freunden). Entsprechend sind Applikationen für Gewinnspiele, die das Bilden von virtuellen Gruppen zur Teilnahme erzwingen, nicht erlaubt (die Gruppe mit den meisten Mitgliedern gewinnt, bilde eine Gruppe mit 5 weiteren Personen um am Gewinnspiel teilzunehmen, etc.).
  • auffordern, dass Nutzer sich auf einem Bild markieren. Markierungen sind nur auf Bildern erlaubt, die die Person darstellen.
  • dazu verwendet werden, Menschen von Facebook wegzuleiten (beispielsweise Auto-Jump-Pages).
  • dazu verwendet werden, Menschen in ein physisches Produkt zu integrieren, wenn dieses physische Produkt nicht privat und/oder kommerziell genutzt wird.

 

Eine App darf gemäss den Plattform Richtlinien 

  • Daten sammeln, solange diese mit den Datenschutzrichtlinien übereinstimmen (der Nutzer muss jedoch die Möglichkeit haben, die Daten löschen lassen zu können).
  • Share-Funktionen anbieten, solange der Nutzer nicht zum Teilen gezwungen wird.
  • Markierungen erlauben, wenn diese Markierungen auf dem authentischen Bild des Nutzers angewendet werden.
  • Incentivierungen bieten, wenn diese Incentivierungen nicht im Zusammenhang mit einer Share- oder Invite-Aktion in direkter Verbindung stehen.
  • dazu verwendet werden, Menschen in ein physisches Produkt zu integrieren, wenn dieses physische Produkt privat und nicht kommerziell genutzt wird.
  • ein personalisiertes und soziales Nutzererlebnis bieten, welches teilbare Inhalte anbietet.

Wichtig! Die Plattform-Guidelines stehen zwar in deutscher Sprache zur Verfügung, gültig ist jeweils die Original-Version in englischer Sprache.

Was verlangt das Recht?

Aus rechtlichen Gründen müssen Gewinnspiele und Wettbewerbe immer Teilnahmebedingungen enthalten.

Teilnahmebedingungen

In den Teilnahmebedingungen sind optimalerweise folgende Informationen enthalten:

  • Wer das Gewinnspiel durchführt.
  • Wer am Gewinnspiel teilnehmen darf, wer ausgeschlossen ist.
  • Beginn und Ende des Gewinnspiels.
  • Was es am Gewinnspiel zu gewinnen gibt (inkl. möglichen Zusatzkosten die entstehen können).
  • Wie der/die Gewinner ermittelt wird/werden, was die Voraussetzungen für den Gewinn sind.
  • Wie gelangt der Gewinn zum Gewinner.
  • Was passiert, wenn sich der Gewinner nicht meldet.
  • Vorbehaltsklausel.
  • Zusätzliche Bestimmungen.
  • Datenschutzbestimmungen /-hinweise.
  • Freistellung von Facebook.

Gerade bei Chronik-Gewinnspielen ist der zur Verfügung stehende Platz beschränkt, daher sollte innerhalb des Beitrages ein Link zu einer externen Website integriert werden, der die Teilnahmebedingungen darstellt. Ein entsprechender Hinweis im Posting würde dann lauten: “Es gelten die Teilnahmebedingungen: www…”. Bei der Platzierung der Teilnahmebedingungen auf einer externen Website ist zu beachten, dass diese Teilnahmebedingungen auch über Mobile-Geräte aufgerufen werden können.

Was muss alles beachtet werden?

Rechtsanwalt Thomas Schwenke hat dazu bei den Kollegen von allfacebook.de einige wichtige Punkte festgehalten:

Probleme im Zusammenhang mit der Benachrichtigung von Teilnehmern

Die aktuellen Regeln erlauben es gegenüber den alten Regeln, dass der Gewinner über Facebook kontaktiert werden kann, die neue Funktion mit Nachrichten auf Kommentare zu antworten ermöglicht dies grundsätzlich auch, jedoch ist das benachrichtigen über die private Nachrichtenfunktion problematisch, da dies SPAM darstellt. Gemäss der Einschätzung von Thomas Schwenke ist dies jedoch zulässig, da der Nutzer mit seinem Account am Gewinnspiel teilnimmt und damit diesen als einzige Kontaktmöglichkeit angibt. Trotzdem sollte man bei der Benachrichtigung auf zusätzliche Werbung wie z.B. Hinweise auf Produkteangebote, weitere Gewinnspiele oder die Aufforderung die Fanseite zu liken verzichtet werden. In jedem Fall sollte jedoch in den Teilnahmebedingungen eine Meldeklausel integriert werden, die regelt, was passiert, wenn sich der Nutzer innerhalb einer zu definierenden Frist (beispielsweise innerhalb von vier Wochen) nicht auf die Gewinnbenachrichtigung hin meldet (z.B. Verlust des Gewinnanspruchs).

