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Wir alle wissen bereits: Die größtmögliche Werbewirkung auf Facebook erreicht man nur mit Inhalten, die perfekt auf diesen Kanal zugeschnitten sind! Es gibt zahlreiche Facebook Seiten, die unheimlich schnell wachsen, eine gigantische Reichweite haben und auf ihre Beiträge sehr viele Interaktionen erhalten, dabei aber wenig oder gar keine Werbung schalten. Wir kämpfen uns täglich ab. Schalten viel Werbung. Doch einige Seiten machen Reichweite ohne je an Werbung zu denken. Wie machen die das bloß? Mit Leidenschaft!

„Facebook ist eine Plattform auf der wir uns mit all dem verbinden was uns wichtig ist. Eine Plattform wo wir uns zunächst mit den Menschen verbinden die uns wichtig sind, also den Freunden und der Familie, aber auch Kollegen und Bekannten. Facebook ist eine Plattform wo wir uns den Dingen widmen an denen wir hängen, wo wir unseren Leidenschaften und Hobbys nachgehen. Aber auch eine Plattform wo wir uns mit den Marken verbinden die wir mögen, wo wir proaktiv sagen „Das ist eine Marke die ich mag, ich möchte mehr von dieser Marke hören“. Zusammenfassend kann man sagen dass Facebook eine Art Dinnerparty ist. Ein Ort wo man sich mit Leuten unterhält wo man kleine und große Neuigkeiten teilt, also ganz viele Dinge die einem ganz nah sind. Dinge die sehr privat sind. Zwischen diesen Dingen, also den Babyfotos der Schwester und den Urlaubsfotos des Freundes finden nun plötzlich Markenkommunikation statt.“

Zitat von Jonas Thaysen, Lead Creative Strategist | Creative Shop Facebook
Aus seinem Vortrag „3 Schritte zu besserem Content“ im Rahmen der Facebook Pro in München am 09. Juni 2015.

 

Passion Pages – oder wie man eine unbekannte Marke auf Facebook aufbaut

Der Aufbau einer neuen und bisher unbekannten Marke gehört zu den schwierigsten Herausforderungen im Marketing. Bereits etablierte Marken haben es beim nachhaltigen Wachstum deutlich einfacher: Hier könnte man beispielsweise die bestehenden Facebook-Fans, Webseiten-Besucher, Kunden oder Newsletterabonnenten als Zielgruppen mithilfe einer Custom Audience verwenden und so multiplizieren. Diese Menschen kennen die Marke bereits, so dass sie tendenziell auch leichter auf Facebook damit interagieren werden.

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Wie aber geht man vor, wenn man diese Vorteile (noch) nicht hat? Neben einer kostspieligen, großangelegten Werbekampagne zum Launch gibt es weitere Möglichkeiten, die Marken nutzen können, um sich eine hoch relevante Zielgruppe in kürzester Zeit mit Hilfe von Facebook aufzubauen.

Manche Produkte sind für eine klassische Brand Page einfach ungeeignet

Facebook ist ein soziales Netzwerk. Menschen loggen sich bei Facebook ein, um die Neuigkeiten ihrer Freunde und Verwandten zu erfahren oder sich gezielt über ausgewählte Themen informieren zu lassen. Niemand geht auf Facebook und sagt sich: „Mal sehen, was es heute für schöne Werbung gibt.“ Egal wie gut die Inhalte sind, eine klassische Brand Page hat es immer schwer, da die Beiträge in direkter Konkurrenz zu privaten Beiträgen der engsten Freunde stehen. Im Idealfall sollte man seine Beiträge also direkt einem bereits interessierten, selektierten Publikum zeigen können.

Bei einigen Branchen funktioniert hier das klassische Interessentargeting sehr gut, aber eben nicht für jedes Produkt gibt es immer die passenden Tagetingeinstellungen. Sofern man nicht eine schier unendliche Geduld oder ein sehr üppiges Werbebudget besitzt, ist dieser Weg oftmals recht mühsam und unter Umständen sogar frustrierend.

Sind Passion Pages ein Lösungsansatz?

