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Etwa ein Jahr ist es her, dass Facebook CEO Marc Zuckerberg tiefgreifende Veränderungen im Facebook Messenger ankündigte. Mit Business on Messenger sollten Unternehmen zukünftig noch einfacher mit Kunden in Kontakt treten können. Hierzulande ist dies jedoch ein Jahr nach der Vorstellung noch Zukunftsmusik, da die Anwendung derzeit nur wenigen ausgewählten US-amerikanischen Unternehmen und KLM zur Verfügung steht.

Doch schon heute ist Facebook in Sachen Customer Care höchst relevant. Täglich posten Kunden, zufrieden oder unzufrieden, für alle User sichtbares Feedback. Für viele Nutzer, die sich ohnehin auf Facebook aufhalten, ist das Netzwerk die bequeme Alternative zum Kontaktformular oder Anruf bei der Hotline geworden. Der folgende Artikel zeigt, wie Unternehmen dadurch Facebook erfolgreich als Kanal für Webcare instrumentalisieren können und was es dabei zu beachten gilt.

Was ist Webcare?

Bei Webcare geht es darum, online aktiv Interaktionen mit (unzufriedenen) Kunden zu initiieren, Feedback zu Fragen, Bedenken und Beschwerden zu geben und die Probleme der User zu lösen. Webcare ist deshalb essentiell für Marken, Onlineshops oder auch Tourismusdestinationen. Die Vorteile von Facebook als Kommunikationskanal hierfür liegen auf der Hand: Die Kommunikation ist für den Kunden sehr unkompliziert, wobei Problemlöseprozesse meist auch für andere User transparent bleiben. Geht es um sensible Daten, besteht die Möglichkeit, die Konversation in Privatnachrichten fortzuführen.

webcare

 

Customer Care auf Facebook – Immer schön freundlich bleiben!

Die Prämisse bei jeglicher Reaktion von Seiten des Unternehmens, vorausgesetzt der Userkommentar verstößt nicht gegen die Nutzungsbedingungen von Facebook oder gegen die eigene Netiquette, lautet: Niemals ignorieren, niemals löschen, immer ernst nehmen!

Auch wenn dies zum Einmaleins jedes Facebook-Seiten-Administrators gehören sollte, gibt es doch immer jene, die bedenkliches Kundenfeedback auf ihrer Facebook Seite schlichtweg unbeantwortet lassen. Hier nur ein paar wenige Beispiele von Pinnwänden bekannter deutscher Unternehmen:

Negativbeispiel eines Deutschen Unternehmens

Negativbeispiel eines Deutschen Unternehmens

 

Negativbeispiel eines Deutschen Unternehmens

Negativbeispiel eines Deutschen Unternehmens

 

Anstelle von Ignoranz sollte folgende Frage aufkommen: Was erhofft sich der Kunde durch diesen Beitrag? Im seltensten Fall ist es der Link zu den FAQs auf der Website! Diesen hat der Kunde meistens schon selbst entdeckt und keine Antwort auf seine spezifische Frage gefunden.

Der Kunde wünscht sich eine empathische Reaktion und eine direkte Antwort auf seine Frage. In der Forschung wird dies als „conversational human voice“ bezeichnet. Diese Ausdrucksform entspricht einem natürlichen Gespräch, wobei das Unternehmen auf den Nutzer eingeht und Offenheit für einen Dialog signalisiert. Zahlreiche Studien bestätigen, dass eine solche Kommunikation Vertrauen in das Unternehmen sowie Kundenbindung und Zufriedenheit stärkt.

Wie das in der Praxis aussehen kann, zeigt die Facebook Seite von Telekom-hilft.

Gutes Beispiel für Webcare bei Telefkom hilft!

Gutes Beispiel für Webcare bei Telefkom hilft!

 

Zum einen erfolgt die Antwort in diesem Beispiel zeitnah. Weiterhin geht die Kundenbetreuerin auf das Problem des Nutzers ein und zeigt Verständnis sowie Empathie. Nicht zuletzt durch die Wortwahl und den persönlichen Gruß der Betreuerin bekommt der User den Eindruck, nicht mit einem gesichtslosen Großkonzern in Kontakt zu stehen, sondern mit einer Mitarbeiterin, die sich den Problemen ihrer Kunden annimmt und diese aus der Welt schafft.

Im Idealfall postet der User später positives Feedback zur Problemlösung, welches wiederum von anderen (potentiellen) Kunden wahrgenommen wird. Auch aus PR-Perspektive hat Telekom-hilft an dieser Stelle richtig gehandelt, um seine Reputation zu schützen.

Reputationsmanagement auf Facebook – Konflikte erkennen, bevor sie zu Problemen werden

Sobald ein Unternehmen zulässt, dass Besucher der eigenen Facebook Seite Beiträge hinterlassen können, liegt die Außenwirkung des Unternehmens auf Facebook nicht mehr ganz in dessen Hand. Auch hier gilt: Ernst nehmen und freundlich sein. Wenn möglich, sollten Beschwerden schnell entkräftet werden bevor die Situation eskalieren kann, auch wenn die Kritik noch so unbegründet und überzogen erscheinen mag.

Wichtig ist, dem Kunden zu signalisieren, dass seine Bedenken ernst genommen werden. Ziel ist es, als Unternehmen wieder Herr der Situation zu werden und den eigenen Standpunkt klarzustellen.