Eine Meldeklausel mit Verstreichungsfrist vermeidet Ärger (Quelle: shutterstock.com)

Eine Meldeklausel mit Verstreichungsfrist vermeidet Ärger (Quelle: shutterstock.com)

Veröffentlichung von Namen und Gewinnerbeiträgen

Häufig möchte der Betreiber eines Gewinnspiels den Gewinnerbeitrag (z.B. Foto, Video) veröffentlichen. Für die Veröffentlichung des Namens oder des Beitrages mit den meisten Likes oder dem lustigsten Kommentar via Sharing-Funktion sieht Thomas Schwenke nicht als problematisch und ist gemäss Facebook auch zulässig. Sollte jedoch die Gewinnernamen oder deren Beiträge in einem separaten Beitrag oder ausserhalb von Facebook verwendet werden wollen, muss dafür deren Einwilligung über die Teilnahmebedingungen eingeholt werden.

Bei UGC-Gewinnspielen muss unbedingt abgesichert werden, dass der Teilnehmer die Rechte am Bild besitzt und die Nutzungsrechte entsprechend abtritt (Bild: shutterstock.com)

Bei UGC-Gewinnspielen muss unbedingt abgesichert werden, dass der Teilnehmer die Rechte am Bild besitzt und die Nutzungsrechte entsprechend abtritt (Bild: shutterstock.com)

Datenschutzhinweise

Betreiber von Gewinnspielen erhalten in der Regel die Daten der Nutzer, beispielsweise um die Gewinne zuzustellen. Alleine deswegen muss bereits eine Datenschutzerklärung bereitgestellt werden, welche regelt, was mit diesen Daten passiert, wofür sie genutzt werden und welche Auskunftsrechte die Nutzer haben.

Was bei Pinnwand-Gewinnspielen gegenüber Applikationen kaum möglich sein wird, ist das Generieren von Adressen für Newsletter oder sonstige Werbenachrichten. Einerseits sind E-Mail-Adressen in Beiträgen und Kommentaren nicht sichtbar. Auch ein Passus in den Teilnahmebedingungen wie “Sie erklären sich damit einverstanden, dass wir Ihnen Hinweise auf neue Angebote über Facebooknachrichten senden können”, wäre unzulässig, da die Einwilligung in den Werbeempfang ausdrücklich, z.B. über eine Checkbox, geschehen muss.

Haftung

Auch die Haftung ist ein Thema, das genau betrachtet werden muss. Bei Aufforderungen Gewinnspielbeiträge zu publizieren, beispielsweise Kommentare oder Bilder, besteht grundsätzlich die Gefahr, dass diese rechtswidrig sein können. Entsprechende Beiträge dürfen keine

  • Beleidigungen
  • falsche Tatsachen
  • Wettbewerbs-, Marken- oder Urheberrechtsverstösse

enthalten. Entsprechend sollten Nutzer in den Teilnahmebedingungen verpflichtet werden und eine Freistellungsklausel aufgenommen werden. Der Nutzer müsste dann für etwaige Rechtsverstösse einstehen.

Beschränkung der Teilnehmerkreise

Bei Pinnwand-Gewinnspielen kann nicht wie bei Gewinnspielen über eine Applikation eine Beschränkung der Teilnehmer (z.B. nach Alter, Ort) anhand der Profilangaben vorgenommen werden. eine Beschränkung des Teilnehmerkreises kann aber durchwegs angebracht sein, wenn beispielsweise Minderjährige oder Menschen aus einem Drittland ausgeschlossen werden sollen. Entsprechende Einschränkungen müssen ebenfalls über die Teilnahmebedingungen vorgenommen werden.

Kontaktmöglichkeit & Impressum

Bei jedem Gewinnspiel muss eine Kontaktmöglichkeit angegeben sein, entsprechend sollte in den Teilnahmebedingungen klar ersichtlich sein, wer das Gewinnspiel veranstaltet.

Störung des Gewinnspiels

Ebenfalls sind Störungen eines Gewinnspiels in unterschiedlichen Formen möglich. Facebook kann beispielsweise das Gewinnspiel beenden, auch die Möglichkeit der technischen Manipulation ist immer möglich, so dass sich Teilnehmer auf unlautere Art und Weise Vorteile beschaffen (z.B. durch den Kauf von Likes, etc.). Gegen entsprechende Störungen kann man sich wappnen und in den Teilnahmebedingungen Klauseln aufnehmen, die den Missbrauch verbieten und dem Anbieter des Gewinnspiels erlauben, den Wettbewerb anzupassen, zu ändern oder zu beenden, wenn dies notwendig wäre.

Was man bei der Durchführung von Gewinnspielen unbedingt hinterfragen und beachten solle

Was ist die Zielsetzung?

