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Wenn “Branded Content” auch nicht eine neue Marketing Form ist, ist es ein sich entwickelnder Teil der Medienlandschaft. Bereits in den 1930er Jahren, war “Branded Content” eine der ersten Marketing Formen im TV-Bereich, als Serien von Marken und Produkten produziert oder gesponsert wurden. “Branded Content” hat sich dann in Richtung Produkteplatzierungen und Sponsorings rund um TV, Radio und natürlich auch in der digitalen Welt, weiterentwickelt.

Close up Two hand holding smart phone with Influencer Marketing word and icons, Digital concept by shutterstock

 

Facebook definiert “Branded Content” als jegliche Form von Inhalten (inkl. Text, Fotos, Videos, Instant Articles, Links, 360° Videos, Live Videos), welche ein Dritt-Produkt, Dritt-Marke oder einen Sponsor (“Marketer”) beinhalten, bzw. darstellen. “Branded Content” wird typischerweise von Medienunternehmen, berühmten Persönlichkeiten (Personen des öffentlichen Lebens, aka. Musiker, Schauspieler, Sportler, etc.) sowie Beinflussern (Influencer) publiziert.

Nun hat Facebook die Richtlinien für “Branded Content” aktualisiert. Verifizierte Seiten (Facebook Seiten mit dem blauen Badge), können “Branded Content” verbreiten, solange  sie die Richtlinien für “Branded Content” und die Werberichtlinien einhalten sowie das “Branded Content Tool” zum Markieren der “Marketer” in ihren Beiträgen verwenden. Für alle anderen (nicht verifzierten) Seiten ist die Weiterverbreitung von Werbung Dritter weiterhin verboten (siehe Seitenrichtlinien, 3. Teil Seitenfunktionen, Absatz A).

Das Branded Content Tool

Publisher müssen Inhalte, welche ein Dritt-Produkt, eine Dritt-Marke oder einen Sponsoren beinhalten, mit dem “Branded Content Tool” markieren. Wird eine Marke, ein Produkt, etc. markiert, wird der entsprechende Markenbetreiber informiert und erhält die Möglichkeiten, detaillierte Leistungsdaten, wie beispielsweise Reichweite und Interaktion einzusehen. Ebenso hat der Markenbetreiber die Möglichkeit, auf seiner Seite zu teilen und Werbung darauf zu schalten.

Wie können Markeninhalte auf der Seite geteilt werden?

Jeder Markeninhalt (Branded Content) muss über das “Branded Content Tool” markiert werden. Das Tool ist über den Seitenpublisher auf dem Desktop und auf iOS, im Power Editor, im Ads Manager, in der Marketing API und in der Mentions App für iOS verfügbar. Für Android wird das Brandend Content Tool in den nächsten Monaten ebenfalls hinzugefügt.

Sobald das Tool für die Seite verfügbar ist, wird ein “Handshake”-Icon in der Publisher-Box (Composer) angezeigt, im Ad Manager und im Power Editor gibt es dafür ein “Sponsor”-Feld.

1. Name der Dritt-Marke, des Dritt-Produkts oder Sponsors im Post eingeben

  • In der Publisher-Box (Composer) muss zuerst das “Handshake”-Icon geklickt werden, im AdManager und im Power Editor ist in den erweiterten Optionen ein Sponsor-Feld sichtbar.
  • Es muss sichergestellt werden, dass die richtige Seite ausgewählt wird, insbesondere dann, wenn der Inhalt zu einem übergeordneten Produkt, Marke oder Sponsor gehört.
  • Der “Branded Content”-Tag kann bei folgenden Beitragstypen hinzugefügt werden:
    – Fotos
    – Videos
    – Links
    – Text
    – Instant Articles
    – 360° Videos
    Live Videos und Live Videos über die Mentions App ist zum Start des Branded Content Tools noch nicht verfügbar, wird aber in den nächsten Wochen hinzugefügt.
Beispiel der Markierung über das Handshake-Icon

Beispiel der Markierung über das Handshake-Icon

 

2. Branded Content Beiträge werden entsprechend im News Feed mit dem “with”-Tag gekennzeichnet.

Beitrag mit dem

Beitrag mit dem “with”-Tag im News Feed

 

3. Insights für Brandend Content Beiträge

Die Insights für Branded Content Beiträge sind identisch abrufbar wie bei “normalen” Inhalten. Über die Marketing API können entsprechende Statistiken auch über Dritt-Tools verwendet werden.