Eine mögliche Alternative zu klassischen Markenseiten sind die sogenannten Passion Pages (wörtlich übersetzt: Leidenschaftsseiten). Solche Facebook Seiten widmen sich in erster Linie einem spezifischen Thema und Menschen die sich für dieses Thema interessieren, verbinden sich gern damit. Passion Pages sind nicht so sehr auf den Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen orientiert und handeln auch nicht als das öffentliche Gesicht eines Unternehmens. Vielmehr bilden sie einen (scheinbar) neutralen Treffpunkt für Menschen die sich für ein bestimmtes Thema interessieren, indem sie Inhalte rund um dieses Thema erstellen oder über user generated content erstellen lassen und auf Facebook posten. Passion Pages sind häufig deutlich erfolgreicher in sozialen Netzwerken als klassische Brand Pages. Das liegt, wie oben beschrieben, in der Natur der sozialen Netzwerke: Menschen tauschen sich mit Freunden und Verwandten über Themen aus, die sie interessieren.

Brand Pages hingegen stellen zumindest äußerlich in erster Linie ein Unternehmen oder eine Marke dar. Hier ist die Hemmschwelle bei den Fans deutlich höher, sich in Netzwerken wie Facebook, Instagram oder auch Twitter mit diesen Seiten zu vernetzen. Natürlich gibt es auch einige Markenseiten, die so unterhaltsam und emotional aufgebaut sind, dass der Werbecharakter fast nicht mehr offensichtlich ist, trotzdem hat es eine Marke schwerer die Fans an sich zu binden , außer die Verbindung zu der Marke oder dem Unternehmen ist wirklich sehr eng. Dies ist bei großen, bekannten Marken oder Lifestyle-Produkten der Fall, nicht aber bei neuen, unbekannten, kleinen Marken oder „schwierigen“ Branchen. Eine von der Marke selbst oder auch von Dritten für die Marke sinnvoll eingesetzte Passion Page hat jedoch letztlich nur ein einziges Ziel, nämlich möglichst viele Besucher auf der (Marken-) Webseite zu generieren und eine hohe Reichweite zu erzielen! Somit ist sie gerade zum Aufbau einer Marke wunderbar geeignet.

Last but not least: Wann kommt nun der Markenaufbau?

Wenn man eine Passion Page für seine Produkte oder Marke erfolgreich angelegt und mindestens die ersten tausend Fans gesammelt hat, kann man anschließend mit Hilfe der Audience Insights bereits genauere Rückschlüsse auf die spezifischen Interessen und Besonderheiten seiner Zielgruppe ziehen. Wichtig hierfür ist, dass die erste Fanbase eine möglichst hohe Relevanz zum Thema und dem Produkt mitbringt. Qualität geht auch bei einer Passion Page immer vor Quantität! Hier sollte man also darauf achten, ein wirklich gutes Interessen-Targeting aufzubauen und eine sehr spitze Zielgruppe mit den Beiträgen anzusprechen. Die Ergebnisse dieser Interessenanalyse kann man anschließend gezielt für Werbeanzeigen nutzen.

An dieser Stelle trennt sich nun die Spreu vom Weizen, denn es gibt jetzt zwei Möglichkeiten wie man fortfahren kann:

1. Nutze die gewonnenen Informationen für den Aufbau deiner eigenen Marke

Da wir nun die genaue Zusammensetzung und Interessen unserer Zielgruppe kennen ist jetzt ein guter Zeitpunkt für die eigene Brand Page. Wir legen also eine Markenseite an und richten unsere Werbeanzeigen gezielt an die vorher mit Hilfe der Passion Page und Audience Insights definierten Zielgruppe. Die Passion Page selbst diente lediglich zur schnellen, einfachen und exakten Definition der neuen Zielgruppe und verliert an der Stelle für das weitere strategische Handeln an Bedeutung.

2. Oder: Sei stark und ignoriere deine Marke einfach weiter

Sofern es das eigene Unternehmensego zulässt, können wir aber auch unsere Marke ignorieren und weiter auf die Passion Page setzen. Diese wird naturgemäß schneller wachsen und mehr Interaktionen erhalten als unsere Markenseite. Aus diesem Grund ist es nun langsam an der Zeit, die ersten „gebrandeten“ Beiträge und Weblinks zur Markenseite auf unserer Passion Page einzustreuen. Wichtig ist es natürlich sich in diesen Beiträgen zunächst mehr auf das ursprüngliche Seitenthema als auf die eigene Marke und den Verkauf der Produkte zu konzentrieren. Das Branding sollte eher behutsam und dezent stattfinden und das Publikum sollte die Beiträge nicht weniger genießen als vorher. Auch hier lässt sich der Effekt durch gezielte Anzeigenschaltungen noch deutlich verstärken und durch die hohe Relevanz der Follower und unsere hervorragende Kenntnis der Interessen unserer Zielgruppe sollte sich ein angenehm niedriger Cost per Click ergeben.

