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08.10.2018 Facebook

Facebook: AFBMC 2018 Berlin “Facebook Marketing – und was ist mit der Compliance?”

Anlässlich der AllFacebook Marketing Conference AFBMC in Berlin referierte Thomas Hutter zum Thema “Facebook Marketing – und was ist mit der Compliance?”.

Thomas Hutter
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Anlässlich der AllFacebook Marketing Conference AFBMC in Berlin referierte Thomas Hutter zum Thema “Facebook Marketing – und was ist mit der Compliance?”.

Facebook Marketing – und was ist mit der Compliance?

Status Quo 2018 – viele Unternehmen und Agenturen sind meilenweit von einer «compliancegerechten» Nutzung von Facebook Marketing entfernt. Grund genug also, das Thema “Facebook Marketing und Compliance” ein bisschen näher zu betrachten.

Ein paar Beispiele, wie sie im Alltag passieren könnten:

Beispiel 1 – Klarname

  • “Mel Anie” ist alleiniger Administratorin der Facebook Seite Seite «Umsatzgenie», die Facebook Seite ist ein wichtiger Traffic-Kanal für den Arbeitgeber von “Mel Anie”.
  • “Mel Anie” hat Pech und jemand meldet ihr Facebook Konto als «Fake-Account», das Konto wird durch Facebook gesperrt.
  • «Umsatzgenie» erleidet eine hohe Umsatzeinbusse wegen den gestoppten Werbekampagnen.
  • Kunden von «Umsatzgenie» reklamieren auf der Facebook Seite – dass Bestellungen über die Nachrichten-Funktion der Facebook Seite nicht beantwortet werden.
  • Mel Anie verliert kurze Zeit später ihren Job.

Beispiel 2 – Gestohlenes Handy

  • «Chantalle» ist Administratorin einer Facebook Seite des bekannten Mode Labels «Hyper Style» mit mehr als 500’000 Fans.
  • Das Handy von «Chantalle» wird gestohlen. Dummerweise hat sie ihr Handy unzureichend geschützt und auch die Passwörter im Browser gespeichert.
  • Der Dieb kennt sich gut mit Facebook aus und entfernt über den Business Manager die andere Administratoren.
  • Der Dieb publiziert auf der Facebook Seite von «Hyper Style» pornografische Inhalte und missbraucht das Werbekonto für das Schalten von dubiosen Ads». Die Facebook Seite wird gesperrt und die Bild-Zeitung berichtet darüber.

Beispiel 3 – Agenturwechsel

  • Das Unternehmen «Schlau» merkt, dass ihre Medienagentur «Quick & Dirty» keine Ahnung von Facebook Werbung hat und wechselt zu einem professionellen Dienstleister.
  • «Quick & Dirty» hat alle Werbeschaltungen der Vergangenheit im Werbekonto im eigenen Business Manager vorgenommen.
  • Das Facebook Pixel wurde im Business Manager von «Quick & Dirty» angelegt.
  • Das Werbekonto im Business Manager von «Quick & Dirty» kann nicht in den Business Manager von «Schlau» übertragen werden, «Schlau» verliert die gesamte Ads-History und alle Pixel-/Analytics-Daten.

Beispiel 4 – Geheime Informationen

  • Social Media Manager «Kevin» arbeitet beim börsennotierten Unternehmen «Big Player».
  • Er publiziert ein Bild aus dem Büro, welches seinen Kollegen «Olaf» bei der Arbeit zeigt. Auf dem Bild ist der Bildschirm von «Olaf» zu sehen, der eine streng vertraulich Information mit aktuellen Konzernzahlen von «Big Player» enthält.
  • Ein findiger Social Media Nutzer erkennt den Inhalt des Bildschirms und verbreitet ihn über verschiedene Kanäle.
  • Der Börsenkurs von «Big Player» bricht massiv ein, die Börsenaufsicht ermittelt gegen das Unternehmen.

Beispiel 5 – Datenschutz

  • Facebook Ads Spezialistin «Claudia»» der Agentur «Fett & Speck» integriert über den Google Tag Manager das Facebook Pixel auf der Website ihres Kunden «Mega Startup».
  • In der Website von «Mega Startup» fehlt ein Opt-in (wie es Facebook verlangt) und in den Datenschutzrichtlinien ist nichts zum Facebook Pixel erwähnt.
  • Der Website-Besucher «Tilo W.» ist Datenschutzfundamentalist und meldet das Unternehmen den zuständigen Datenschutzbehörden.
  • Die Datenschutzbehörden büssen «Mega Startup», diese wiederum nehmen Regress auf «Fett & Speck».

