Michaela Gahbauer und Anne Steffen hielten an der diesjährigen AllSocial Marketing Conference in Berlin ein Vortrag zum Thema “Die Zukunft des E-Commerce Advertising auf Meta: Advantage+ Shopping Kampagnen und Advantage+ Catalog Ads”. Auf dem Branchenevent erklärten sie die Vorteile des Einsatzes von Advantage+ Shopping Kampagnen und wann der Einsatz von Advantage+ Catalog Ads noch immer sinnvoll ist.
Michaela Gahbauer und Anne Steffen, hatten die Gelegenheit, auf der All Social Marketing Conference am 12. September in Berlin einen spannenden Vortrag über die Zukunft des E-Commerce Advertisings auf Meta zu halten. In ihrem Vortrag auf der bekannten Branchenkonferenz gingen beide auf Metas fortschrittlichstes Kampagnenformat Advantage+ Shopping Kampagnen (A+SC) ein und lieferten Best Practices zum Einsatz sowie sinnvolle Testszenarien. Nebst den vielen Vorteilen die A+SC mit sich bringen erläuterten beide wann sich Advantage+ Catalog Ads (A+CA) immer als noch die bessere Option entpuppen und worauf zu achten ist.
Anne Steffen & Michaela Gahbauer an der ASMC in Berlin | Quelle: Anne Steffen / Hutter Consult AG
Die Zukunft des Advertisings im E-Commerce wird massgeblich von Metas intelligentem Kampagnentyp Advantage+ Shopping Kampagnen geprägt. Dieses fortschrittliche KI-Produkt verspricht bessere Performance, höhere Effizienz und grössere Skalierungsmöglichkeiten.
Vollautomatisiertes Kampagnensetup | Quelle: Folie aus dem Vortrag
Innerhalb eines vollautomatisierten Kampagnensetups werden die meisten Einstellungen betreffend Targeting, Platzierungen sowie Destination auf Basis von maschinellem Lernen optimiert. Von KI gestützt, werden Creatives, Zielgruppe und Budget mit wenig manuellem Aufwand laufend optimiert. Mit weniger Einschränkungen im Targeting, tendenziell niedrigeren Frequenzen, als man aus herkömmlichen Retargeting Kampagnen kennt und weniger Zielgruppenüberschneidungen, werden bei A+SC Kampagnen ebenfalls in der Regel höhere Reichweiten erzielt.
Der grösste Vorteil von Advantage+ Shopping Kampagnen liegt in einer verbesserten Kampagnenperformance; insbesondere was die Cost per Action und ROAS angeht.
Angaben aus Meta Studien | Quelle: Folie aus dem Vortrag
Ein weiterer Vorteil liegt in dem vollautomatisierten Setup und dem damit einhergehenden Zeitgewinn und Effizienzsteigerung, die durch den reduzierten Setupaufwand entsteht. Die Automatisierungen vereinfachen zusätzlich das Kampagnenmanagement sowie die regelmässigen Optimierungen laufender A+SC.
Ebenfalls von Vorteil ist die Möglichkeit der Gestaltung der Creatives bei A+SC, so können wir einerseits manuelle Uploads von Anzeigen vornehmen und andererseits Kataloge bzw. Produktsete einbinden. Mit bis zu 150 Creatives die innerhalb eines Advantage+ Shopping Kampagne getestet werden können, hat man bei der Auswahl der Formate von Bild, Video, Karussell oder Collection Ad einen grösseren kreativen Spielraum als dies bei Advantage+ Catalog Ads der Fall ist, die auf dem reinen Einsatz von Produktesets aus Katalogen beruhen. Bei den manuell erstellten Anzeigen in A+SC kann man zudem die Creatives auf Platzierungen individuell anpassen.
Da in Advantage +Shopping Kampagnen quasi Prospecting und Retargeting innerhalb einer Kampagne abgebildet werden und dies Zielgruppenüberschneidungen minimiert, weniger Einschränkungen was das Targeting angeht bestehen und in der Regel niedrigere Frequenzen als in regulären Retargeting Kampagnen herrschen, haben A+SC oft grössere Reichweiten.
