Facebook bietet zur Kontrolle der Kosten in Werbekampagnen unterschiedliche Gebotsstrategien. Was sind aber die Unterschiede zwischen “Lowest Cost”, “Cost Cap”, “Bid Cap” und “Target Cost” und welche Strategie steht für welche Ziele zur Verfügung?
Facebook bietet zur Kontrolle der Kosten in Werbekampagnen unterschiedliche Gebotsstrategien. Was sind aber die Unterschiede zwischen “Lowest Cost”, “Cost Cap”, “Bid Cap” und “Target Cost” und welche Strategie steht für welche Ziele zur Verfügung?
Das Gebot ist der Betrag, den der Werbetreibende bereit ist zu bezahlen, um das gewünschte Ergebnis von jemandem in der gesetzten Zielgruppe zu erhalten. Das Gebot entspricht nicht den Kosten für das ausgewählte Optimierungs-Event. Wenn ein Werbetreibende die Kosten für ein bestimmtes Ergebnis direkt steuern möchte, kann er das Kostenlimit oder die Option „Zielkosten“ nutzen.
Eine Kampagne kann nur langfristig erfolgreich sein, wenn sie profitabel ist und profitabel bleibt. Entsprechend darf bei Facebook Werbung für eine Handlung nur so viel geboten werden, wie diese für den Werbetreibenden wert ist, ansonsten kann keine positive Rendite erzielt werden. Abhängig von den Geschäftszielen können bei Facebook auf vorhersehbare Kosten pro Handlung oder eine optimale Rendite der Werbeausgaben gesetzt werden, die Gebotsstrategien sind dabei unterschiedlich.
Gebotsstrategien beschreiben die Art und Weise, wie Facebook das Budget zum Erzielen von Resultaten ausgibt. Im Unterschied hilft die Kostenkontrolle dabei, die Kosten pro Optimierungs-Event im Auge zu behalten. Abhängig davon welche Gebotsstrategie ausgewählt wurde, weiss Facebook wie in der Anzeigenauktionen geboten werden soll.
Kostenlimits und Zielkosten verwenden Durchschnittskosten als Vergleichswert. Unabhängig davon funktionieren sie unterschiedlich. Die Zielkosten beziehen sich auf den Betrag, an dem sich Facebook orientiert, auch wenn kostengünstigere Optimierungs-Events verfügbar sind. Sie verwenden eine andere Frequenzart als die Gebotsstrategie „Niedrigste Kosten“, damit das Budget erhöht und gleichzeitig die Zielkosten beibehalten werden können. Das Kostenlimit ist ein Durchschnittsbetrag, den Facebook nach Möglichkeit nicht überschreitet, wobei Facebook zuerst die kostengünstigsten Optimierungs-Events bezieht. Facebook strebt nur teurere Optimierungs-Events an, die näher am Kostenlimit liegen, wenn alle günstigeren Events verbraucht sind. sobald die durchschnittlichen Kosten pro Optimierungs-Event das Kostenlimit erreicht haben, ist es unwahrscheinlich, dass das Budget erheblich gesteigert und ausgeschöpft werden kann, ohne dabei das Kostenlimit zu erhöhen.
Die Möglichkeiten mit den Kostenlimits sind flexibler. Das bedeutet, dass sie die Auslieferung wahrscheinlich weniger einschränken werden als Maximalgebote. Das kommt daher, dass Kostenlimits auf den durchschnittlichen Kosten pro Optimierungs-Event angewendet werden. So kann das System von Facebook Optimierungs-Events in einem grösseren Kostenrahmen verfolgen. Dabei übersteigen einzelne Optimierungs-Events möglicherweise die gesetzte Obergrenze. Über die gesamte Laufzeit der Anzeigengruppe sollten die Durchschnittskosten jedoch darunter liegen.
Die Maximalgebote sind weniger flexibel. Das bedeutet, dass es wahrscheinlicher ist, dass sie die Auslieferung einschränken, als dies bei Kostengrenzen der Fall ist. Das liegt daran, dass Maximalgebote den Betrag einschränken, den Facebook in jeder einzelnen Auktion bieten kann. Wenn beispielsweise ein Maximalgebot von 5 Euro ausgewählt wurde und 100 Optimierungs-Events für Gebote in Höhe von 5,01 Euro verfügbar wären, würde Facebook keines davon berücksichtigen. Wenn dagegen das Kostenlimit 5 Euro beträgt, würde Facebook vermutlich versuchen, sie alle zu erhalten. Facebook empfiehlt nur dann ein Maximalgebot einem Kostenlimit vorzuziehen, wenn die Kosten jedes einzelnen möglichen Optimierungs-Events streng kontrolliert werden müssen.