Beispiel 6 – Gewinnspiel

  • Die Social Media Agentur «Creativ & Endgeil» veranstaltet für den Kunden «Ahnungslos & Naiv» ein Facebook Gewinnspiel mit Share-Aufforderung. Auf notwendige Teilnahmebedingungen wird aus Zeitmangel verzichtet.
  • Das Gewinnspiel läuft aus dem Ruder und wird ein viraler Hit. Ein Mitbewerber von «Ahnungslos & Naiv» wird auf das Gewinnspiel aufmerksam und meldet es an seinen Facebook Account Manager, der beim Policy-Team ein «Page Take Down» veranlasst.
  • «Ahnungslos & Naiv» nimmt nun Regress auf «Creativ & Endgeil».

Beispiel 7 – Urheberrecht

  • Die gemeinnützige Organisation «Spendenmagnet» bittet die Agentur «Hauptsache Spass» schnell ein Bild zu erstellen und auf der Facebook Seite zu publizieren.
  • «Lucy» von «Hauptsache Spass» will ins nahende Wochenende und sucht schnell ein passendes Bild auf Google und passt es an. «Lucy» publiziert das Bild auf der Facebook Seite von «Spendenmagnet».
  • Der Urheber des Bildes, «Will Geldgeil» schickt eine Abmahnung an «Spendenmagnet».
  • «Spendenmagnet» nimmt Regress auf «Hauptsache Spass».

Beispiel 8 – Datendiebstahl

  • «Susi» arbeitet bei der Agentur «Unbeschwert & Fröhlich» und betreut das Werbekonto von «schnell und hektisch reich werden».
  • Das Werbekonto und das Facebook Pixel liegt im Business Manager der Agentur.
  • «Susi» hat eine Affäre mit dem CEO des Mitbewerbers von «schnell und hektisch reich» und teilt mit ihm die Custom Audiences der Websitebesucher von «schnell & hektisch reich».
  • Der CEO von «schnell & hektisch reich werden» sieht Ads vom Mitbewerber und sieht in den Zielgruppeneinstellungen, dass seine Custom Audience verwendet.
  • “Unbeschwert & Fröhlich” wird von “schnell & hektisch reich” verklagt.

Beispiel 9 – Inkassoproblem

  • Die Agentur «Schnell & Sorglos» bindet die eigene Facebook-Kreditlinie über den Business Manager an den Business Manager von «Skrupellos».
  • Die Social Media Managerin «Claudia» erstellt im Werbekonto von «Skrupellos» eigenhändig weitere Kampagnen.
  • Die Werbeschaltungen von «Skrupellos» werden über die Facebook-Kreditlinie von «Schnell & Sorglos» abgerechnet, ohne dass eine Vorauszahlung durch «Skrupellos» geleistet wird.
  • «Skrupellos» ist von heute auf morgen «insolvent».

Die Beispiele sind natürlich frei erfunden, sind aber so oder ähnlich bereits passiert.

Was ist Compliance?

Vereinfacht ausgedrückt: “Die Einhaltung von Regeln im Einklang mit den gesetzlichen Bestimmungen.”. Jedoch ist Compliance viel mehr als nur ein Kontrollmechanismus. Unter anderem gehören zu den Aufgaben von Compliance die Schaffung von organisatorischen Vorkehrungen im Unternehmen, um die Einhaltung von definierten gesetzlichen und unternehmensspezifischen Richtlinien sicherzustellen.

Wieso Compliance Anforderungen im Facebook Marketing?

Wir befinden uns generell in einem schnell wachsenden und sich ändernden Bereich. Die internen und externen Faktoren welche heutzutage die operative Tätigkeit einer Unternehmung beeinflussen können, wachsen kontinuierlich. Operationelle Effektivität und prozessorientierte Abläufe sind notwendig um eine nachhaltige Entwicklung des Unternehmens sicherzustellen.
Neue regulatorische Erwartungen sowie gesetzliche Auflagen erfordern ein zielgerichtetes Controlling.

