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11.12.2018 Facebook Analytics

Facebook: Analytics mit neuen Events für Facebook Pages und Instagram Profile

Die Möglichkeiten von Facebook Analytics werden stetig ausgebaut. So bietet Facebook Analytics eine Vielzahl von Auswertungsmöglichkeiten, die andere Tools – wie beispielsweise Google Analytics – nicht bieten können. Dazu zählen unter anderem Auswertungsmöglichkeiten auf Personen- und nicht nur auf Geräteebene. Und natürlich auch die Verbindung zwischen Facebook, Instagram und der eigenen Website sind einzigartig. Facebook hat […]

Thomas Besmer
6 Min. Lesezeit
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Die Möglichkeiten von Facebook Analytics werden stetig ausgebaut. So bietet Facebook Analytics eine Vielzahl von Auswertungsmöglichkeiten, die andere Tools – wie beispielsweise Google Analytics – nicht bieten können. Dazu zählen unter anderem Auswertungsmöglichkeiten auf Personen- und nicht nur auf Geräteebene. Und natürlich auch die Verbindung zwischen Facebook, Instagram und der eigenen Website sind einzigartig.

Facebook hat in den letzten Monaten immer wieder Neuerungen in Facebook Analytics integriert und so die Funktionalitäten stetig ausgebaut. Seit neuestem stehen nun in Facebook Analytics  weitere, aufschlussreiche Events aus der Facebook Seite und dem Instagram Business Profil zur Verfügung. Konnten beispielsweise bis anhin nur Personen ausgewertet werden, die eine Interaktion (Besuch der Facebook Seite, Teilen / Kommentieren / Liken von Beiträgen) getätigt haben, so können neu auch Auswertungen auf Basis von reinen Beitragsimpressionen vorgenommen werden.

Die neuen Events gehen somit über die klassischen Nutzeraktivitäten hinaus und bieten vertiefte Insights, wie einzelne Nutzergruppen (beispielsweise Facebook Fans) Einfluss auf das Geschäftsergebnis haben. Mit diesen Events, welche momentan in der Beta zur Verfügung stehen, können neben den Website-Analysen auch Analysen rund um die Social Media Aktivitäten gemacht werden. Die nachfolgenden Kapitel sollen euch helfen, sowohl über die neuen als auch über die bestehenden Möglichkeiten den Überblick zu behalten:

Die neuen Events und Parameter für Facebook Analytics

Facebook Seite – Events

  • Post Impression (NEU): Nutzer, die einen Beitrag im News Feed oder an einem anderen Ort auf Facebook gesehen haben
  • Post Reactions: Nutzer, die auf einen Beitrag reagiert haben (Like, Love, Haha, etc.)
  • Post Shares: Nutzer, die einen Beitrag geteilt haben
  • Post Comments: Nutzer, die einen Beitrag kommentiert haben
  • Page View: Nutzer, die die Facebook Seite besucht haben
  • Page Like (NEU): Nutzer, denen die Facebook Seite gefällt
  • Pages Unlike (NEU): Nutzer, denen die Facebook Seite nicht mehr gefällt
  • Page Follow (NEU): Nutzer, die der Seite folgen
  • Page Unfollow (NEU): Nutzer, die der Seite nicht mehr folgen

Facebook Seite – Parameter

Die vorangehend erwähnten Events können mit den nachfolgenden Parametern verfeinert werden:

  • Post: Titel oder PostID von Beiträgen auf der entsprechenden Facebook Seite
  • Post Type: Art des Beitrags (Link, Video, Bild)
  • Impression Type (NEU): Art der Anzeige (bezahlt, organisch, viral)
  • Is Fan (NEU): Ist der Nutzer Fan der Seite
  • Is Follower (NEU): Ist der Nutzer Follower der Seite
  • Reaction Type: Art der Reaktion (Like, Love, Haha, Sorry, etc.)

Dies ermöglicht beispielsweise Analysen von Personen, welche einen Beitrag nur organisch gesehen haben. In Verbindung mit den Daten aus dem Facebook Pixel und den entsprechenden Pixel Events können Auswertungen gemacht werden, die zum Beispiel aufzeigen, wie viel Umsatz Nicht-Fans gegenüber Fans generieren, ob die organischen Beiträge überhaupt einen nennenswerten Einfluss an den Umsatz haben oder ob bestimmte Beiträge anhand Titel oder BeitragsID einen Einfluss auf die Kaufrate haben.

Damit können zum ersten Mal die Social Media Aktivitäten mit Kennzahlen ausgewertet werden, welche einen klaren Einfluss auf den Unternehmenserfolg aufweisen. Und zwar den Umsatz. Bedingung dafür ist natürlich, dass auf der Website der Facebook Pixel und die entsprechenden Pixel Events korrekt integriert sind.