Hat man alles richtig gemacht, erhält man über die Passion Page eine beachtliche Menge an Webseitenbesuchern. Diese sollten dann über das Facebook Pixel erfasst werden und anschließend über Anzeigen (Custom Audience oder Lookalike Audience) retargeted werden. Ob man dabei langfristig auf die Passion Page oder eine eigene Brand Page setzt spielt im Prinzip keine Rolle mehr. Beides würde im Zweifel auch parallel funktionieren.

Vorteil Passion Pages:

  • hohe Interaktionsraten
  • hohe organische Reichweite
  • keine bis niedrigere Werbekosten

Nachteil Passion Pages:

  • Branding erfolgt zeitversetzt & zumindest anfangs deutlich reduziert

 

Ein Beispiel aus den USA –FamilyShare mit über 100 Millionen Follower

Wie bereits angedeutet findet man in den Vereinigten Staaten zahlreiche Beispiele für erfolgreiche Passion Pages. Eine der wohl größten in diesem Bereich ist FamilyShare. Auf mehr als 80 Kanälen in den Sozialen Netzwerken kommt FamilyShare insgesamt auf über 100 Millionen Follower. Nach Auskunft auf deren Webseite sind das 107 Mio Facebook Fans, 3 Mio Twitter Follower, 400 Tausend Pinterers Follows und 27 Tausend Instagram Follower. Die verschiedenen Seiten widmen sich alle dem Thema „Familie & Babys“ und tragen entsprechend auch kreative Namen wie „I love my family“ (mit > 9 Millionen Facebook Fans)  oder „I love my mom“ (mit > 3 Millionen Fans).

Das Prinzip dahinter ist sehr einfach: FamilyShare bietet redaktionelle Inhalte und Entertainment für junge Eltern und verkauft die darüber aufgebaute Reichweite dann in Sponsored Posts an Marken, ähnlich wie es auch beim Influencer Marketing gehandhabt wird, nur mit dem Unterschied, dass FamilyShare sich den Unternehmen direkt als Werbepartner anbietet und vermutlich auch nur zu diesem Zweck aufgebaut wurde.

Familyshare selbst wirbt auf seiner Webseite für neue Kooperationspartner:

„It’s like inviting you over for family dinner. FamilyShare can help put your advertising plan into action. Our team of family-focused creatives will work with you and your team to produce, publish, and promote content that connects with our audience.“ Zu den Advertising-Kunden gehören bekannte Marken wie Pampers, NBC, The Weinstein Company und Royal Robbins.

Familyshare zeigt beispielhaft zwei Sponsored Postings auf der eigenen Webseite. Das erste, ein mit dem Bär aus dem Film Paddington gebrandeter Spruch erzielte innerhalb von 4 Tagen eine Reichweite von 1.727.488 Personen und das zweite, ein von Royal Robbins veröffentlichter Link Post mit 498.432 Personen Reichweite.

Passion Page Family Share

Passion Page Family Share

 

Interessant ist auch, dass FamilyShare bei den eigenen Passion-Seiten die URL im Seitennamen verwendet. Das eigene Banding ist also trotzdem dominant sichtbar.

 

 

In Deutschland muss man schon etwas länger suchen um ähnliche Beispiele zu finden. Es gibt hier zwar viele Passion Pages, aber abgesehen von gelegentlichen Affiliate Links, verbirgt sich nur hinter wenigen Seiten tatsächlich ein (offensichtliches) kommerzielles Interesse.

Ein Beispiel aus Deutschland: Ich liebe Käse!

Die Facebook Seite “Ich liebe Käse” zählt mit dem heutigen Tag 415.234 Fans. Im Impressum findet man die Savencia Fromage & Dairy Deutschland GmbH (ehem. Bongrain Deutschland GmbH). Die Tochtergesellschaft der französischen Savencia Fromage & Dairy ist mit zahlreichen Marken wie Géramont, Fol Epi, Saint Albray, Bresso, Chaumes oder Le Tartare ein Marktführer für Käsemarken und Käsespezialitäten in Deutschland.

