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21.03.2015 Facebook Statistiken / Insights

Facebook: Der Wert von Videos für Marken

Mit der enormen Zunahme des Videokonsums verwenden Marken immer häufiger Videowerbenazeigen auf Facebook. Studien zeigen, dass das Hinzufügen von Videos zu Display-Kampagnen die Leistung der Anzeigen verbessert. Wie verbessern aber Videos den Wert von Anzeigen? Um diese Fragen zu beantworten hat das Facebook Marketing Science Team Nielsen mit der Analyse der Daten beauftragt um aufzuzeigen, wie […]

Thomas Hutter
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Mit der enormen Zunahme des Videokonsums verwenden Marken immer häufiger Videowerbenazeigen auf Facebook. Studien zeigen, dass das Hinzufügen von Videos zu Display-Kampagnen die Leistung der Anzeigen verbessert. Wie verbessern aber Videos den Wert von Anzeigen? Um diese Fragen zu beantworten hat das Facebook Marketing Science Team Nielsen mit der Analyse der Daten beauftragt um aufzuzeigen, wie Videos die Marken Metriken beeinflussen.

Warum messen?

News Feed getriebene Online Kanäle erlauben es Menschen zu entscheiden, welche Inhalte sie sehen, und verändern so die Art und Weise wie Menschen Inhalte konsumieren. Wenn die Menschen Inhalte sehen, die ihnen nicht gefallen, können sie diese Inhalte ausblenden oder einfach darüber hinweg scrollen. Wenn Menschen allerdings bei einem Video-Inhalt stehen bleiben, reagieren sie unterschiedlich auf das Video. Einige Menschen sehen das Video, scrollen aber weiter, so dass das Video nicht konsumiert wird. Andere sehen einen Teil des Videos und ziehen dann weiter. Und wieder andere schauen sich das komplette Video. Wie kann nun aber der Wert einer Videoanzeige quantifiziert werden, wenn Reichweite und Anzahl Video-Views meist sehr unterschiedlich sind?

Wie Nielsen misst

Um herauszufinden welchen Wert Videos für Marken haben, hat Nielsen die Daten von 173 ihrer BrandEffect-Studien, welche Video-Ads auf Facebook beinhalten, ausgewertet. Jede dieser Studien basiert auf einem Test- und Kontroll-Design um den Effekt der Videos in drei Kampagnen-Metriken zu messen: Werbewirkung, Markenbekanntheit und Kaufpreis.

In Bezug auf die Daten hat Nielsen die Video-Betrachter in der Testgruppe nach der Gesamtlänge der Videoanzeige unterteilt, beginnend bei null Sekunden (da bereits vor dem Start ein Standbild angezeigt wird, zählen Videos auch ohne Start als Impression).

Messmethoden-Schlüssel bei der Nielsen-Studie (Quelle: Facebook.com)

Messmethoden-Schlüssel bei der Nielsen-Studie (Quelle: Facebook.com)

 

Anschliessend verwendete Nielsen Neigungsbewertungen um die Menschen in der Kontrollgruppe mit jedem der Tesgruppe, basierend auf der Ansichtsdauer um die Hebewirkung anhand des Vergleichs zu den Umfrageantworten zu Werbewirkung, Markenbekanntheit und Kaufpreis zu vergleichen.

Was die Studie festgestellt hat

Die Resultate zeigen, dass vom ersten Moment an, wenn ein Video gesehen wurde (auch vor dem Start des Videos), dass eine Hebewirkung sowohl bei der Werbewirkung, der Markenbekanntheit und aber auch beim Kaufpreis. Das bedeutet, dass Menschen unabhängig davon, ob sie das Video effektiv gesehen oder nur die Impression wahrgenommen haben, bereits durch das Video beeinflusst werden. Und wie erwartet erhöht sich die Hebewirkung mit der Betrachtungslänge des Videos.

Verändert der Hebewirkung bei der Werbewirksamkeit, Markenbekanntheit und der Kaufabsicht (Quelle: Facebook)

Verändert der Hebewirkung bei der Werbewirksamkeit, Markenbekanntheit und der Kaufabsicht (Quelle: Facebook)

 

Anschliessend hat das Marketing Science Team von Facebook die Hebewirkung-Daten von Nielsen und die Anzahl der Menschen, welche die Kampagnen unterschiedlich lange betrachtet haben mit dem Kampagnenwert der unterschiedlichen Betrachtungslängen verglichen.

Kumulative Auswirkung auf Kampagnen nach Werbewirksamkeit, Markenbekanntheit und Kaufbereitschaft (Quelle: Facebook)

Kumulative Auswirkung auf Kampagnen nach Werbewirksamkeit, Markenbekanntheit und Kaufbereitschaft (Quelle: Facebook)

 

Diese Daten zeigen, dass Menschen, die die Videoanzeige weniger als 3 Sekunden gesehen haben, bis zu 47% für den gesamten Kampagnenwert verantwortlich sind und Menschen, welche weniger als 10 Sekunden die Videoanzeige gesehen haben, für 74% des Kampagnenwertes verantwortlich sind. Dies bedeutet, dass die Hebewirkung mit der Länge der Anzeigendauer steigt, jedoch ein Video nicht komplett betrachtet werden muss, um bereits eine positive Beeinflussung herzustellen, bzw. Videoanzeigen mit einer Dauer von weniger als 10 Sekunden bereits effektiv positiv auf die Markenbekanntheit und die Kaufbereitschaft einzahlen.

Was bedeutet das für Werbetreibende?

Mit dem unterschiedlichen Konsum von digitalen Inhalten ist es klar, dass die Anzahl von Videoanzeigen dem Werbetreibenden nicht genügend Informationen über den Wert, welche Videos beisteuern, liefern. Werbetreibende sollten, mit dem Hintergrundwissen aus dieser Studie, dass je länger ein Video betrachtet wird ein höherer Wert erzielt wird, mit kürzeren Videos experimentieren, um mehr Wert für die Marke zu generieren. Zusätzlich sollten Werbeanzeigen immer auf die Kampagnenziele optimiert werden. Für zukünftige Betrachtungen rund um den Wert einer Kampagne sollte weniger die Anzahl der Videoabrufe im Vordergrund stehen sondern vielmehr die Länge des Videokonsums beachtet werden. Wichtig ist dabei immer im Hinterkopf zu behalten, dass Videos bereits ab der ersten Impression bis zum Ende und jede Station dazwischen bereits einen Mehrwert erzielen und helfen, erfolgreich auf Facebook zu werben.

 

Via: Facebook for Business

 

 

 

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