Auch Instagram wurde im Zuge der Erweiterung durch Facebook mit neuen Events und Parametern ergänzt:

Instagram Business Profil – Events

  • Post Impression (NEU): Nutzer haben den Beitrag im Feed oder im Profil gesehen
  • Post Like (NEU): Nutzer haben den Beitrag mit “Gefällt mir” markiert
  • Post Share (NEU): Nutzer haben den Beitrag via Nachricht oder Story geteilt
  • Post Comment (NEU): Nutzer hat den Beitrag kommentiert
  • Post Save (NEU): Nutzer hat den Beitrag gespeichert
  • Story Impression (NEU): Nutzer hat die Story gesehen
  • Story Reply (NEU): Nutzer hat auf eine Story reagiert
  • Story Navigation (NEU): Nutzer hat innerhalb der Story vor- oder rückwärts navigiert.
  • Swipe-up Actions (NEU): Nutzer hat Swipe-Up gedrück oder einen Link in der Story angeklickt
  • Profile View (NEU): Nutzer hat das Instagram Profil angeschaut
  • Profile Follow (NEU): Nutzer folgt dem Instagram Profil
  • Profile Unfollow (NEU): Nutzer folgt dem Profil nicht mehr

Instagram Business Profil – Parameter

Die Events können auch bei Instagram mit weiteren Parametern verfeinert werden:

  • Post: Titel des Beitrags oder allfällige BeitragsID
  • Poste Type (NEU): Art des Beitrags (Video, Bild)
  • Impression Type (NEU): Art der Impression (organisch oder bezahlt)
  • Published Date (NEU): Zeitpunkt der Veröffentlichung des Beitrags bzw. der Story
  • Is Follower (NEU): Folgt dem Profil
  • Source Type (NEU): Ort der Anzeige des Beitrags (Home, Profile, Explorer, etc.)
  • Story Navigation Type (NEU): Die Art der Navigation innerhalb der Story (vorwärts, zurück, swipe vorwärts, etc.)

Bedingungen für die Nutzung der Events und Parameter

Damit die neuen Events und Parameter genutzt werden können, muss die Seite und das Instagram Business Profil mit dem Business Manager verknüpft sein. Zudem sind die Daten nur ersichtlich, wenn der Nutzer Administrator der Seite ist. Es reicht nicht, wenn der Nutzer Analyst einer Seite ist (was der einzige Haken an der Sache ist, da grundsätzlich immer gepredigt wird, die Anzahl Administratoren einer Seite  minimal zu halten – und nun können nur die Administratoren den vollen Funktionsumfang von Facebook Analytics nutzen…).

 

Auswertungen, welche sich mit den neuen Events und Parametern erstellen lassen

Vergleich des Umsatzes zwischen Personen, die einen Instagram Post gesehen haben und solche, die kein Post gesehen haben.

Quelle: Facebook

Quelle: Facebook

Die Analyse könnte mit den Parametern weiter verfeinert werden. So könnten mit dem Parameter “Post” bestimmte Beiträge ausgewertet werden.

Quelle: Facebook

Quelle: Facebook

Im Report kann dabei die Metrik beliebig geändert werden. So kann neben dem Umsatz auch der durchschnittliche Umsatz pro Nutzer ausgewertet werden.

 

Darstellung eines kanalübergreifenden Verkaufstrichters von der Impression des Facebook / Instagram Beitrags bis zum Kauf.

Quelle: Facebook

Quelle: Facebook

 

Welches sind die beliebtesten Instagram Beiträge bei bestehenden Kunden, bzw. bei Kunden, die im definierten Zeitraum eingekauft haben?

Quelle: Facebook

Quelle: Facebook

 

Was ist der Life Time Value von Kunden, die unsere Facebook Seite mit “Gefällt mir” markiert haben?

Quelle: Facebook

Quelle: Facebook

In der Grafik wird die Kundenbindung von Personen aufgezeigt, welche die Facebook Seite mit “Gefällt mir” markiert haben.

Die Möglichkeiten mit den neuen Parametern und Events ist enorm. Umso wichtiger ist es, vor der Analyse die richtigen Fragen zu stellen, um dann mit Hilfe von Facebook Analytics zielführende Antworten zu finden.

Fazit

Die neuen Parametern geben den Social Media Verantwortlichen im Unternehmen ein Werkzeug, um das eigene Tun nicht nur anhand von Interaktionen und Reichweite zu beurteilen, sondern auf Basis des Impacts zu den Unternehmenszielen. Bis anhin waren bereits einige Seiten Events in Facebook Analytics zugänglich. Die neuen Events bieten jedoch endlich die Möglichkeiten, die wir schon lange erhofft haben. So kann künftig nicht nur das Social Advertising anhand von unternehmensrelevanten Kennzahlen ausgewertet werden, sondern neu auch die Massnahmen rund ums Content Marketing. Nun wird sich zeigen, ob und welchen Einfluss die Content Marketing Massnahmen auf die Unternehmensziele haben.

Die Kennzahlen befinden sich aktuell in der Beta und werden momentan ausgerollt. Jedoch konnte ich die Kennzahlen in allen mir zugänglichen Facebook Analytics Umgebungen auswählen.

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