Employer Branding: Mehr als nur Stellenanzeigen

Employer Branding im digitalen Raum hat sich in den letzten Jahren vom Unwort zum «Must-have» erfolgreicher Unternehmensstrategien etabliert. Dabei geht es längst nicht mehr nur um Stellenanzeigen und Recruiting-Kampagnen, sondern darum, eine authentische und konsistente Arbeitgebermarke aufzubauen, die nach aussen wie nach innen wirkt. Unternehmen wie die Swisscom, PostFinance oder die SBB haben erkannt, dass der digitale Raum eine enorme Chance bietet, die Arbeitgebermarke nicht nur potenziellen Bewerber*innen, sondern auch den eigenen Mitarbeitenden auf überzeugende Weise näherzubringen.

Die Rolle von Social Media im Employer Branding

Die Zeiten, in denen Stellenanzeigen nur in klassischen Jobportalen oder Zeitungen veröffentlicht wurden, sind vorbei. Heute sind Social Media Plattformen wie LinkedIn, Instagram und sogar TikTok die entscheidenden Kanäle, auf denen Employer Branding sichtbar gemacht wird. Dabei sollten Unternehmen jedoch vorsichtig sein: Diese Kanäle sind nicht nur als Werbefläche zu betrachten. Der digitale Raum bietet die Möglichkeit, echte Einblicke in das Unternehmen, deren Angestellten, Philosophien und Werte zu gewähren und damit ein authentisches Bild der Arbeitgebermarke zu zeichnen.

Dabei ist die Employer Value Proposition (EVP) ein zentrales Element. Die EVP beschreibt, was das Unternehmen seinen Mitarbeitenden bietet und wie es sich als Arbeitgeber*in von anderen abhebt. Dabei gilt es zu beachten, dass die EVP nicht nur in Werbekampagnen vermittelt, sondern durch Storytelling und Einblicke der Mitarbeitenden auf Social Media erlebbar wird. Erfolgreiche Unternehmen setzen hier auf eine Mischung aus organischem Content und bezahlten Kampagnen, um gezielt passenden Talente zu erreichen.

Die Content-Strategie als Herzstück des Employer Brandings

Ohne eine durchdachte Content-Strategie wird es schwierig mit dem Erfolg des Employer Brandings. Viele Unternehmen nutzen dafür Modelle wie die Content-Matrix, um ihre Werte mit den verschiedenen Zielgruppen in Einklang zu bringen. Dieses Modell, das in Form einer Tabelle oder Matrix erstellt wird, ermöglicht es, die wichtigsten Werte des Unternehmens mit den Anforderungen und Erwartungen der jeweiligen Zielgruppe zu verknüpfen. Dies sorgt für eine zielgerichtete Kommunikation, die die Authentizität der Marke stärkt.

Den Überblick behalten dank einer Content Matrix

Die Content Matrix hilft dabei, thematische Serien zu entwickeln, die spezifische Werte wie Vielfalt, Flexibilität oder andere kulturelle Eigenschaften des Unternehmens, in den Mittelpunkt rücken. So betont z. B. die SBB die Vielfalt ihrer Berufe und flexiblen Arbeitsmodelle, um sowohl potenzielle Bewerber*innen als auch bestehende Mitarbeitende anzusprechen. Diese Inhalte werden über Social Media Kanäle und Karriereseiten verbreitet und tragen dazu bei, dass das Unternehmen als moderner und attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen wird.

Im Beispiel oben, wird aufgezeigt, wie eine einfache Content Matrix für Employer Branding ausschauen könnte. Die detaillierten Erläuterungen dazu nachfolgend:

Awareness (Bekanntheitsphase)

Emotional:

• Social Media Quizzes oder Wettbewerbe zu Unternehmenswerten und Kultur.
• Mitarbeiter-Videos (Branded Videos), in denen Mitarbeitende ihre persönlichen Erfahrungen teilen.

Rational:

• Employer Branding Blogposts und Infografiken zu Unternehmensmission, Vision und Werten.
• E-Books oder Whitepapers über Karrierewege oder Work-Life-Balance im Unternehmen.

Consideration (Überlegungsphase)

Emotional:

• Behind-the-Scenes Videos von Team-Events, Bürorundgängen, oder Erfahrungsberichte von Mitarbeitenden.
• Community-Engagement: Beteiligung in Foren oder LinkedIn-Gruppen, wo Mitarbeitende als Botschafter*innen auftreten.

Rational:

• Interaktive Webinare mit HR-Vertreter*innen oder Führungskräften, die über Karrierewege sprechen.
• Berichte und Analysen über das Wachstum und die Erfolgsgeschichten des Unternehmens (z.B. Diversity, Inclusion).

