Facebook: Conversion Lift

Wie Facebook auf der Business Seite bekannt gibt, steht mit Conversion Lift eine neue Messmethode für den Nachweis der Effizienz von Facebook Ads zur Verfügung. Nach wie vor gilt bei vielen Erfolgsmessungen in der digitalen Branche der letzte Klick als der KPI überhaupt. Massnahmen werden meistens nach der Performance einer Werbeanzeige basierend auf dem letzten Klick (last click attribution) beurteilt. Interessanterweise besteht zwischen Klicks und der Mehrheit der Abverkäufe keine direkte Beziehung. Fokussiert man sich also auf den letzten Klick, wäre dies in etwa das gleiche, wie wenn man den gesamten Unternehmenserfolg dem Namensschild vor dem Geschäft zuschreiben würde. Mit Conversion Lift möchte Facebook dies ändern.

Was ist Conversion Lift – Kausalität zwischen Anzeige und Verkauf

Facebook erweitert mit Conversion Lift die Messmöglichkeiten von Facebook Ads. Conversion Lift ermöglicht es Werbetreibenden, die Auswirkungen ihrer Anzeigen über sämtliche Geräte hinweg zu bestimmen und die Kausalität zwischen Anzeige und Verkauf zu erkennen.

Und so funktioniert Conversion Lift:

• Test- und Kontrollgruppen
  Beim Erstellen von Ads Kampagnen werden entsprechend den Targeting-Optionen zufällige Test- und Kontrollgruppen erstellt. In den Test- und Kontrollgruppen sind jeweils Menschen enthalten, die Anzeigen sehen, bzw. die Anzeigen explizit nicht sehen).
• Conversion Daten
  Nach dem Abschluss der Kampagne teilt der Werbetreibende verschlüsselte Conversion Daten mit Facebook (Online: Conversion und Custom Audience Pixel / Offline: via Custom Audiences und CRM Daten).
• Vergleich Conversion Daten mit Test-/Kontrollgruppen
  Facebook bestimmt anschliessend den zusätzlichen Lift der Kampagne durch den Vergleich der Conversions mit den Test- und Kontrollgruppen.
• Studienergebnisse
  Die Studienergebnisse können vom Werbetreibendenim Ads Manager eingesehen werden.

Warum den Conversion Lift messen?

Conversion Lift ist nicht nur für Werbetreibende auf Facebook, sondern grundsätzlich für alle digital Werbetreibende eine bessere Lösung. Conversion Lift adressiert verschiedene Herausforderungen bei der Erfolgsmessung, vor welche Werbetreibende laufend stehen.

• Übermässiges Vertrauen auf Klicks
  Last Click Attribution kann grundsätzlich für Suchmaschinenmarketing sinnvoll sein, funktioniert aber nicht in den anderen Disziplinen des Digital- oder Displaymarketings. Das Zählen von Klicks zeigt nicht die durch das Anzeigen von Ads kreierten Werte. Dadurch, dass Werbetreibende die Auswirkungen einer Ads-Einblendung gegenüber einer Anzeige messen können – mit der Konsistenz über die verschiedenen Anzeigegeräte (Smartphone, Tablet, Notebook, Desktop) – bringt die Conversion Lift Messung einen ganzheitlichen Überblick über die Leistung einer Werbeanzeige.
• Die rasante Veränderung zum Mobile
  Die Technologien, welche die aktuellen Messsysteme unterstützen (Cookies um die Sichtbarkeit zu verfolgen und zu binden, Klicks um Verkäufe zu messen), reichen in der mobilen Welt nicht mehr aus. Menschen nutzen heute an einem Tag mehrere Geräte und die meisten Käufe passieren immer noch in realen Geschäften.
• Unwirksame Prüfmethoden
  Bis heute hat sich kein weit verbreiteter Standard zur Messung der direkten Auswirkungen der digitale Werbung etabliert. Das Testen mit Conversion Lift basiert auf den Prinzipien der Lift-Messung, einer wissenschaftlichen Methode die in vielen Branchen, z.B. auch beim Direct Mail Marketing, eingesetzt wird.

Die Auswirkungen von Conversion Lift

Open Collages, einer der führenden Online-Learning-Anbieter, nutzte eine Conversion Lift Studie um die Auswirkungen der Facebook Kampagnen zu messen. Resultate der Studie zeigen einen95% Lift in der Conversion Rate bei Website-Anfragen und einen 12% Lift in Offline Anfragen. Die Studie belegte ebenfalls, dass die Kosten pro Akquisition 23% tiefer waren als das Last Click Attribution Modell ausgewiesen hat.

“For the first time, we were able to see exactly the effect our investment in Facebook ads had on enrollments — even if someone didn’t click on an ad. We now know exactly which Facebook ads are helping us enroll more students.” — Kevin Lynch, Chief Marketing Officer, Open Colleges

Eine Conversion Lift Studie half The Land of Nod, einem Hersteller von Kindermöbel, zu verstheen, welche Rolle Facebook in der Kundenaquise spielt. Conversion Lift zeigt, dass Werbung während dem Sommerverkauf, zum Schulbeginn und zum Wechsel der Jahreszeit, einen Akquisitionslift  von 12% durch Facebook erzielt wurde, gleichzeitig konnte die Wirksamkeit der aktuellen Kampagnen überprüft werden und der Massstab für die Ziele 2015 festgelegt werden.

Wer kann Conversion Lift einsetzen?

Werbetreibende, welche direkt mit einem Account Manager oder eine durch Facebook betreute Agentur arbeiten, können entsprechende Conversion Lift Studien aufsetzen und entsprechende Resultate, praktisch in Real-Time, direkt im Ads Manager Reporting einsehen. Facebook wird zukünftig das Programm weiter ausbauen und Conversion Lift auch für andere Anwendungsgebiete und komplexere Studien ausbauen. Für den Einzellhandel wurde eine Conversion Lift Messmethode bereits vor einiger Zeit lanciert.

Custom Audience / Conversion Pixel und der Datenschutz?

Im Zusammenhang mit Custom Audiences und/oder Conversion Pixel tauchen immer wieder Fragen im Zusammenhang mit dem Datenschutz auf. Zusammen mit Dr. Carsten Ulbricht habe ich dazu ein umfassendes Whitepaper publiziert, in welchem entsprechende Fragen rund um die rechtliche Situation behandelt werden. Das Whitepaper kann hier heruntergeladen werden.

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