Aktuell erleben wir dank Covid-19 eine sehr ungewöhnliche aber zugleich herausfordernde Zeit, die nicht nur unser Berufsleben und unsere Wirtschaft stark beeinträchtigt, sondern auch Auswirkungen auf das Konsumverhalten von Verbrauchern hat. Gerade deshalb sollten Unternehmen und Advertiser unbedingt die aktuell laufenden Kampagnen kritisch hinterfragen. Aber dort wo sich Gefahren bergen, sind auch Chancen.
Während viele Berufe und Branchen schnell auf Home Office umstellen konnten, sieht sich der Einzelhandel gezwungen, die Läden zu schliessen. Während die Reise- und Freizeitbranche zum Stillstand gekommen ist, boomt gleichzeitig an diesen Tagen der Onlinehandel. Wie tiefgreifend allerdings die ökonomische Krise insgesamt sein wird, ist noch nicht vorhersehbar, aber ein Trend kennzeichnet sich bereits: Die Krise wird die Digitalisierung der Gesellschaft weiter vorantreiben. Jetzt schon werden auf digitale Instrumente gesetzt mit Microsoft Teams, Facebook Workplace, Digital Learning, dem Arbeiten im Home Office und nicht zuletzt dem verstärkten Onlinekonsum.
Millionen von Menschen arbeiten von zuhause aus und verlassen die Wohnung nur, wenn es nötig ist. Beispielsweise um Lebensmittel einzukaufen oder mit dem Hund laufen zu gehen. Kurz, die Mehrheit der Konsumenten verharren im Augenblick zuhause, besitzen Smartphones und haben unbegrenzten Zugang zum Internet. Die Epidemie führt zu starken Umsatzrückgängen, gerade bei den Unternehmen, die die digitale Transformation nicht hinbekommen oder bisher hauptsächlich auf offline Massnahmen gesetzt haben. Dieser Umstand bringt auch eine neue Vermarktungslandschaft mit sich, aus der diejenigen als Gewinner hervorgehen werden, die ihre Chancen erkennen und nutzen.
Ongoing Kampagnen sollten gerade jetzt auf den Inhalt geprüft und aktualisiert werden. Macht es Sinn diese einfach weiterlaufen zu lassen oder sind Reiseangebote überhaupt zielführend in Krisenzeiten, wenn Menschen Sorgen haben und ungewiss ist, wie die Zukunft aussieht? Dennoch in Zeiten der Krise und der Isolation nimmt die Markenrelevanz mehr denn je zu.
Es gibt keinen besseren Zeitpunkt, als jetzt in die Online-Kanäle zu investieren. Auch der Übergang von Offline zu Online könnte für viele zum geschäftsrettenden Wendepunkt werden. Denn im Gegensatz zu anderen Werbemassnahmen wird mit “Online” eine Skalier- und Messbarkeit ermöglicht und Unternehmen erhalten mehr Transparenz über ihre Investitionen. Die vergangenen Wochen haben zu einem drastischen Verkaufsanstieg geführt und das Konsumverhalten vieler Menschen beeinflusst. Online-Bestellungen von Lebensmitteln sind angestiegen, auch Online-Schulungen, Online-Beratungen werden verstärkt angeboten, Streaming-Plattformen boomen mehr denn je und medizinische Onlineberatungsdienste sind im Kommen.
Viele Marken nutzen die Gelegenheit nicht wie so üblich, um über ihre Produkte zu sprechen, sondern im Kampf gegen “Corona” an die Bevölkerung zu appellieren oder beispielsweise den Ärzten, den Krankenschwestern, dem Pflegepersonal oder den vielen Kassiererinnen und Kassierern in den Supermärkten, einfach mal “Danke” zu sagen. So auch Mercedes-Benz mit einer ganz schlichten aber starken #stayhome Kampagne.