Decision (Entscheidungsphase)

Emotional:

• Mitarbeiter-Testimonials und Video-Interviews, die den Bewerbungsprozess und den ersten Tag im Unternehmen beschreiben.
• Fallstudien von Mitarbeitenden, die zeigen, wie sie durch das Unternehmen gewachsen sind.

Rational:

• Detaillierte Stellenausschreibungen und FAQs über den Bewerbungsprozess.
• Bewerbungstipps: E-Books oder Leitfäden mit Tipps zum Bewerbungsgespräch oder zur Portfolio-Erstellung.
• Webinare und Q&A-Sessions zu offenen Stellen und dem Recruiting-Prozess.

Engagement (Bindungsphase für bestehende Mitarbeitende)

Emotional:

• Mitarbeiter-Ratings und Rezensionen (z.B. auf Kununu oder Glassdoor) hervorheben.
• Unternehmenswerte durch persönliche Geschichten von Mitarbeitenden kommunizieren.

Rational:

• Erfolgsberichte und Portfolios von Mitarbeitenden, die zeigen, wie sie sich innerhalb des Unternehmens entwickelt haben.
• Erfolge und Karriereentwicklungen transparent in internen Newslettern und E-Mails kommunizieren.

Corporate Influencer: Authentizität durch Mitarbeitende

Eine der wohl grössten Herausforderungen im digitalen Employer Branding ist es, die Arbeitgebermarke nicht «gekünstelt» wirken zu lassen. Viele Unternehmen setzen deshalb zunehmend auf Corporate Influencer. Diese Mitarbeitenden teilen auf Social Media authentische Einblicke in ihren Arbeitsalltag und tragen damit wesentlich dazu bei, die Unternehmenswerte greifbar zu machen.

Corporate Influencer sind zudem in der Lage, die Lücke zwischen der externen Kommunikation des Unternehmens und der gelebten Realität im Arbeitsalltag zu schliessen. Diese Form der Mitarbeiterkommunikation hat den Vorteil, dass sie authentisch und emotional wirkt. Die Zielgruppe kann sich leichter mit den Geschichten identifizieren und gewinnt ein realistisches Bild von der Unternehmenskultur.

Beispiel Ziel-Abegg

Wie positiv sich Corporate Influencing auswirken kann, zeigt das Beispiel von Ziehl-Abegg, einem B2B-Unternehmen, das Elektromotoren und Ventilatoren produziert. Das Unternehmen nutzt TikTok erfolgreich im Personalmarketing. Obwohl Social Media in dieser Branche nicht immer üblich ist, hat das Team um Rainer Grill, Head of PR, 2019 den Schritt gewagt. Seitdem wurden weit über 1’000 Videos veröffentlicht, die Einblicke in den Arbeitsalltag geben. Der Schlüssel zum Erfolg auf der Plattform liegt laut Grill im authentischen und spassbetonten Umgang mit TikTok. Unternehmen sollten nicht zu verbissen sein und sich nicht entmutigen lassen, wenn ein Video mal nicht gut ankommt, da die App ihre eigenen Regeln hat.

@ziehl_abegg Die letzte Reaktion hätte ich anders erwartet. ✨🙏🏻 #ziehlabegg #officelifeclassics #büroalltag #boomersvsgenz #bürocomedy #corporatelife ♬ Originalton – ZIEHL-ABEGG

Performance Recruiting – Warum Paid Media wichtig bleibt

Obwohl organische Inhalte eine grosse Rolle im Employer Branding spielen, ist das bezahlte Performance Recruiting nicht zu unterschätzen. Vor allem Unternehmen, die gezielt nach bestimmten Fachkräften suchen, setzen verstärkt auf bezahlte Kampagnen. Dabei hat man erkannt, dass organische Stellenanzeigen auf Plattformen wie LinkedIn oder Facebook oft nicht ausreichen, um die richtigen Kandidat*innen zu erreichen. Durch gezielte Paid Media Kampagnen können Unternehmen auch die Talente ansprechen, die nicht aktiv auf Jobsuche sind, jedoch offen für neue Möglichkeiten.

Die Herausforderung besteht dabei jedoch in den strikteren Targeting-Optionen, die Plattformen wie beispielsweise Meta in den letzten Jahren eingeführt haben. Es gilt auch da, neue Wege zu finden, um die Zielgruppen präzise zu erreichen. Ein Beispiel sind A/B-Tests oder die Kombination von organischen Inhalten mit Performance-Marketing-Kampagnen, um eine grössere Reichweite zu erzielen und Streuverluste zu minimieren. Letztendlich ist natürlich auch ein intaktes und vollumfängliches Tracking und somit die korrekte Tracking-Integration notwendig. Nur so können die Algorithmen potenzielle Talente finden.