Wie ich bereits anfänglich erwähnt habe, sollte ein Gewinnspiel zur Erfüllung eines unternehmerischen Ziels dienen. Das Ziel dafür darf entsprechend nie Facebook sein, Facebook ist nur das Mittel zur Erreichung des Ziels.

Valide Zielsetzungen sind:

Wichtig, Interaktionssteigerung ist keine valide Zielsetzung, sondern dient dem Selbstzweck “Facebook”!

Wer ist meine Zielgruppe?

Abhängig von der Zielsetzung muss die Zielgruppe bestimmt werden und die entsprechenden Mechanismen auf die Zielsetzung und Zielgruppe angepasst werden. Die Fragen “Wer soll mit dem Gewinnspiel erreicht werden”, bzw. “wen möchte ich mit dem Gewinnspiel nicht erreichen” sollten klar beantwortet werden können. Werbemassnahmen müssen entsprechend auf die zu erreichenden Zielgruppen ausgelegt werden.

Was verlose ich?

Entsprechend angepasst an die Zielsetzung und an die definierte(n) Zielgruppe(n) sollten die zu verlosenden Preise angepasst werden. Die Preise sollten für die Zielgruppe grundsätzlich attraktiv sein und müssen auf das gesetzte Ziel einzahlen. iPads, iPhones, und andere “Güter von öffentlichem Interesse” eigenen sich in den wenigsten Fällen als Preise und locken in der Regel Wettbewerbstouristen. Die zu verlosenden Preise sollten wenn immer möglich das mit der Marke in Verbindung stehende Produkt oder die dazugehörige Dienstleistung repräsentieren, nur so ist sichergestellt, dass affine und interessierte Teilnehmer generiert werden können.

Wie ist der Mechanismus, wie verlose ich?

Gut überlegt sollte auch der Mechanismus sein, klar definiert, wer gewinnt, bzw. wie ausgelöst wird. Grundsätzlich sind sämtliche Formen von “das Bild oder der Kommentar mit den meisten Likes gewinnt” gefährlich, ist die Missbrauchsmöglichkeit doch im Zusammenhang mit Manipulation und Kauf von Likes (1000 Likes bei fiverr.com ab 5$) relativ gross. Ein Hintertürchen, welches bei allfälligen Störungen offen steht, ist immer ratsam.

Klare Richtlinien, wie Gewinner ermittelt werden, sind wichtig! (Quelle: shutterstock.com)

Klare Richtlinien, wie Gewinner ermittelt werden, sind wichtig! (Quelle: shutterstock.com)

Wie mache ich das Gewinnspiel bekannt?

Beachtet man die hier bereits beschriebenen Richtlinien von Facebook, hält man sich an die gesetzten Zielsetzungen und definierten Zielgruppen und verlost man Preise mit Bezug zur Marke, zum Produkt oder zur Dienstleistung, ist die häufig so hoch gepriesene Viralität, nutzt man nicht ausgeklügelte Mechanismen, in den meisten Fällen eher eingeschränkt. Entsprechend sollte man sich bei der Durchführung eines Gewinnspiels gut überlegen, wie das Gewinnspiel bekannt gemacht werden kann. Die Verbreitung des Gewinnspiels über einschlägige Gewinnspielgruppen dürfte mit sehr hoher Sicherheit nicht die richtigen Teilnehmer, sondern vielmehr Gewinnnpieltouristen (böse Zungen sprechen auch von der Gewinnspielmafia) anlocken.

Sinnvoll ist mit Sicherheit der Einsatz eines adäquaten Budgets für Facebook Werbeanzeigen. Eine Durchführung eines Gewinnspiels ohne den Einsatz von Facebook Werbeanzeigen ist sinnfrei und schade um den für das Gewinnspiel betriebene Aufwand.

Wie viel Budget soll ich für ein Gewinnspiels einsetzen?

Was ist aber ein adäquates Budget für ein Gewinnspiel? Hier kommt wieder die (sinnvolle) Zielsetzung ins Spiel. Habe ich das Ziel “Interaktionssteigerung”, werde ich dafür kaum ein sinnvolles Werbebudget erhalten, bzw. zur Verfügung haben. Das Gewinnspiel kann entsprechend mit eher einfachen Methoden (Chronik-Gewinnspiel) durchgeführt werden, die verlosten Preise müssen nicht sehr wertig sein, das dafür eingesetzte Werbebudget kann durchaus überschaubar sein und ein paar Euro betragen. Beim Werbebudget gilt natürlich wie immer der Grundsatz “mehr ist mehr (Reichweite)”.

