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17.11.2014 Monitoring

Content Marketing: Workflows gestützt durch Social Media Monitoring

Content Marketing ist seit einiger Zeit in aller Munde. Was bei innovativen Firmen wie John Deere, mit seinem seit 1895 verlegten Magazin “The Furrow“, oder Michelin, mit seinem Richtlinien-Buch “The Michelin Guidelines“, begann (hier anschaulich visualisiert), wird im Zeitalter der digitalen Kommunikation völlig neu interpretiert. Seit jeher bezahlen Unternehmen dafür, dass Sie Ihre Zielgruppe erreichen. […]

Anjou Müller-Pering
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Content Marketing ist seit einiger Zeit in aller Munde. Was bei innovativen Firmen wie John Deere, mit seinem seit 1895 verlegten Magazin “The Furrow“, oder Michelin, mit seinem Richtlinien-Buch “The Michelin Guidelines“, begann (hier anschaulich visualisiert), wird im Zeitalter der digitalen Kommunikation völlig neu interpretiert.

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Seit jeher bezahlen Unternehmen dafür, dass Sie Ihre Zielgruppe erreichen. Zumeist geschieht dies durch den Kauf von Reichweite, wobei sich lediglich die Form des Mediums von Zeit zu Zeit ändert. Was mit dem Hinausrufen der eigenen Botschaft auf dem Marktplatz begann, entwickelte sich parallel zur Entstehung neuer Medien weiter. So erlebten wir in den letzten Jahren ein Rennen um Fan- und Follower-Zahlen in Social Networks. Die Veränderungen des Facebook News Feed Algorithmus und die damit stark eingeschränkte Sichtbarkeit auf Facebook sorgt dafür, dass Marketing-Verantwortliche Ihre Reichweite in Sozialen Netzwerken erneut unter anderem Licht betrachten müssen bzw. feststellen, dass auch hier die Regeln der gekauften Reichweite gelten.

All dies zeigt, dass die Botschaft einer Marke losgelöst vom Kanal betrachtet und geplant werden sollte. Ziel ist in allererster Linie Interesse bei potenziellen Kunden zu wecken. In Marketeer-Kreisen weiss man: Je relevanter eine werbende Botschaft für den Empfänger ist, desto grösser ist ihre Wirkung. Doch wie wird eine Botschaft hinsichtlich Relevanz aufgeladen? Die Antwort scheint einfach: Mehrwert.
Mit einem Mehrwert verlagert sich das Erreichen der Zielgruppe vom Push zum Pull. Interessenten konsumieren freiwillig und ggf. regelmässig die von Unternehmen angebotenen Inhalte.
Wir sprechen von Content Marketing. Gutem Content Marketing.

Sicherlich haben Sie bereits folgenden Satz gehört: “Content ist King”. Marketing-Verantwortlichen fällt er sicherlich bereits beim Stolpern aus den Taschen, so geläufig ist er. Doch guter Content und der Aufbau einer Followerschaft, nicht basiert auf Fan-Zahlen und Followern, sondern aufgrund von Inhalten, wird in Zukunft im unternehmerischen Kontext entscheidend sein. Der Fokus sollte darauf liegen Inhalte zu generieren, die eine ganz natürliche Anziehungskraft für den Konsumenten haben. Erst im nächsten Schritt steht die Distribution über verschiedene Kanäle, ob Facebook, Twitter oder klassischer Print-Werbung.

Guter Content ist kein Glücksfall. Er ist das Ergebnis von guter Konzeption und Planung, einer stringenten Produktion, erfolgreicher Verbreitung und schlussendlich stetiger Optimierung und Monitoring. Hier haben wir bereits die vier Phasen des Content Marketing genannt. Im Detail lassen sich diese Phasen noch verfeinern, für uns sind sie jedoch so zunächst ausreichend, denn wir wollen uns basierend auf unseren Erfahrungen in Kundenprojekten damit befassen, wie der Content-Marketing-Workflow durch Social Media Monitoring unterstützt werden kann.