 

Was sehen Werbetreibende und Markenbetreiber?

Werbetreibende, bzw. Markenbetreiber, welche über das “Branded Content Tool” markiert wurden, können besser mit dem Branded Content Publisher zusammenarbeiten, da transparent die Leistungsdaten des Beitrages verfügbar sind. Wenn der Publisher oder der Beinflusser den Beitrag bewirbt oder als Werbemittel erstellt, kann der Markenbtreiber oder Werbetreibende sehen, wie hoch die Gesamtwerbesumme ist und wie viel der CPM beträgt.

Sichtbare Insight für Branded Content für Markenbetreiber und Werbetreibende

Sichtbare Insight für Branded Content für Markenbetreiber und Werbetreibende

 

Der markierte Markenbetreiber hat ebenfalls die Möglichkeit “Share & Boost” zu klicken und kann so den Beitrag auf seiner eigenen Seite teilen und bewerben. Gleichzeitig erhält der Publisher einen Hinweis, dass sein Beitrag auf der Seite des Markenbetreibers geteilt und beworben wurde. Der Markenbetreiber erhält keinen Zugriff auf die Content Management Berechtigungen des Beitrages vom Publisher und kann keine Aktionen wie “löschen” oder “editieren” vornehmen – diese Möglichkeiten liegen ausschliesslich beim Publisher.

Richtlinien für “Branded Content”

Neben der Pflicht zum Tagging gelten neu die “Branded Content” Richtlinien, bzw. Facebook Richtlinien für Markeninhalte.

 

Facebook-Richtlinien für Markeninhalte
Markeninhalte auf Seiten sind nur von verifizierten Seiten (mit dem blauen Symbol) auf Facebook gestattet und müssen folgende Richtlinien einhalten. Markeninhalte auf Seiten sind per Definition solche Inhalte, die von einem Seiteninhaber stammen und Produkte, Marken oder Sponsoren Dritter, die nicht mit dem Seiteninhaber übereinstimmen, speziell erwähnen bzw. darstellen. Beim Posten von nicht verbotenen Integrationen von Markeninhalten müssen Seiten die Markeninhalte-Funktion verwenden, um die dargestellten Produkte, Marken bzw. Sponsoren zu markieren.
  1. Die folgenden Arten an Integrationen von Markeninhalten sind untersagt:
    A.    In Videos (bzw. In sonstigen ähnlichen Werbeanzeigearten):
    1. Pre-Roll-, Mid-Roll oder Post-Roll-Werbeanzeigen.
    2. Inhalte, die Produkte, Marken oder Sponsoren zu Beginn (innerhalb der ersten drei Sekunden) oder permanent (fünf Sekunden lang) während des Videos darstellen; dazu zählen u. a. folgende Arten von Markeninhalten:
    A.    Titelkarten, die den Sponsor nennen; oder
    B.    Grafische Überlagerungen und Wasserzeichen.B.    Auf Fotos (einschließlich Link-Vorschaubilder):
    1. Banner-Werbeanzeigen zur Darstellung von Produkten, Marken bzw. Sponsoren Dritter.
  2. Die folgenden Arten an Integrationen von Markeninhalten sind unter Verwendung der Markeninhalte-Funktion gestattet:
    A.    Promotions (Bitte sieh dir Abschnitt III. E. der Nutzungsbedingungen für Seiten an);
    B.    Videos oder Fotos zur Darstellung von Produkten, Marken oder Sponsoren Dritter, die sich von der Seite unterscheiden;
    C.    Endkarten;
    D.    Produktplatzierung;
    E.    Logos des Sponsors (Abgesehen von Elementen der Werbeanzeige und von jedweden Logos Dritter, die innerhalb des Videos zu sehen sind, da sie während des Filmens des Video-Gegenstands aufgenommen wurden (z. B. Werbetafeln im Stadion); oder
    F.    Beiträge, die deutlich angeben, dass die Inhalte von Dritten gesponsert bzw. angeboten werden.