Nebst den vielen Vorteilen die man mit A+SC hat, gibt es auch eine Reihe an Nachteilen, die vor einer Umstellung zu beachten sind. Insbesondere was die Einschränkungen im Targeting angeht, so sind diese doch beträchtlich im Vergleich zu regulären Shopping Kampagnen.
Die meisten der wenigen Möglichkeiten weitere Einstellungen vorzunehmen, finden auf Accountebene und nicht auf Kampagnen- oder Anzeigenebene statt und betreffen somit auch alle A+SC Kampagnen eines Ad Accounts. Bis auf wenige Möglichkeiten (Mindestalter, Sprachauswahl pro Account, Budgetgrenze für Bestandskunden) ist man, was das Einrichten der Zielgruppe angeht, sehr eingeschränkt.
Das Bidding bei A+SC erfolgt automatisch auf «höchstes Volumen», Anpassungen sind hier nicht möglich.
Man verliert durch den Einsatz von A+SC auch ein gewisses Mass an Kontrolle, darüber ob und wie viele Personen aus den mittleren Funnelstufen noch angesprochen oder überhaupt erreicht werden. Lediglich Aufschlüsselungen betreffen Neu- und Bestandskunden sind möglich. Die Definition der Bestandskunden, findet über eine Liste im Ad Account statt und gilt für den gesamten Ad Account und alle A+SC Kampagnen dieses Accounts.
Mit weniger Möglichkeiten die Zielgruppe zu definieren, kann man zumindest zu Beginn der Auslieferung einer A+SC mit einem gewissen Streuverlust rechnen. Dies betrifft insbesondere die Einschränkungen in Bezug auf Geo-targeting sowie Alters- und Geschlechtsspezifische Merkmale.
Wenn wir uns wegen der Performance für den Einsatz von A+SC entscheiden, gehen wir gleichzeitig auch Risiken ein, was die Brand Safety betrifft. Durch weniger Kontrolle, was die Auslieferung angeht, spezifisch, dass Platzierungen bei A+SC komplett durch Meta gesteuert werden und das Audience Netzwerk nicht abwählbar ist. Hinzu kommt, dass bei A+SC keine «Brand Safety und Suitability» Einstellungen vorzunehmen sind, die man aus regulären Kampagnen und dem Einsatz des Audience Netzwerks in diesen bestimmen kann.
An der All Social Marketing Conference in Berlin wurden Empfehlungen für den Einsatz von A+SC gegeben:
Auch bekannt unter ihrem früheren Namen «Dynamic Ads» oder «DPAs», sind A+CA seit über 8 Jahren auf dem Markt. Anders als bei A+SC ist man bei A+CA begrenzter in der Gestaltung von Creatives, da man lediglich auf die Nutzung von Produktsets aus Katalogen zurückgreifen kann.
Creatives | Quelle: Folie aus dem Vortrag
Andererseits haben A+CA viel weniger Einschränkungen, wenn es um das Targeting, personalisierte Zielgruppenansprache und Retargeting geht. Sie eignen sich ebenfalls für Always On Kampagnen, da man über die Steuerung mit dem Katalog ein Zurücksetzen der Lernphase verhindern kann.
Der Aufwand für das Initialsetup von A+CA ist um einiges höher als bei einer Vielzahl anderer Kampagnen, da man hier Tracking, Commerce Manager und Kataloge einrichten muss.
Obwohl sich in der Regel ein Umstieg auf A+SC für E-Commerce Unternehmen in den meisten Fällen lohnen wird, gibt es nach wie vor spezifische Fälle, in denen A+CA die geeignetere Wahl sind. Hier geht es überwiegend um eine dedizierte Zielgruppenansprache und Retargeting.