Konzeption und Planung

In dieser Phase werden Zielgruppe(n), Themen, Inhalte, Formate, Zeit und Kanäle definiert. Hier sind insbesondere Kreativität, Inspiration, gute Kenntnisse der jeweiligen Zielgruppe und themenrelevantes Wissen gefordert. Social Media Monitoring hilft dabei in einem Themenbereich auf dem neusten Stand zu bleiben, die eigene thematische Nische zu identifizieren und externe Informationen strukturiert zu analysieren. Für kurzfristige Themenfindung, angelehnt an Agenda-Surfing (aufgreifen von Themen, die aktuell grosse Aufmerksamkeit haben), ist es notwendig, von entsprechenden thematischen Trends frühzeitig zu erfahren – ebenfalls eine Paradedisziplin von Social Media Monitoring. Bei langfristig ausgelegtem Agenda-Setting ist es wichtig, den entstehenden Content mit entsprechendem Fingerspitzengefühl zu planen, damit er relevante Informationen enthält und dementsprechend die Zielgruppe erreicht. Hier hilft es zu wissen, welche vergleichbaren Formate existieren, worauf man sich beziehen kann, wohin verlinkt werden kann, wo man relevante Informationen für den eigenen Content beziehen kann und natürlich auch wo Inspiration für neue Content-Formate gefunden werden kann. Social Media Monitoring hilft schlussendlich dabei, immer “Up-to-Date” zu sein und so richtige Entscheidungen in der Planung zu treffen.

Produktion

In dieser Phase wird der Content nach den erarbeiteten Vorgaben erstellt. Somit ist es eine Phase in der Social Media Monitoring wenig beitragen kann, denn hier ist individuelle Kreativität und Umsetzungsgabe gefragt.

Seeding

Hierunter versteht man die Verbreitung des Contents und dessen Bereitstellung für die Zielgruppe über möglichst viele sinnvolle Kanäle: Egal, ob paid, earned oder owned media. Mit professionellen Social-Media-Monitoring-Tools lassen sich beispielsweise Influencer identifizieren, die ggf. gewillt sind mit dem Content zu interagieren oder als Multiplikatoren zu fungieren. Es lassen sich Formate und Plattformen identifizieren, auf denen man den eigenen Content verlinken bzw. bewerben kann, und auch lässt sich die Verbreitung des Contents im Tool messen und sogar visualisieren.

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Monitoring und Optimierung

Zu jeder Content-Strategie gehört auch die Prüfung, wie erfolgreich die Inhalte waren. Man beschäftigt sich mit den Fragen, wo auf den Inhalt reagiert wurde, wie oft dieser online geteilt wurden, wie oft er aufgerufen wurde und schlussendlich wie sehr der Content dazu beigetragen hat, das definierte Ziel zu erreichen. Abhängig von den Erkenntnissen werden Formate, Themen oder die Distribution optimiert und immer wieder auf Sinnhaftigkeit hin geprüft.
Social Media Monitoring punktet gerade dann, wenn ein festgelegtes Thema über einen bestimmten Zeitraum beobachtet wird. Konkret bietet es sich an, Reporting-Vorlagen zu erstellen, die kontinuierlich und im Sinne der Vergleichbarkeit mit aktuellen Daten befüllt werden.

Schlussendlich profitiert ein Unternehmen in mehreren Bereichen von qualitativ hochwertigem Content: Er generiert Zugriffszahlen zur eigenen Website, er weckt Interesse und schafft Vertrauen, verbessert die Sichtbarkeit in Suchmaschinen und fördert schlussendlich den Verkauf eines Produktes oder einer Dienstleistung.

Uns von uberMetrics interessiert, welche Funktionen Content-Verantwortliche beim Monitoring brauchen, damit es ihre Workflows effizient unterstützen kann. Wir freuen uns über Anregungen und Fragen über Twitter oder per Mail.

 

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