Verfolgt das Gewinnspiel aber eine klare und quantifizierte Zielsetzung, kann dafür mit Sicherheit ein adäquates Budget und ein entsprechend hohes Mediabudget zur Verfügung gestellt werden, welches für die strategische Bewerbung des Gewinnspiels alloziert werden kann.

Die Kosten für eine Applikation sind abhängig vom Anspruch. Es gibt viele Applikationen “von der Stange”, die für wenige Euros gemietet werden können. In wie weit solche Apps dann auch wirklich qualitativ gut sind und ihren Zweck erfüllen, ist ein anderes Thema. Wiederum eine andere Möglichkeit bieten integrierte Lösungen, wie beispielsweise die Facelift Cloud, die viele Apps im Leistungsumfang enthalten, meistens sind in solchen Lösungen fertige Mechanismen hinterlegt, die dann nur noch an die Bedürfnisse angepasst werden müssen. Wesentlich teurer wird es, wenn eine App individuell für die Durchführung eines Gewinnspiels entwickelt werden muss, dann können Kosten für die Umsetzung schnell in den 5-stelligen Bereich schiessen.

Mit folgender Faustregel beim Budget-Splitting habe ich in der Vergangenheit sehr gute Erfahrungen gemacht:

  • max. 40% des Budgets für Konzeption, Umsetzung, Administration, Wettbewerbspreise
  • min. 60% des Budgets für Facebook Ads

Eine entsprechende Kostenkalkulation könnte dann beispielsweise so aussehen:

  • € 6’000 für Konzeption
  • € 20’000 für Umsetzung
  • € 4’000 für Administration
  • € 10’000 für Wettbewerbspreise
  • € 60’000 für Facebook Ads

Grundsätzlich gilt, je mehr Budget ich in Facebook Ads investiere, desto mehr Reichweite erhalte ich innerhalb der gesetzten Zielgruppen.

Kommunikation, Nebenwirkungen und Worst Case?

Ebenfalls gehört zur sinnvollen Planung ein stimmiges Kommunikationskonzept zu erarbeiten. In diesem Kommunikationskonzept müssen allfällige Nebenwirkungen, welche im Zusammenspiel mit dem Gewinnspiel entstehen können, berücksichtigt werden. Nebenwirkungen können beispielsweise Supportanfragen rund um das Gewinnspiel sein. Je höher der Wettbewerbsgewinn ist, desto höher ist im Normalfall der Eifer (und die Missgunst) der Teilnehmer, entsprechend sind “anonyme Hinweise” über möglichen Missbrauch, Pöbeleien, etc. häufig ein Teil der Tagesordnung.

Nicht vergessen sollte man aber in der Planung auch den Worst Case. Wie kommuniziere ich, wenn etwas schief läuft, wenn das Gewinnspiel auf Grund einer Störung eingestellt werden muss oder Betrug offensichtlich ist? Gibt es für den Worst Case einen Plan B um die Situation zu retten? Wie gehe ich mit hochaktuellen Thematiken während einem Gewinnspiel um (beispielsweise bei der Verlosung einer Reise nach Paris, wenn direkt während der Durchführung Terroranschläge in Paris stattfinden)?

Beispiel einer Werbung, die direkt nach den Terroranschlägen in Paris in der Timeline zu sehen war (Quelle: Fanpage Admins)

Beispiel einer Werbung, die direkt nach den Terroranschlägen in Paris in der Timeline zu sehen war (Quelle: Fanpage Admins)

Fazit

Gewinnspiele auf Facebook bieten bei einem strategischen Einsatz sehr viele Möglichkeiten, Chancen und eine absolut tolle Spielwiese. Macht man allerdings Fehler, können Gewinnspiele schnell mühsam und auswendig oder gar zum Rohrkrepierer / Boomerang werden. Viele Fehler können durch eine seriöse Vorbereitung  umgangen, allfällig heikle Situationen durch eine entsprechende Planung ausgeschlossen oder mindestens reduziert werden. Wie bei vielen Dingen gilt auch bei Gewinnspielen auf Facebook der Grundsatz “ohne Fleiss kein Preis” und “gut gemeint ist nicht gut gemacht”.

Checkliste

Die nachfolgende Checkliste gibt kompakt einen Überlick über die Do’s & Dont’s.

Checkliste für Gewinnspiele auf Facebook (Quelle: Hutter Consult GmbH)

Checkliste für Gewinnspiele auf Facebook (Quelle: Hutter Consult GmbH)

 

 

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Autor: Thomas Hutter 1675 Posts
Thomas Hutter (40) ist Inhaber und Geschäftsführer der Hutter Consult GmbH. Er berät grosse und mittlere Unternehmen, Organisationen und Agenturen in der Schweiz, Deutschland, Österreich und Niederlanden rund um den strategischen und nachhaltigen Einsatz von digitaler Kommunikation und digitalem Marketing in und mit sozialen Netzwerken.
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