Für die Kostenkontrolle stehen unterschiedliche Möglichkeiten zur Verfügung.
Kostenkontrollmöglichkeiten Facebook Auktion
Die meisten Resultate für das eingesetzte Budget erhalten – eine Kostenkontrolle findet nicht statt. Facebook versucht mit dem eingesetzten Budget alle Möglichkeiten wahrzunehmen, die sich für die Erreichung der Ziele anbietet. Niedrigste Kosten entspricht den automatischen Geboten, die Gebote werden durch Facebook festgelegt.
Die Strategie „Niedrigste Kosten“ gibt Facebook vor, so zu bieten, dass die niedrigsten Kosten pro Optimierungs-Event generiert werden und gleichzeitig das gesamte Budget bis zum Ende des Tages oder Zeitplans der Anzeigen (oder Kampagnen) aufgebraucht wird.
Wenn es dem Werbetreibenden vor allem wichtig ist, dass das gesamte Budget ausgegeben wird, empfiehlt Facebook diese Strategie. Diese Gebotsstrategie eignet sich am besten dafür, das Budget so effizient wie möglich auszugeben.
Die Gebotsstrategie „Niedrigste Kosten“ verursacht möglicherweise stärker schwankende Kosten. Wenn beispielsweise der Auktionswettbewerb abnimmt, können die Kosten sinken. Wenn der Auktionswettbewerb steigt, können die Kosten steigen. Facebook nimmt jedoch immer die kostengünstigsten Ergebnisse und nutzt das Budget so effizient wie möglich.
Verfügbare Ziele
Verwendung
Vorteile
Erwägungen
Die meisten Resultate für das eingesetzte Budget erhalten – ein Kostendach für die zu erzielende Aktion (Durchschnitt) kann festgelegt werden. Das Gebot wird durch Facebook festgelegt. Die Gebotsoption Kostenlimit steht aktuell noch nicht allen Werbetreibenden zur Verfügung.
Mit der Kostenobergrenze kann der Werbetreibende an Facebook die gewünschten maximalen Durchschnittskosten pro Optimierungs-Event mitteilen. Dadurch kann Facebook die höchstmögliche Anzahl an Ergebnissen erzielen.
Was ist der Unterschied zwischen Kostenobergrenzen und Zielkosten? Eine Kostenobergrenze ist ein Durchschnittsbetrag, unter dem Facebook zu bleiben versucht, während Facebook zuerst die Optimierungs-Events mit den niedrigsten Kosten nutzt. Die Zielkosten hingegen sind ein Betrag, dem Facebook immer so nah wie möglich kommen möchte, selbst wenn preiswertere Optimierungs-Events verfügbar sind.
Facebook Bidding – Kostenlimit (Cost Cap)
Verfügbare Ziele
Verwendung
Vorteile
Erwägungen
Die meisten Resultate für das eingesetzte Budget erhalten – das Kostendach für die zu erzielende Aktion wird nicht überschritten. Das Gebot im Reporting ist nicht identisch mit den durchschnittlichen Kosten. Das Gebot wird durch den Werbetreibenden festgelegt.
Maximalgebote sind weniger flexibel. Das bedeutet, dass es wahrscheinlicher ist, dass sie die Auslieferung einschränken, als Kostenlimits. Das liegt daran, dass Maximalgebote den Betrag einschränken, den Facebook in jeder einzelnen Auktion bieten kann. Mit einem Maximalgebot hat der Werbetreibende mehr Kontrolle über die Kosten pro Optimierungs-Event, allerdings kann es zu einer geringeren Auslieferung führen, wenn das Maximalgebot zu niedrig angesetzt wird.
Wenn der Werbetreibende beispielsweise ein Maximalgebot von 5 EUR auswählt und 100 Optimierungs-Events für Gebote in Höhe von 5,01 EUR verfügbar werden, würde Facebook nicht versuchen, eins davon zu erzielen. Wenn dagegen das Kostenlimit 5 EUR wäre, würden Facebook vermutlich versuchen, sie alle zu erzielen. Facebook empfiehlt nur dann, ein Maximalgebot einem Kostenlimit vorzuziehen, wenn der Werbetreibende die Kosten jedes einzelnen Optimierungs-Events, das er erhält, streng kontrollieren muss.