Die Koordination verschiedener Abteilungen im Newsroom

Employer Branding darf nicht isoliert von anderen Unternehmensbereichen betrachtet werden. Dabei hilft der sogenannte Newsroom-Ansatz. In einem Newsroom arbeiten verschiedene Abteilungen – darunter Marketing, HR, Corporate Responsibility und Produktmanagement – eng zusammen, um eine konsistente und abgestimmte Kommunikation sicherzustellen.

Der Newsroom ermöglicht es, alle Inhalte zentral zu koordinieren und sicherzustellen, dass Themen wie Employer Branding nahtlos in die Gesamtkommunikation des Unternehmens integriert werden. Dabei wird auch festgelegt, welche Abteilung wann Inhalte publiziert und wie die verschiedenen Inhalte miteinander verknüpft werden können. Dies stellt sicher, dass die Arbeitgebermarke nicht nur als eine von vielen Kommunikationsdisziplinen betrachtet wird, sondern ein integraler Bestandteil der gesamten Markenkommunikation ist.

Die Bedeutung von Plattformen wie LinkedIn und TikTok im Employer Branding

LinkedIn bleibt für die meisten Unternehmen die führende Plattform für Employer Branding. Mit seinen umfangreichen Funktionen für Unternehmensprofile, Stellenausschreibungen und Mitarbeitereinblicke ist es ein unverzichtbares Tool für die Ansprache von Fachkräften. Aber auch andere Plattformen wie TikTok gewinnen an Bedeutung – das hat ja bereits das Beispiel von Ziehl-Abegg im oberen Teil des Artikels gezeigt.

Besonders bei jüngeren Zielgruppen kann TikTok eine enorme Reichweite erzielen. Durch spielerische und kreative Möglichkeiten, bietet die Plattform eine andere Art von Einblicke in die Unternehmenskultur.

Die SBB zeigt beispielsweise mit kurzen Videoclips den Arbeitsalltag ihrer Mitarbeitenden oder erklärt den Bewerbungsprozess auf unterhaltsame Weise. Diese Art von Inhalten sorgt für eine hohe Interaktionsrate und steigert die Bekanntheit des Unternehmens bei potenziellen neuen Talenten.

Mitarbeitereinvolvierung – Mehr als nur Corporate Influencer

Employer Branding lebt von der Einbindung der Mitarbeitenden. Es reicht nicht aus, nur ausgewählte Corporate Influencer zu haben. Bei grossen Unternehmen kommen oft Programme wie das «Employee Advocacy» (Mitarbeiterbeteiligung) ins Spiel. Diese Programme ermöglichen es den Mitarbeitenden, vorgefertigte Inhalte über ihre eigenen Social Media Kanäle zu teilen. So tragen diese massgeblich zur Verbreitung der Arbeitgebermarke bei.

Zusätzlich bieten viele Unternehmen Schulungen und Webinare an, in denen Mitarbeitende lernen, wie sie ihre eigene Personal-Brand aufbauen und gleichzeitig die Unternehmenswerte nach aussen tragen können. Dies stärkt nicht nur das Employer Branding, sondern sorgt auch für eine erhöhte Mitarbeiterzufriedenheit und Loyalität.

Fazit

Employer Branding im digitalen Raum erfordert eine durchdachte Strategie, die auf Authentizität, konsistente Kommunikation und die Einbindung der Mitarbeitenden setzt. Unternehmen wie die Swisscom, Helsana oder die SBB machen vor, wie eine erfolgreiche Kombination aus organischen Inhalten, Corporate Influencern und Performance Recruiting aussehen kann. Die richtige Content-Strategie, gekoppelt mit einem koordinierten Newsroom-Ansatz, ist der Schlüssel, um die Arbeitgebermarke authentisch zu präsentieren und langfristig erfolgreich zu positionieren. Dabei ist es wichtig, nicht nur auf die Aussenwirkung zu achten, sondern auch nach innen zu wirken. Zufriedene Mitarbeitende sind die besten Markenbotschafter und tragen massgeblich dazu bei, die Employer Brand authentisch und überzeugend zu kommunizieren. Ein strategisch gut umgesetztes Employer Branding kann Unternehmen helfen, die besten Talente zu gewinnen und gleichzeitig bestehende Mitarbeitende langfristig zu binden.

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