In der nachfolgenden Schritt für Schritt Anleitung wird aufgezeigt, wie Werbetreibende über eine Landing Page das B2B-Targeting von LinkedIn bestmöglich auch für Facebook eingesetzt werden kann. Vorausgesetzt man ist bereit und in der Lage ein entsprechendes Mediabudget in die Hand zu nehmen.
LinkedIn bietet eine deutlich grössere Möglichkeit Personen, basierend auf ihrer Berufsbezeichnung, dem Job-Level, der Branche und/ oder der Unternehmensgrösse, zu selektieren. In Facebook erhalten Werbetreibende diese Auswahl an Selektionskriterien nur bedingt, da sich die meisten der Personen hier privat aufhalten. Eine korrekte oder einheitliche Job-Bezeichnung geben nur wenige an.
Durch eine Cross-Channel-Kampagne haben Werbetreibende die Möglichkeit, qualitative und passgenaue B2B-Zielgruppen aufzubauen und diese dann auch in Facebook anzusprechen.
Das Vorgehen beansprucht viel Mediabudget und ist daher eher grösseren Werbetreibenden vorbehalten.
Als Bindeglied zwischen LinkedIn und Facebook dient uns eine Landing Page beziehungsweise Produktseite, welche im Besitz des Werbetreibenden sein muss.
Sofern nicht bereits vorhanden, bedarf es der Integration des Facebook Pixels auf der ausgewählten Landing Page.
Der Facebook Pixel dient dazu, dass die Webseitenbesucher identifiziert werden können und für weitere Massnahmen in einer Custom Audience gespeichert werden.
Hinweis: Sollte die Webseite bisher über keinen Facebook Pixel verfügt haben, muss beachtet werden, die Datenschutzhinweise zu erweitern sowie eine Einwilligung des Trackings des Besuchers einzuholen.
Beispiel des Facebook Basis Pixels von der Hutter Consult AG
Damit mögliche Webseitenbesucher und deren Traffic-Herkunft unterschieden werden können, bedarf es einer Definition per UTM-Parameter. Durch den Einsatz von UTM-Parametern ergibt sich die Möglichkeit zwischen organischen Webseitenbesuchern und Besuchern, die über eine Werbeanzeige auf die Landing Page/ Produktseite gekommen sind, zu unterscheiden. Zudem ergibt sich die Option, beim Einsatz von UTM-Parametern, unterschiedlichen Zielgruppen auf Facebook anzusprechen.
Wir empfehlen UTM-Parameter zu definieren, die für den Werbetreibenden eindeutig identifizierbar sind. Wer seine UTM-Parameter für Aussenstehende nicht erkenntlich machen möchte, kann diese kryptisch beziehungsweise «verschlüsselt» wählen.
Der Webseitenbesucher hat seine Einwilligung zum Facebook Pixel erteilt und wurde als Besucher registriert. Damit die Webseitenbesucher im Nachgang für Massnahmen in Facebook eingesetzt werden können, bedarf es der Erstellung einer sogenannten «Website Custom Audience».
Die Website Custom Audience kann die Webseitenbesucher der letzten 180 Tage vorhalten. Aus der Kombination der URL der Landing Page (Schritt 1) und dem UTM-Parameter (Schritt 3), können wir nun die Webseitenbesucher der Anzeige aus den organischen Besuchern filtern.
Hinweis: Um eine Website Custom Audience zu erstellen, wird eine Mindestzahl von 100 Personen benötigt.
Beispiel einer Website Custom Audience (ohne UTM-Parameter)
Um die Website Custom Audience nun zu befüllen, brauchen wir Traffic von LinkedIn. Dazu wird eine LinkedIn-Kampagne mit dem Ziel «Webseitenbesucher» erstellt. Das Ziel ist es, möglichst viele Personen der gewünschten Zielgruppe/n auf die definierte Landing Page zu leiten.
LinkedIn Kampagnen-Ziel “Website-Besucher”
Hier besteht die Möglichkeit unterschiedliche Zielgruppen einzusetzen. Zum Beispiel unterschiedliche Branchen, Unternehmensgrössen oder Entscheider-Stufen. Sind diese Faktoren nicht relevant, können diese Zielgruppen in einer LinkedIn Kampagne zusammengefasst und die Webseitenbesucher dann in einer Website Custom Audience gesammelt werden.
Für eine Kampagne in unterschiedlichen Zielgruppen, sollten die Werbemittel dementsprechend gestaltet sein. Die einzelnen Ads werden mit dem Link (Schritt 1) und dem definierten UMT-Parameter (Schritt 3) versehen, damit diese unterschieden werden können.
Die LinkedIn-Ads sorgen dafür, dass ausreichend Traffic auf unsere Landing Page generiert wird. Je nach eingesetztem Budget, sind die erstellten Website Custom Audiences befüllt. Die Website Custom Audience speichert die Daten der letzten 180 Tage und automatisiert sich dynamisch von Tag zu Tag.
Dem Einsatz der Website Custom Audience steht nun nichts mehr im Weg.
Tipp 1
Um möglichst alle Personen der Website Custom Audience in Facebook zu erreichen, empfiehlt es sich, eines der quantitativen Kampagnen-Ziele auszuwählen: «Reichweite» oder «Videoaufrufe».
Übersicht Facebook Kampagnen-Ziele
Wird eines der eher qualitativen Kampagnen-Ziele ausgewählt, zum Beispiel «Conversions» oder «Lead-Generierung», kann unter Umständen nicht die gesamte Zielgruppe aus der Website Custom Audience erreicht werden. Die Zielgruppe wurde bereits auf LinkedIn eingeschränkt (Streuverlust).
Tipp 2
Um die Zielgruppe langfristig einsetzen zu können, empfehlen sich Video-Ads. Durch den Einsatz eines Videos als Facebook Werbeanzeige, ist die Zielgruppe bis zu 365 Tage nach dem Ansehen der Anzeige einsetzbar. Dazu wird eine Video Custom Audience erstellt.
Beispiel einer Video Custom Audience mit mind. Abspieldauer von 3 Sekunden in den letzten 365 Tagen
Durch die Definition einer möglichst kurzen Mindestabspieldauer (3 Sekunden oder 10%, wenn das Video kürzer ist als 30 Sekunden), kommen mehr Facebook Nutzer in unsere Custom Audience, die wir bis zu einem Jahr ansprechen können.
Wie eingangs erwähnt, ist dieses Vorgehen mit “etwas” Mediabudget verbunden. Es werden zwei Kampagnen miteinander kombiniert, was gleichzeitig bedeutet, dass der Streuverlust in Facebook reduziert wird. Der Erfolg dieser Vorgehensweise liegt in seiner Langfristigkeit und nicht zuletzt im Netzwerkwechsel, wo Werbemittel und Ansprache näher an die eigene Marke, beziehungsweise an das Unternehmen zur Geltung gebracht werden können. Ein weiterer Vorteil ist, dass die Personen in Facebook unter Umständen wieder deutlich günstiger erreicht werden können, als durch weitere Kampagnen in LinkedIn.
Autor: Daniel Stark | 35 Posts
Daniel Stark ist Consultant Digital Advertising bei der Hutter Consult AG. Der Österreicher ist ein richtiger Importschlager des Advertising Teams. Der diplomierte Online Marketing und Social Media Manager war zuvor 3,. Jahre als Head of Performance Marketing im Fürstentum Liechtenstein tätig. Er ist Herrscher über alle KPIs rund um Online Advertising.