Oder auch Penny mit der “Penny sagt Danke”-Kampagne:
Während auf der einen Seite die digitale Shoppingmentalität entsteht, fahren einige aber auch ihre digitalen Aktivitäten runter. Das gibt Konkurrenten wiederum die Gelegenheit Marktanteile für sich zu gewinnen, in dem sie schnell reagieren und auf die Bedürfnisse der Kunden eingehen. Facebook hat bereits angekündigt 30’000 Kleinunternehmern in 30 Ländern mit Werbebudget auszuhelfen und sie dabei zu unterstützen den Betrieb aufrechtzuerhalten.
Zu den unmittelbaren Gewinnern gehören derzeit diejenigen, die die aktuell notwendigen Bedürfnisse der zwangsisolierten Menschen befriedigen. Die Lebensmittelunternehmen erleben, dank der Panik- und Hamster-Käufer, einen Anstieg der Besucherzahlen und bauen ihre Online-Bestellmöglichkeiten stärker aus. Unternehmen beginnen damit, Personal ins Home Office zu schicken und spezielle Richtlinien für das Arbeiten von zu Hause aus, umzusetzen. Das führt dazu, dass auch die Nachfrage an Schreibwaren, Büromöbel wie Schreibtischen, Stühlen etc. steigt und auch Möbelunternehmen ein Wachstum verzeichnen. Weitere Gewinner sind Branchen wie der Buchhandel, Fashion, Spielzeugfirmen, sowie Anbieter von Beauty- und Pflegeprodukten.
Viele Unternehmen und Werbetreibende überdenken und bewerten gerade ihre Investitionen. Sie stehen aktuell vor der Herausforderung zu entscheiden, ob und welche Werbemassnahmen eingestampft werden sollen. Momentan lassen sich zwei wesentliche Trends feststellen, die sicherlich bei der Entscheidung helfen:
Diese Entwicklung führt insgesamt zu besseren/ günstigeren Ergebnissen, da die Kosten zur Erreichung von Usern in den sozialen Netzwerken immer weiter fallen. Das kommt gerade den Branchen zugute, die von dieser Krise nicht allzu beeinträchtigt wurden.
Es gibt aber nicht nur Gewinner: Die Tourismusbranche, Veranstalter, Einzelhändler wie beispielsweise Friseure, haben es schwer und kämpfen gegen Existenzängste. Aber auch Anbieter von Luxus- und hochpreisigen Produkten wie Autos, Immobilien usw. werden einen starken Einnahmerückgang erleben.
Aufgrund der Auswirkungen von Covid-19 wird es zu einem längeren Freigabeprozess und zu Verzögerungen in der Anzeigenprüfung durch Facebook kommen. Deshalb sollten Kampagnen und Anzeigen mit mehr Vorlaufzeit eingeplant werden. Facebook empfiehlt folgende Best Practices, um eine verlängerte Anzeigenprüfung zu vermeiden:
Mehr dazu findet man hier.
Die Schliessung des physischen Einzelhandels bedeutet ein gigantisches Wachstum im Online-Bereich. Es wird kurz- und langfristige Auswirkungen auf das Verbraucherverhalten geben. Auf der einen Seite werden Verbraucher stärker die Bequemlichkeit erkennen, sich Produkte ganz einfach nach Hause zu bestellen und liefern zu lassen. Auf der anderen Seite werden spätestens jetzt viele Unternehmen zu der Erkenntnis gelangen, dass mit digitalen Kanälen ein messbares, datengesteuertes und nachhaltiges Instrument existiert. Das wird dazu führen, dass eine stärkere Verschiebung und Verlagerung der Ausgaben in digital und online insgesamt erfolgen wird. Budgettöpfe, die für Offline Massnahmen eingeplant waren, werden jetzt mehr denn je für digitales Marketing genutzt, um sich auf die Zeit nach Corona vorzubereiten. Es werden nämlich dann die Unternehmen und Marken in den Köpfen der Verbraucher sein, die auf ihre Bedürfnisse und Wünsche in dieser schwierigen Zeit eingegangen sind und den Menschen beistanden. Unternehmen sollten also mehr denn je die Möglichkeit online nutzen präsent zu sein.
Autor: Pelin Cingöz | 42 Posts
Pelin Cingöz war bis März 2021 Senior Consultant Digital Marketing bei der Hutter Consult AG.