Es gibt unterschiedliche Einflussfaktoren bei Compliance im Zusammenhang mit Facebook Marketing:

Compliance Einflüsse auf ein Unternehmen bei Facebook Marketing

Compliance Einflüsse auf ein Unternehmen bei Facebook Marketing

 

Compliance in den Einflussgruppen bei Facebook Marketing

Wenn wir die Aufteilung nach internen Faktoren, externen Faktoren, gesetzlichen Bestimmungen und Facebook Richtlinien betrachten, erhalten wir viele verschiedene Punkte, die es zu beachten gilt:

Interne Faktoren

  • Strategische Ziele
  • Finanzielle Ziele
  • Mitarbeiteransprüche
  • Nachhaltigkeit
  • Entwicklung
  • Produktepalette
  • etc.

Externe Faktoren

  • Kundenbedürfnisse
  • Staatliche Erwartungen
  • Dienstleistung durch Drittanbieter
  • Externe Anspruchsgruppen
  • Technologie und Entwicklung
  • Marktentwicklung und Wettbewerb
  • etc.

gesetzliche Bestimmungen

  • Länderspezifische Bestimmungen
  • Datenschutz-stimmungen
  • Wettbewerbs-bestimmungen
  • Kartellrechtliche Auflagen
  • Urhaberrecht
  • Börsenbestimmungen
  • etc.

Facebook Richtlinien

  • AGB
  • Werberichtlinien
  • Seitenrichtlinien
  • Promotionsrichtlinien
  • Plattformrichtlinien / Developer-Richtlinien
  • Cookies / Datenschutz
  • Markenrichtlinien
  • Politische Richtlinien
  • etc.

Alle genannten Punkte sind nicht abschliessend.

 

Wie kann die Compliance sichergestellt werden?

Ein Regelwerk bringt Sicherheit. Anhand eines soliden Compliance Frameworks kann sichergestellt werden, dass sich das Unternehmen im Einklang mit der gesetzlichen Bestimmungen sowie der notwendigen Sorgfaltspflicht befindet.

Ein solides Compliance Framework beinhaltet die vier Grundfaktoren:

  • Monitoring
  • Control Framework
  • Risiko Management
  • Information & Kommunikation

Monitoring

Die periodische Überprüfung der internen Kontrollen.

Control Framework

  • Weisungen und Prozessabläufe
  • Rahmenbedingungen & Bewilligungsverfahren
  • Sicherheitsbestimmungen und Wertschutz
  • etc.

Risiko Management

  • Due Diligence Überprüfungen
  • Risk Management
  • Nachhaltigkeitsgewährleistung
  • etc.

Information & Kommunikation

  • Schulung
  • Regelmässige Information

 

Ein solides Compliance Framework im Facebook Marketing

Ein solides Compliance Framework im Facebook Marketing

 

To Do in Bezug auf Facebook Marketing

Rund um Facebook Marketing gibt es direkt einige Punkte, die im Zusammenhang mit Compliance zu beachten sind. Auch diese Auflistung ist natürlich nicht abschliessend.

Zugriffe & BM

  • Sicherheitskonzept / Zugriffe
  • Workflow BM Freigabeprozesse
  • Regelung Verantwortlichkeiten
  • Regelung Haftung
  • Schulung / Information
  • regelmässige Überprüfung der Änderungen durch Facebook
  • etc.

Facebook Seite

  • Rechte / Verantwortlichkeiten Inhalte
  • Prüfung Inhalte gegen FB Richtlinien
  • Freigabeprozesse für Inhalte
  • Sicherheitskonzept / Zugriffe
  • Datenschutz DSGVO
  • regelmässige Überprüfung der Änderungen durch Facebook
  • etc.

Facebook Ads

  • Rechte / Verantwortlichkeiten Inhalte / Einhaltung Facebook Richtlinien
  • Freigabeprozesse
  • Sicherheitskonzept / Zugriffe
  • Verantwortlichkeiten Kreditlinien / Zahlungen
  • Datenschutz DSGVO
  • regelmässige Überprüfung der Änderungen durch Facebook
  • etc.

Fazit

Compliance ist definitiv “unsexy”, erspart aber sehr viel Ärger und schützt vor unangenehmen Schaden und hoher Kosten. Wichtig ist, Compliance geht alle beteiligten Personen und Parteien an, die Verantwortung liegt aber primär bei der Geschäftsleitung.

Download der Präsentation

Die Präsentation gibt es bei uns im Messenger Bot.
Nach dem Start des Bots einfach das Stichwort “AFBMC” eingeben.

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