Use Cases Advantage+ Catalog Ads | Quelle: Folie aus dem Vortrag
A+CA eignen sich insbesondere, um gezielt Bestandskunden anzusprechen. Für Cross- und Upselling Ziele zur Rentabilitätssteigerung und Value Optimierung, sind die Targetingmöglichkeiten von A+CA einfach besser geeignet als jene in A+SC. Konkrete Beispiele hierfür sind, die Bewerbung von spezifischen Angeboten bspw. für «frequent buyers» oder teurere Produkt bei Bestandskunden bewerben, die in den letzten 3 Monaten in einem Gesamtwert von über 600 CHF gekauft haben.
Da die Performance der A+SC in den ersten Tagen sehr unstabil ist, empfehlen wir gerade während der Holiday Season (Black Friday, Cyber Monday, etc.) nicht alleinig auf A+SC, sondern zusätzlich auf den Kampagnentyp A+CA zu setzen; bspw. in Form von einem Countdown mit Google Sheets, wo die Ads auf Basis von Formeln automatisch ausgespielt werden.
A+CA eignen sich besser für die Ansprache einer definierten Zielgruppe als A+SC. Beispielsweise, wenn ein Unternehmen seinen Umsatz mit der Generation Z steigern möchte. Dieser Ansatz zielt auf eine jüngere Zielgruppe ab, erfordert jedoch eine Altersbegrenzung bei der Zielgruppendefinition, um sicherzustellen, dass die Anzeigen nur an die definierte Zielgruppe ausgeliefert werden (was bei A+SC nicht möglich ist). Das Gleiche gilt, wenn Unternehmen den Umsatz innerhalb einer bestimmten Geschlechtergruppe oder bestimmter Regionen steigern möchten.
Bei A+SC hat man aufgrund der vielen Automatisierungen grundsätzlich wenig manuelle Kontrollmöglichkeiten. Für viele Unternehmen ist Branding und Brand Safety eine Priorität und eine Auslieferung im Audience Network kommt nicht infrage. Für diese Unternehmen eignen sich A+CA besser als A+SC, denn bei ersteren können wir die Platzierungen definieren. Hier leisten A+CA auch gute Dienste sowohl im Prospecting als auch im Retargeting.
An der All Social Marketing Conference nutzen beide Networking Möglichkeiten, besuchten spannende Vorträge und lieferten wertvolle Einblicke in A+SC, Metas mächtigstes Feature, wenn es um E-Commerce Advertising geht.
Insgesamt zeigt sich, dass Advantage+ Shopping Kampagnen die Zukunft des E-Commerce Advertising auf Meta massgeblich gestalten werden. Dennoch gibt es spezifische Szenarien, in denen Advantage+ Catalog Ads nach wie vor die bessere Wahl sind. Die Entscheidung zwischen beiden Kampagnenformaten sollte daher auf den individuellen Anforderungen und Zielen basieren. Eine gründliche Analyse und Testphase sind unerlässlich, um die optimale Strategie für jedes Unternehmen zu finden.
Eine Kombination aus A+SC und A+CA kann durchaus Sinn machen, insbesondere in Bezug auf die vorgestellten Use Cases, von Bedeutung ist grundsätzlich immer, dass man vor einer Umstellung mithilfe von A/B-Tests prüft, ob eine Umstellung auch tatsächlich die bessere Performance mit sich bringen wird. Eins ist sicher, sollten man noch keine Erfahrungen mit A+SC gesammelt haben, sollte man dies schnellstens nachholen, um sich und seinen Kunden einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen.
Da Meta ständig an der Weiterentwicklung von A+SC arbeitet und hier fast im Wochentakt neue Features ausgerollt werden, bleiben wir gespannt und freuen uns auf das, was die kommenden Wochen und Monate diesbezüglich passieren wird.
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Autor: Anne Steffen | 5 Posts
Branding und Digital Marketing? Das sind Annes Leidenschaften, welche sie in den letzten Jahren erfolgreich in Unternehmen mit Fokus Schmuck- und Uhren im Luxus-Segment umsetzen durfte. So ist es nicht von ungefähr, dass die gebürtige Luxemburgerin nach ihrem Bachelor in Medienmanagement mit Schwerpunkt PR und Kommunikation ihren Master in International Luxury Management abgeschlossen hat.
