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In Diskussionen und Kommentaren lese ich immer wieder, dass Werbetreibende signifikante Unterschiede zwischen den Zahlen aus dem Facebook Ads Reporting und Google Analytics oder anderen Dritt-Analysetools feststellen und sich darüber wundern. Aussagen von Unterschiede von 50% und mehr sind nicht selten. Unsichere Marketer fühlen sich häufig von Facebook betrogen, da Facebook meistens wesentlich mehr Klicks ausweist (und entsprechend abrechnet), als Google Analytics oder andere Analysetools anführt. Die Gründe für die Unterschiede liegen häufig in den Messmethoden, bzw. in den Statistiken oder falsch implementierten Tracking-Codes.

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Unterschiedliche Statistiken oder Methoden

Facebook Ads meldet Klicks. Google Analytics und einige andere Dritt-Tools melden Besuche oder Seitenaufrufe, welche nicht mit den von Facebook gemeldeten Klickzahlen übereinstimmen. Viele dieser Tools verlangen, dass der Browser des Besuchers Cookies, Javascript und/oder Bilder aktiviert hat, damit Statistiken erfasst werden, was zu tieferen Zahlen in den Statistiken führen kann. Statistiken, welche auf Messungen im Tagesintervall ausgeführt werden, können zusätzlich auf unterschiedlichen Zeitzonen basieren. Google beschreibt diese Problematik in der Hilfe beispielsweise bei Abweichungen zwischen den Daten in AdWords und Analytics.

Sessions von Facebook vs. Website Clicks

Google Analytics führt Facebook nicht als Referrer an

Wenn ein Link in der Facebook Mobile App gedrückt wird und die Website im in-App Browser geöffnet wird, besteht grundsätzlich die Möglichkeit, dass der Browser facebook.com nicht als Referrer logt. Dies kann umgangen werden, wenn beispielsweise die Parameter “medium”, “source”, “campaign” und “content” im Link direkt angegeben werden. z.B.

thomashutter.com/index.php/2016/04/facebook-warum-facebook-ads-reporting-und-google-analytics-und-dritt-analysetools-nicht-uebereinstimmen-koennen?utm_medium=social&utm_source=facebook&utm_campaign=ad

Entsprechende URLs mit UTM-Tracking können über das Tools zur URL-Erstellung von Google erstellt werden.

Der Besucher verlässt die Seite noch bevor der Google Analytics Tag abgesetzt wird

Zwischen dem Klick auf den Link auf einer Facebook Werbeanzeige und dem Weiterleiten auf die Zielseite vergeht Zeit, je nach dem auf einem Mobile Gerät sogar viel Zeit, die Zeitverzögerung kann einige Sekunden betragen. Der Besucher kann also problemlos noch vor dem Laden der Zielseite abbrechen und zurück in die Facebook App, bzw. auf die Website zurückkehren, noch bevor der Google Analytics Tag ein entsprechendes Signal an Google Analytics abgesetzt hat. In diesem Fall wurde der Klick bei Facebook bereits registriert, während er bei Google Analytics nie angekommen ist.

Gemäss den Schätzungen von Facebook wird das Google Analytics Tracking bei 10% bis 80% der Klicks auf einem Mobile Gerät nicht abgefeuert, auf dem Desktop beträgt der Anteil allerdings weniger als 5%, allerdings abhängig davon, auf welcher Ebene der Seite das Google Analytics Pixel angefragt und geladen wird.

Wird für die Einbindung von Tags der Google Tag Manager verwendet, kann die Reihenfolgen des Absetzen eines Tags bestimmt werden. Entsprechend sollte das Absetzen des Tags mit höchster Priorität behandelt werden, wenn das Tag Container geladen wird.

Google Analytics eCommerce-Revenue vs. Facebook Conversion Tracking

Ebenfalls unterschiedliche Werte erhält man beim Einsatz des Google Analytics Conversion Tools im Vergleich mit dem Facebook Conversion Tracking. Dies hat ebenfalls mehrere Gründe.

Unterschiedliche Attributionsmodelle: post click vs. last non-direct click

Aktuell kennt Facebook zwei Typen der Attribution: post-view und post-click. Das bedeutet, dass jeder Kauf der ein Benutzer nach der Einblendung einer Werbeanzeige oder nach dem Klick auf einer Werbeanzeige macht, der Werbeanzeige zugeordnet wird. Im Attributionsfenster ist standardmässig 28 Tage nach dem Klicken und 1 Tag nach der Betrachtung eingestellt:

Attributionseinstellung beim Facebook Ads Reporting

Attributionseinstellung beim Facebook Ads Reporting

 

Google kennt unterschiedliche Attributionsmodelle, als Standard wird “last non-direct click” verwendet. Dies bedeutet, dass wenn ein Benutzer auf eine Werbeanzeige klickt und auf dem selben Gerät innerhalb des Attributionsfensters kauft (typischerweise innerhalb von 30 Tagen), wird der Kauf Facebook zugeordnet. Google Analytics kennt allerdings hier nur das Klick-Modell, weiss aber nicht, ob eine Werbeanzeige eingeblendet wurde.