Ein gutes Beispiel hierfür ist die Facebook Präsenz der niederländischen Fluggesellschaft KLM, die bereits mehrfach von Social Bakers für herausragendes Social Media Management ausgezeichnet wurde. Auch hier werden Anfragen stets zeitnah sowie sehr freundlich, sachlich und hilfsbereit beantwortet, wie in diesem Beispiel zu sehen:

Tolles Beispiel für Webcare von KLM

Tolles Beispiel für Webcare von KLM

Der Kunde versucht hier aktiv aus einer einzelnen negativen Erfahrung heraus, dem Ruf des Unternehmens zu schaden. Eine solche Argumentation kann leicht eskalieren, wenn andere Kunden mit ähnlichen Erfahrungen in die Unterhaltung einsteigen.

Jedoch reagiert KLM vorbildlich und geht dem Problem auf den Grund. Es folgt eine sachliche Argumentation, in der die Ansichten des unzufriedenen Kunden widerlegt werden. So schützt KLM seine Reputation und kann das Image einer besonders kundenfreundlichen Fluggesellschaft trotz Kritik aufrechterhalten.

 

Kunden sagen ehrlich, was sie sich wünschen! Was wollt ihr mehr? – Produktmanagement auf Facebook

Verkaufszahlen geben keine Auskunft darüber, warum ein bestimmtes Produkt gekauft wurde, welche Eigenschaften dazu geführt haben, genau zu diesem Artikel zu greifen oder welche Eigenschaften zum Erwerb eines Konkurrenzproduktes verleiteten.

Facebook Kommentare von zufriedenen, unzufriedenen oder möglicherweise zukünftigen Kunden tun dies hingegen! Im Rahmen von Webcare-Aktivitäten können demzufolge wichtige Anreize für das Produktmanagement gewonnen werden, vor allem von Unternehmen, die sich keine aufwändige Marktforschung leisten können. Hiermit sind keine kostspieligen Crowdsourcing-Wettbewerbe gemeint, die wie beispielsweise im Fall des Spülmittelherstellers Pril von vor ein paar Jahren auch einmal kräftig nach hinten losgehen können. (Hier wurde von Usern ein Design, welches Spülmittel mit „leckerem Hähnchengeschmack“ versprach, als Sieger eines Produktdesign-Wettbewerbes gekürt).

Produktmanagement auf Facebook bezeichnet das sorgfältige Monitoring von Kundenfeedback zu Produkten, deren Inhaltsstoffen oder Produktionsbedingungen, die täglich tausendfach geäußert werden und ein Bild davon zeichnen, was Kunden wirklich denken. Diese Hinweise können später zur Optimierung einzelner Produkten oder des Sortiments beitragen, wie folgendes Beispiel von Alnatura zeigt.

Produktemanagement mit Hifle von Facebook am Beispiel von Alnatura

Produktemanagement mit Hifle von Facebook am Beispiel von Alnatura

 

Aktiv oder Reaktiv? – Das ist hier die Frage

Wenn jeder User die Möglichkeit hat, nicht nur mit, sondern beispielsweise in Gruppen, auf Veranstaltungsseiten oder anderen Seiten auch über Marken öffentlich bei Facebook zu sprechen, stellt sich zwangsläufig die Frage, wann ein Unternehmen in die Unterhaltung mit einsteigen sollte. Unterschieden wird dabei zwischen aktivem (Reaktion auf Beiträge, auch wenn das Unternehmen selbst nicht angesprochen wurde) und reaktivem Verhalten (Reaktion nur, wenn das Unternehmen direkt adressiert wurde und eine Antwort eindeutig gewünscht ist).

Selbst Internet-User sehen diese beiden Möglichkeiten eher ambivalent, wie eine Studie von Netbase  zeigt. Demzufolge empfinden es 43 % der Befragten als Eindringen in die Privatsphäre, wenn Unternehmen ihren Gesprächen in Social Media „zuhören“. Dennoch versprechen sich 42 % der Befragten Feedback auf positive Kommentare. 64 % hingegen sind sich einig, dass sie nur eine Antwort vom Unternehmen wünschen, wenn sie dieses auch direkt angesprochen haben.

Ein reaktives ist dem aktiven Verhalten also vorzuziehen. Dennoch kann und sollte natürlich sorgfältig überwacht werden, wie und was bei Facebook über das Unternehmen gesprochen wird. Kritische Themen können so frühzeitig identifiziert und aus der Welt geschaffen werden.

Fazit – So betreiben Sie effektiv Webcare auf Facebook

Um das Potenzial von Facebook für Unternehmen voll auszuschöpfen, sollte das Netzwerk nicht als reiner Customer Care Kanal betrachtet werden. Ganzheitliche Webcare Aktivitäten können durch sorgfältiges Monitoring, kurze Reaktionszeiten und durch eine offene, freundliche User-Ansprache das Reputationsmanagement unterstützen sowie Anreize für das Produktmanagement bieten.

Webcare erfordert demzufolge von Seiten des Unternehmens zugegebenermaßen einen hohen Ressourcenaufwand. Dieser zahlt sich jedoch auf lange Sicht aus, wie dieser Beitrag zeigte.

 

 

Image Credits

two men and a woman shows the three wise Monkeys by shutterstock.com
I don’t understand by shutterstock.com

 

Autor: Elisa Voigt 1 Posts
Elisa Voigt studierte Corporate Communication an der University of Amsterdam. Nun ist sie als Social Media Managerin und Online Redakteurin für die Onlinekommunikation der Agenturgruppe Socialmarketingagentur in Jena zuständig.
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