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22.03.2019 SEM / SEO / SEA

Digital Marketing: KUR, ROAS, ROI und wie sie sich unterscheiden

Bei Diskussionen in Themen-Gruppen und auch im Unterricht bei Seminaren fällt immer wieder auf, dass eine grosse Ungewissheit in Bezug auf KUR, ROAS und ROI herrschen, bzw. viele Online Marketer diese Begrifflichkeiten schlicht und einfach nicht kennen, obwohl diese Kennzahlenauswertungen eine existentielle Wichtigkeit im Job darstellen. Was versteckt sich hinter den Begrifflichkeiten KUR, ROAS und ROI?

Thomas Hutter
3 Min. Lesezeit
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Bei Diskussionen in Themen-Gruppen und auch im Unterricht bei Seminaren fällt immer wieder auf, dass eine grosse Ungewissheit in Bezug auf KUR, ROAS und ROI herrschen, bzw. viele Online Marketer diese Begrifflichkeiten schlicht und einfach nicht kennen, obwohl diese Kennzahlenauswertungen eine existentielle Wichtigkeit im Job darstellen. Was versteckt sich hinter den Begrifflichkeiten KUR, ROAS und ROI?

Kosten-Umsatz-Relation (KUR)

Die Kosten-Umsatz-Relation beschreibt das Verhältnis zwischen Umsatz und Kosten bei einer Online-Marketing Kampagne und dient zur Berechnung der Wirtschaftlichkeit. Je tiefer die KUR, desto höher ist die Effektivität der Werbeschaltung.

Die KUR kann wie folgt kalkuliert werden:

(Kosten x 100) / Umsatz = %

(Kosten x 100) / Umsatz = %

 

Beispiel:

Positive KUR

Wird mit einem Werbeeinsatz von 2’500 Euro ein Umsatz von 10’000 Euro erzielt, beträgt die KUR 25%

Negative KUR

Wird mit einem Werbeeinsatz von 5’000 Euro ein Umsatz von 4’000 Euro erzielt, beträgt die KUR 125%

Return on Ad Spend (ROAS)

Die Abkürzung ROAS bezieht sich auf das Zurückführen auf die Werbeausgaben. Der Return on Ad Spend ist ein Teilbereich des ROI, der wiederum den tatsächlich erzielten Gewinn pro Werbeausgabe beziffert. Der ROI bezeichnet generell das Verhältnis zwischen Umsatz und Kosten, der ROAS wird bei der Beurteilung von einzelnen Kampagnenelementen (Werbeanzeigen, Werbeanzeigengruppen, Massnahmen) herangezogen. Je höher der ROAS, desto besser funktioniert die Werbemassnahme.

Der ROAS kann wie folgt kalkuliert werden:

(Umsatz / Werbekosten) * 100

(Umsatz / Werbekosten) * 100

 

Beispiel positiver ROAS:

Wird ein Umsatz von 10’000 Euro mit einem Werbeeinsatz von 2’500 Euro generiert, beträgt der ROAS entsprechend 400%.

Beispiel negativer ROAS:

Wird ein Umsatz von 10’000 Euro mit einem Werbeeinsatz von 12’500 Euro generiert, beträgt der ROAS entsprechend 80%.

 

Return on Investment (ROI)

Die Kennzahl Return on Investment (ROI) bezeichnet im Online Marketing das eingesetzte Kapital in einem prozentualen Verhältnis zum erwirtschafteten Gewinn. Häufig spricht man bei ROI auch von Anlagenrentabilität oder Kapitalrendite. Der ROI zeigt, ob und wie sehr sich eine Investition gelohnt hat. Im Online Marketing zeigt der ROI-Wert ein Verhältnis zwischen der verwendeten Werbesumme und dem damit erzielten Gewinn.

Der ROI kann wie folgt kalkuliert werden:

(Gewinn/Umsatz) X (Umsatz/Gesamtkapital) x 100%

(Gewinn/Umsatz) X (Umsatz/Gesamtkapital) x 100%

 

Kurzform:

(Umsatz-Kosten) / Kosten

(Umsatz-Kosten) / Kosten

 

Beispiel positiver ROI:

Ein Unternehmen schaltet Werbung für 2’500 Euro und generiert damit Verkäufe von 10’000 Euro, der Gewinn beträgt entsprechend 7’500 Euro. Der ROI-Wert ist in diesem Fall 3 = 300%

Beispiel negativer ROI:

Ein Unternehmen schaltet Werbung für 10’000 Euro und generiert damit Verkäufe von 8’000 Euro, der Verlust beträgt entsprechend 2’000 Euro. Der ROI-Wert ist in diesem Fall 0.80 = 80%

 

Unterschied zwischen ROI und ROAS

Der grosse Unterschied zwischen ROI und ROAS liegt in der Art des eingesetzten Kapitals. ROAS verwendet die Relation zum Umsatz, ROI den Gewinn. Entsprechend kann zwar ein ROAS positiv sein, der ROI aber einen negativen Wert ausweisen. ROAS ist in der Berechnung eine Spezifikation des ROI. Der ROI kann grundsätzlich für alles angewendet werden, die Resultate können aber unter Umständen einen riesigen Unterschied zwischen ROI und ROAS aufweisen.

Während der ROI auf die gesamte Kalkulation angewendet wird, konzentriert sich der ROAS auf das alleinige Mediabudget. Der ROAS bei Facebook Ads beispielsweise ist unter Umständen ein anderer, als der ROI. Während beim ROAS nur das Verhältnis der Kosten des Mediaspends zum Umsatz thematisiert, werden in der ROI-Betrachtung auch die Kosten für den Dienstleister (Online Agentur) und alle anderen notwendigen Kosten berücksichtigt.

Ein Beispiel für die Unterschiedlichen Betrachtungsweisen

ROAS

Ein Unternehmen gibt im Jahr 1 Mio. Euro für Facebook Ads aus und erwirtschaftet damit einem Umsatz von 3 Mio. Euro. Entsprechend wäre der ROAS 3, bzw. 300%. Für ein eingesetzter Werbe-Euro wird ein Umsatz von 3 Euro erzielt.

ROI

Das Unternehmen wendet neben den Werbekosten auch noch weitere Kosten auf, beispielsweise für Miete, Löhne, Fahrzeuge, Software, etc. dafür fallen zusätzliche Kosten von 2.2 Mio. Euro an, die Gesamtkosten belaufen sich somit auf 3.2 Mio. Euro. Der Umsatz beträgt wie im obigen Beispiel 3 Mio. Euro. Entsprechend wäre der ROI bei -6.3%. Das Unternehmen wäre trotz positivem ROAS nicht rentabel.

Fazit

Gerne wird im Online-Umfeld mit Fachwörtern Buzzword-Bingo gespielt. Elementar wichtige Dinge wie KUR, ROAS oder ROI werden aber von vielen weder berechnet noch verstanden. Anstelle von marketinggeschwängerten Beschreibungen wäre es häufig sinnvoller, durchgeführte Massnahmen basierend auf solchen Berechnungsformen zu hinterfragen.

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