Bringt allerdings eine andere Kampagne den Benutzer auf die Website zwischem dem Klick auf die Facebook Werbeanzeige und dem Kauf, erhält diese andere Kampagne den Kauf als “last non-direct click” zugeordnet.

Damit die Daten bestmöglichen verglichen werden können, sollte bei Facebook der Wert “1 day after viewing ad” und “28 days after clicking ad” (wie im Screenshot abgebildet) eingestellt werden. In Google Analytics sollte dann ein angepasstes Attributionsmodell mit einem Rückschaufenster von 28 Tagen und der Attribution “linear” verwendet werden.

Individuelles Attributionsmodell in Google Analytics

Individuelles Attributionsmodell in Google Analytics

 

Unterschiedliche Werte kommen dann typsicherweise, wenn

  1. ein Nutzer mit mehr als einer Facebook Kampagne interagiert (z.B. mit einer Brand-Kampagne und einer Retargeting-Kampagne) wo der Umsatz der letzten Kampagne zugeordnet wird (mit der Priorität “ads clicked” vs “ads viewed”).
  2. ein Nutzer auf eine Facebook Werbeanezige klickt, danach aber auf eine andere Werbeanzeige klickt (beispielsweise eine AdWords-Kampagne) bevor der Kauf getätigt wird. Facebook weiss in diesem Fall nichts über die zweite Werbeanzeige, in diesem Fall wird der Umsatz der Facebook Anzeige in Facebook zugeordnet. Google Analytics weiss es jedoch in diesem Fall besser und wird den Umsatz der AdWords-Kampagne zuordnen.

Geräteübergreifendes Tracking bei Facebook

Einer der grössten Vorteile von Facebook gegenüber Google Analytics ist, dass der Besucher auf sämtlichen Geräten (Desktop, Notebook, Smartphone und Tablet) auf der Facebook Plattform angemeldet ist, so kann Facebook entsprechend Daten geräteübergreifend Zusammenführen. Facebook kann also im Gegensatz zu Google Analytics verfolgen, wenn ein Besucher eine Werbeanzeige am 1. Februar auf dem Smartphone gesehen hat und der Besucher auf dem Computer am 2. Februar den Kauf tätigte. Hier gibt es dazu eine vollständige Erklärung in englischer Sprache.

Als Kontrast dazu: wenn sich der Benutzer auf der eigenen Website nicht über beide Geräte einloggt , kann Google Analytics den Kauf nicht Facebook zuweisen, auch wenn Cross-Device-Tracking in Google Analytics aufgesetzt wurde.

Unterschiedliche Daten – Datum des Clicks vs. Datum des Kaufs

In Facebook wird der Umsatz dem Datum zugeordnet, wo der Nutzer die Werbeanzeige gesehen hat, bei Google Analytics ist es das Datum des Kaufs. Wenn also ein Besucher am 1. Februar auf die Werbeanzeige klickt und am 3. Februar den Kauf tätigt, weist Facebook den Kauf am 1. Februar aus, Google Analytics aber am 3. Februar.

Missbrauchsprävention durch Facebook

Facebook hat mehrere Massnahmen getroffen um invalide Klicks vorzubeugen und filtert diverse Klicks und Impressionen aus. Auch dies kann zu unterschiedlichen Statistikdaten zwischen den Werten bei Facebook und Dritt-Tools führen. Beispielsweise ist die Anzahl der Klicks limitiert, welcher ein Nutzer während einem Tag auf eine Werbeanzeige vornehmen kann, auch wird die Anzahl der Anzeigeneinblendungen beschränkt.

Fazit

Egal an welcher Schraube gedreht wird, ist eine “korrekte” und über alle Zweifel erhabene Messung grundsätzlich nicht möglich. Es empfiehlt sich für die Auswertungen verschiedenen Betrachtungen beizuziehen und weder der einen noch der anderen Messung 100%ige Aufmerksamkeit zu schenken.

 

Image Credits

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Quellen

6 reasons Facebook ads don’t match the data you see in Google Analytics by littledata.co.uk

Facebook Help Community

 

Autor: Thomas Hutter 1829 Posts
Thomas Hutter (41) ist Inhaber und Geschäftsführer der Hutter Consult GmbH. Er berät grosse und mittlere Unternehmen, Organisationen und Agenturen in der Schweiz, Deutschland, Österreich und Niederlanden rund um den strategischen und nachhaltigen Einsatz von digitaler Kommunikation und digitalem Marketing in und mit sozialen Netzwerken.
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