Zusätzlich gelten die Facebook Werberichtlinien.

Für Werbeinhalte (Ads) gelten ausschliesslich die Werberichtlinien

Die nachfolgende Matrix zeigt die Richtlinien von Facebook, die je nach Publikation zur Anwendung kommen:

Übersichtshilfe, wann, welche Richtlinien gelten.

Übersichtshilfe, wann, welche Richtlinien gelten.

Wichtig!
Unabhängig von den Branded Content Guidelines und der Werberichtlinien sind Publisher und Influencer weiterhin selber für die Einhaltung der rechtlichen Rahmenbedingungen verantwortlich. Interessant dazu ist auch das Rechtsupdate 2016 von Carsten Ulbricht (Recht 2.0) auf Slideshare.

 

Wie werden die Richtlinien von Facebook durchgesetzt?

Branded Content durchläuft wie sämtliche Inhalte auf Facebook einen Überprüfungsprozess. Facebook wird die Nutzung des “Branded Content Tools” im Zusammenhang mit aktualisierten Seiten- und Werberichtlinien für “Branded Content” auf den verifizierten Seiten durchsetzen. Facebook wird die Durchsetzung in den nächsten Wochen verstärken und nicht richtlinienkonforme Markeninhalte entfernen.

Für nicht verifzierte Facebook Seiten bleibt alles beim alten, dh. gemäss den Richtlinien für Seiten ist Werbung Dritter auf Seiten weiterhin nicht erlaubt. Zuwiderhandlungen gegen die Seitenrichtlinien können die Sperrung der Facebook Seite zur Folge haben.

 

Fazit

Die neuen Richtlinien für Branded Content bedeuten eine Lockerung der Seitenrichtlinien für verifizierten Seiten, stellen aber keinen Freipass für Werbung Dritter auf Facebook Seiten dar. Die Lockerung ist ein Schritt in die richtige Richtung, könnte aber theoretisch für Publisher, Influencer, Promis, etc. sich auf die heutige (gegen die Richtlinien verstossende Form von Branded Content) auch nachteilig auswirken, insofern als “Branded Content” markierte Beiträge in der Reichweite gedrosselt werden und somit eine bezahlte Verbreitung forciert werden könnte. Dh. Betreiber von verifizierten Seitenbetreiber erhalten eine richtlinienkonforme Möglichkeit Inhalte von Drittmarken zu verbreiten, sofern sie sich an die Richtlinien von Facebook halten. Seitenbetreiber von nicht verifizierten Seiten, welche “Branded Content” verbreiten, verstossen auch in Zukunft gegen die Seitenrichtlinien und riskieren eine Sperrung der Seite. Influencer Marketing mit Hilfe von Facebook dürfte sich somit für den einen oder anderen Influencer, bzw. die eine oder andere Marke, wesentlich verändern …

 

Image Credits

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Autor: Thomas Hutter 1818 Posts
Thomas Hutter (41) ist Inhaber und Geschäftsführer der Hutter Consult GmbH. Er berät grosse und mittlere Unternehmen, Organisationen und Agenturen in der Schweiz, Deutschland, Österreich und Niederlanden rund um den strategischen und nachhaltigen Einsatz von digitaler Kommunikation und digitalem Marketing in und mit sozialen Netzwerken.
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