Im Digital Marketing Upgrade Podcast zeigt Thomas Besmer auf, weshalb Benchmarks von Engagement-Rates, CpM, Klickraten etc. eher sinnlos sind und wie man es besser machen kann.
Regelmässig, teilweise sogar mehrmals wöchentlich, kommen von unterschiedlichen Unternehmen und Agenturen Anfragen, ob wir Benchmark Zahlen zu Social Media, Webtracking, Social Advertising etc. liefern können. Oftmals noch aufgesplittet nach Branchen, Land und eventuell auch Firmengrösse. Abgesehen davon, dass wir solche Zahlen nicht besitzen, steht auch die Frage im Raum, weshalb solche Zahlen benötigt werden.
Im Podcast behandelt Thomas Besmer die Frage nach dem Sinn von Benchmarks. Er erläutert die Gründe, weshalb man sich mit Benchmarks “absichern” will und gibt Empfehlungen ab, wie man Benchmarks sinnvollerweise erstellt.
Bei Wikipedia heisst es: Es geht beim Benchmarking darum, eigene Leistungslücken durch den Vergleich mit einem Best-in-Class-Unternehmen oder-Beispiel, das durch gute Leistungen als Vorbild dienen kann, zu identifizieren. Der Vergleich kann dabei einmalig oder langfristig erfolgen. Somit ist das Ziel, durch am Markt bewährte Konzepte und Methoden, das eigene Optimierungspotenzial zu ermitteln und Anregungen für das eigene Handeln zu erlangen. Auf deren Grundlage soll eine Lösungsstrategie erarbeitet werden.
In der Beschreibung liest man, dass es um Leistungslücken geht. Also um Lücken, welche man in der Leistung hat bzw. sieht. Und diese Lücken sind oft die Folge von fehlenden Zielen. Sind die Ziele nicht klar definiert, wird es schwierig die Leistung klar zu messen, festzustellen und zu analysieren, ob die erbrachten Leistungen gut oder eben eher schlecht sind. Und da kommen Benchmarks ins Spiel, die den Mitarbeitenden neben den eher oberflächlich formulierten Zielen eine gewisse Sicherheit geben sollen. Oder auch eine Argumentation gegenüber den Vorgesetzten und der Konzernleitung sein können.
Doch ist es wirklich ratsam, die eigenen Kennzahlen mit beliebigen Kennzahlen aus dem Markt zu vergleichen?
Die eigenen Kennzahlen, wie auch die Kennzahlen der Marktbegleiter, sind abhängig von einer Vielzahl von Faktoren. Angefangen mit der Strategie des Unternehmens, beispielsweise der Social Media Strategie. Ein Unternehmen, das den Kundendienst auf Social Media forciert, hat daher klar die höheren Engagement-Rates als ein Unternehmen, welches die Social Media Präsenz mehrheitlich zur Bewerbung von Produkten und Dienstleistungen benötigt. Sprich, die Strategie wird die Kennzahlen massgeblich beeinflussen.
Ein weiterer Einfluss, beispielsweise bei Kennzahlen rund um Social Media, ist die Art und Weise, wie ein Unternehmen kommuniziert. Macht ein Unternehmen einen oder mehrere Wettbewerbe, bei denen die Nutzer zur Teilnahme einen Kommentar hinterlassen müssen, liegt es auf der Hand, dass das Unternehmen in diesem Zeitraum eine höhere Engagement-Rate haben wird. Ein anderes Unternehmen macht stattdessen den Wettbewerb auf einer Landingpage und verlangt von den Teilnehmern, sich mit Vornamen, Name und E-Mail-Adresse zum Wettbewerb anzumelden. Dieses Unternehmen wird bestimmt keine hohe Engagement-Rate im Wettbewerbszeitraum aufweisen. Aber welches Unternehmen ist langfristig erfolgreicher unterwegs? Ganz klar das Unternehmen, welche die Leads direkt auf der Landingpage generiert. Diese Leads können, je nach Teilnahmebedingungen und Datenschutzbestimmungen, künftig für die Bewerbung eingesetzt werden. Auch kann das Unternehmen mittels Facebook Pixel, Google Conversion Tag und LinkedIn Conversion Tag die Nutzer mittels Remarketing ansprechen und beispielsweise auf Produkte aufmerksam machen. Unternehmen A, welches den Wettbewerb per Kommentarfunktion gelöst hat, hat diese Möglichkeiten nicht. Es hat lediglich kurzfristig eine höhere Engagement-Rate, aber sehr wahrscheinlich keinen positiven Einfluss auf betriebswirtschaftliche Ziele wie Umsatz, Abverkauf, etc.
Auch die Markenbekanntheit hat einen Einfluss auf die Kennzahlen. So ist das Vertrauen in uns bekannte Marken deutlich höher und daher die Wahrscheinlichkeit grösser, mit diesen Unternehmen zu interagieren. Oder wie oben beschrieben, am Wettbewerb teilzunehmen.
Dies sind nur drei der möglichen Einflussfaktoren auf Kennzahlen, die Benchmarks verwässern und sogar sinnlos machen.
Bei Benchmarks ist es wie bei Daten-Analysen. Bevor man startet, sollte man sich im Klaren sein, welche Frage man mit den Zahlen beantworten will. Wird im Benchmark die Engagement-Rate von unterschiedlichen Marktbegleitern verglichen, so sieht man lediglich, was andere machen und wie diese zu einem stehen. Warum aber einige Markbegleiter deutlich besser oder schlechter sind, sieht man aus den Zahlen nicht. Wenn man aber im Falle der Engagement-Rate, nun auch die einzelnen Beiträge der Mitbewerber analysiert und diese in zuvor definierte Kategorien einteilt, wird schnell ersichtlich, warum ein Marktbegleiter höhere oder tiefere Kennzahlen ausweist.
Sprich, man vergleicht nicht nur quantitative Zahlen, sondern erstellt auch eine qualitative Analyse. Dies kann die Kategorisierung von Beiträgen sein, eine Content Gruppierung von Webseiten oder eine Social Media Monitoring Abfrage mit den Erwähnungen der Mitbewerber.
Viele Benchmarks geben lediglich einen Überblick über Kennzahlen in unterschiedlichen Branchen und Ländern. Wie man aber nun die eigenen Leistungen anhand dieser Zahlen verbessern kann, bzw. warum andere besser oder schlechter sind, sind bei solchen Benchmarks selten ersichtlich. Deshalb ist es notwendig, neben den quantitativen Zahlen auf qualitative Zahlen wie Beitrags-Kategorie, Inhaltsgruppierungen, mögliche strategische Ausrichtung, etc. einzubeziehen. Um damit das eigene Handeln und dadurch die Werte zu verbessern.
Autor: Thomas Besmer | 99 Posts
Thomas Besmer ist Managing Partner / Partner MYTY Group bei der Hutter Consult AG. Er ist Mitglied der Geschäftsleitung und mischt bereits seit 2005 im digitalen Geschäft mit. Bevor es ihn zur Hutter Consult AG gestossen ist, war er bei der AZ Direct, CSS Versicherungen, Farner Consulting und Comparis tätig. In seiner Funktion als Senior Consultant und Teamleiter Consulting übernimmt er eine umfassende Beratungstätigkeit mit Schwerpunkt auf Analysen, das Business Development sowie den weiteren Ausbau der Agenturleistungen. Zudem führt er Seminare voller Expertenwissen, wovon auch das ganze Team der Hutter Consult AG profitiert.