Neben der Facebook Seite gibt es auch eine App in der man den Käse direkt online ordern kann: „Die Ich liebe Käse App – Dein Käse-Begleiter für unterwegs“. Hier findet der Käse-Fan genauso wie auf der Webseite und der Fanpage alles was ihn glücklich macht. Neben unzähligen leckeren Käse-Rezepten und redaktionellen Beiträgen gibt es beispielsweise ein Käse Lexikon sowie verschiedene Gewinnspiele und Coupons.

 

Noch eins? Ich liebe Backen!

Ein ganz ähnliches Beispiel finden wir auch auf der Facebook Seite von “Ich liebe Backen“. Die kreative Idee dahinter stammte ursprünglich von der Kölner Werbeagentur H-Zwo. Auf deren Webseite heißt es dazu:

“Bei einem Low-Interest Produkt wie Mehl entscheidet oft die Gewohnheit beim Kauf. Marke ist hier für den Konsumenten nicht entscheidend. Wie kann man dennoch das Interesse wecken? Wie lädt man ein solches Produkt emotional auf und generiert darüber hinaus einen Zusatznutzen? Diese Aufgabe gab es für unseren Kunden Georg Plange zu lösen. Für uns war es klar: Mehl ist bereits Bestandteil einer sehr emotionalen Aktivität – des Backens. Deswegen schufen wir für unseren Kunden eine Online-Präsenz zum Austausch von Rezepten, angereichert mit redaktionellen Hintergründen und Anregungen. Der Name ist zugleich Konzept: ichliebebacken.de Für eine größere Reichweite und interaktiven Austausch der bestehenden Community wurde begleitend auf Facebook ein Profil erstellt, das die User auf Neuheiten aufmerksam macht und mehr Kundennähe ermöglicht.”

Zitiert von www.h-zwo.com am 25.02.2016

Die Screenshots verdeutlichen die organische Reichweite:

 

 

Rechtliche Aspekte in Deutschland

Wer in Deutschland solche Passion Pages betreiben will, der sollte auch den insoweit geltenden rechtlichen Rahmen kennen.

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Hierzu hat uns Rechtsanwalt Dr. Carsten Ulbricht von der Kanzlei Bartsch Rechtsanwälte, der in seinem Blog unter www.rechtzweinull.de regelmäßig über Rechtsfragen im Internet und den Sozialen Medien berichtet, Folgendes mitgeteilt:

Internetpräsenzen wie die beschriebenen Passion Pages sind immer dann rechtlich problematisch, wenn der werbliche Hintergrund der Seite oder einzelner Postings für den Leser nicht hinreichend ersichtlich ist. Insoweit stehen hier der Zweck der Passion Pages, den werblichen Hintergrund eher unauffällig zu halten, mit den gesetzlichen Motiven der Werbeklarheit und dem Schutz des Verbrauchers in einem besonderen Spannungsverhältnis. Den Betreiber von Passion Pages ist deshalb zu raten, unter Berücksichtigung der nachfolgenden Rahmenbedingungen vertretbare Mittelwege zu suchen.

Für solche Passion Pages sind dabei insbesondere die Vorschriften des Telemediengesetzes (TMG), als auch die verschiedene Vorschriften des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) zu beachten, die den Verbraucher vor verschiedenen irreführenden Informationen schützen sollen.

§ 6 TMG sieht eine Pflicht zur Kennzeichnung von kommerzieller Kommunikation vor. Der Empfänger solcher auf gewerblichen Interessen beruhender Botschaften soll diese entsprechend identifizieren können und so von einer Täuschung über die Neutralität und Objektivität der mitgeteilten Information bewahrt werden.

Bei der Frage, ob ein Irrtum über die dahinterliegenden kommerziellen Interessen erweckt wird, ist auf den sogenannten durchschnittlich aufgeklärten Nutzer abzustellen. Erkennt dieser aufgrund der Darstellung der jeweiligen Passion Page den Werbecharakter, so bedarf es keines besonderen Hinweises.

Anders sieht es aber auf bewußt „neutral“ erscheinenden Seiten aus. Erkennt ein entsprechend durchschnittlich informierter Nutzer hier den Werbecharakter aller Voraussicht nach nicht, so trifft den Werbenden gemäß § 6 TMG eine entsprechende Hinweispflicht zumindest für klar werbliche Postings. Seiten oder Postings, die den werblichen Hintergrund bewusst verschleichern, verstossen in vielen Fällen auch gegen die Selbstverpflichtungen in verschiedenen Branchen (siehe etwa die Aktion „Tramp a Benz“ von Mercedes Benz, die zu einer Rüge des Deutschen Rates für Public Relations (DRPR) wegen Verstoßes gegen Transparenz und Absenderklarheit geführt hat).

Verfolgt der Betreiber der jeweiligen Passion Page auch kommerzielle Interessen, so wird die Facebook Seite im Hinblick auf § 5 TMG auch impressumspflichtig sein. Unabhängig davon, ob ein Dritter oder das werbetreibende Unternehmen selbst die Passion Page betreibt, sollte der Betreiber in jedem Fall in dem Impressum ausgewiesen werden.

Neben dem Telemediengesetz ist schließlich auch das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) relevant. §§ 4 Nr. 3 und Nr.11 UWG verbieten explizit im Zusammenhang mit absatzfördernden Handlungen die Verschleierung des Werbecharakters. Auch insoweit ist auf den durchschnittlich informierten Verbraucher abzustellen. Die Bewertung deckt sich also mit den Ausführungen zu § 6 TMG.

Bei solchen Verstößen gegen das UWG ist allerdings zu beachten, dass diese immer entsprechende Unterlassungs- und unter bestimmten Voraussetzungen sogar Schadenersatzansprüche der Wettbewerber begründen.

Rechtswidrige Passion Pages können damit zu rechtlichen Folgen für den Betreiber führen, aber auch die beratende oder gestaltende Agentur treffen, die grundsätzlich für die Rechtskonformität der konzipierten Aktionen haftet (vgl. etwa OLG Düsseldorf, Urteil vom 13.03.2003, Az. 5 U 39/02).

Wer hier also sichergehen will, gestaltet die Passion Pages oder einzelne werblich motivierte Postings so, dass hinreichende Hinweise eingebaut werden, die den durchschnittlich informierten Nutzer den Werbecharakter erkennen lassen

Und die Moral von der Geschichte? Kommunikation von Mensch zu Mensch!

Warum ich diesen Artikel geschrieben habe? Ganz klar: Passion! Leidenschaften sind es, die uns dazu bringen bestimmte Dinge zu tun, sich mit Themen zu beschäftigen und eben auch Dinge zu kaufen oder eben Artikel zu schreiben.

Bei den Passion Pages geht es neben viel Leidenschaft zum Thema nicht zuletzt auch um Mut und Kreativität. Beides vermisse ich gelegentlich in den sozialen Auftritten von Markenseiten, natürlich gibt es Best Cases und Ausnahmen, aber Markenseiten werden zu seriös, zu ernst und zu sehr aus Markensicht und zu wenig aus Konsumentensicht gepflegt. Ich würde mir hier auch in Deutschland mehr Abwechslung, mehr Entertainment und mehr Risikobereitschaft wünschen. Es würde uns gut tun, ein bisschen weiter weg zu rücken vom eigenen (Marken-) Ego hin zu einer unterhaltsamen, engagierten Community auf Augenhöhe. Von Mensch zu Mensch statt von Marke zu Verbraucher. Eine solche Community verbreitet meine Botschaften gern und zudem noch deutlich authentischer und auch kostengünstiger als man es mit einer Strategie basierend auf dem Schalten von Werbeanzeigen schaffen würde.

Eure Meinung: Genial oder Spam?

Ob eine Passion Page für den Markenaufbau in Frage kommt, hängt natürlich extrem von der jeweiligen Branche, dem Produkt oder der Marke selbst ab, aber mich interessiert: Was haltet ihr von Passion Pages? Ist das für euch eine realistische Alternative zur Markenseite? Oder findet ihr, dass ihr damit eure Fans betrügt, indem ihr sie „unter falschen Aspekten“ auf eure Webseite lockt?

Erzählt mir eure Meinung und Erfahrungen in den Kommentaren! Ich freue mich darauf.

 

Image Credits

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Autor: Maike Riedel 1 Posts
Maike Riedel ist seit 3 Jahren selbständige Social Media Beraterin mit dem Schwerpunkt auf Facebook Seiten und Anzeigen. Mit ihrer Like Agentur betreut sie Unternehmen aus den verschiedensten Branchen überwiegend im strategischen Bereich, aber auch bei der individuellen monatlichen Pflege der Seiten.
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