Facebook Bidding – Maximalgebot (Bid Cap)
Verfügbare Ziele
Verwendung
Maximalgebot für Auktionen festlegen, um die Kosten im Griff zu behalten und möglichst viele Nutzer mit dem Gebot zu erreichen
Vorteile
Erwägungen
Es werden nur Resultate erzielt, welche nahe dem gesetzten Ziel liegen. Mit dieser Option wird Facebook angewiesen, dass die durchschnittlichen Kosten höchstens um 10 % von dem eingegebenen Betrag abweichen sollen.
Wenn der Werbetreibende als Zielkosten beispielsweise 10 € festgelegt hat und die aktuellen durchschnittlichen Kosten 8 € betragen, versucht Facebook Ergebnisse zu erzielen, die den Werbetreibenden näher an die 10-€-Marke bringen, auch wenn Facebook eventuell niedrigere Kosten erzielen könnte. Wenn für den Werbetreibenden die Maximierung der Effizienz seines Budgets wichtiger ist als das Halten der Zielkosten, kann stattdessen die Gebotsstrategie für die niedrigsten Kosten verwendet werden.
Facebook Bidding – Zielkosten (Target Cost)
Verfügbare Ziele
Verwendung
Kosten sollen konsistent bleiben
Vorteile
Erwägungen
Diese Funktion wird noch getestet und steht nicht allen Werbetreibenden zur Verfügung. Das Bidding wird durch Facebook übernommen.
Der ROAS für eine Anzeigengruppe wird wie folgt gerechnet: Der von den Käufern innerhalb des Conversion-Fensters ausgegebenen Geldbetrag („Conversion-Wert“) wird durch den Betrag, den der Werbetreibende für die Anzeigengruppe ausgegeben hat, geteilt.
Das Festlegen eines ROAS-Mindestwertes ist eine Einschränkung für das Auslieferungssystem von Facebook. Das bedeutet, dass ein zu hoch angesetzter Mindestwert zu einer geringeren Auslieferung führen kann (im Vergleich zur Auslieferung ohne Mindestwert). Wenn der Werbetreibende jedoch ein bestimmtes Ziel im Hinblick auf den gewünschten Werbe-Ertrag hat, kann das Festlegen eines ROAS-Mindestwertes helfen, dieses Ziel zu erreichen.
Wenn der Werbetreibende in erster Linie Neukunden gewinnen möchte und dabei kurzfristig einen kleinen Verlust in Kauf nehmen kann, der langfristig mit dem Umsatz der Neukunden ausgeglichen wird, kann man den Mindest-ROAS auf 0,75 setzen. Dies entspricht einem Return on Ad Spend von 75 %. Es bedeutet, dass der Werbetreibende bei einer Ausgabe von 100 EUR für seine Anzeigengruppe mindestens 75 EUR aus den Käufen innerhalb seines Conversion-Fensters zurückbekommen möchte.
Verfügbare Ziele
Verwendung
Wenn der ROAS als Hauptkennzahl für den Geschäftserfolg gewertet wird und der Werbetreibende Transaktionswerte an die Plattform übergeben kann.
Vorteile
Erwägungen
Das Bidding wird von Facebook vorgenommen.
Verfügbare Ziele
Verwendung
Der Werbetreibende möchte den grösstmöglichen ROAS erzielen; das gesamte Werbebudget soll investiert werden; der Werbetreibende ist unsicher hinsichtlich Mindest-ROAS/Gebotsbetrag
Vorteile
Erwägungen
Spezifisch für Wertoptimierung
Facebook bietet für die unterschiedlichen Bedürfnisse Gebotsoptionen und entsprechende Gebotsstrategien. Die Unterscheidung fällt weniger erfahrenen Werbetreibenden schwer, insbesondere da ein sehr gutes betriebswirtschaftliches Verständnis für die Kosten-/Umsatz-/Ertragsberechnung notwendig ist.
Autor: Thomas Hutter | 2037 Posts
Thomas Hutter ist Inhaber und Geschäftsführer der Hutter Consult AG. Er ist als einer der renommiertesten Facebook Marketing und Social Media Experten im deutschsprachigen Raum bekannt und wird gerne auch in den Medien als "Facebook Guru" oder "Facebook Papst" tituliert. Mit seinem Team berät er grosse und mittelständische Unternehmen, Organisationen sowie Agenturen in und rund um Facebook und Social Media Marketing. Mit seinem Blog "www.thomashutter.com" legte er 2009 den Grundstein der Hutter Consult AG. Sein Blog gilt nach wie vor als eine der wichtigsten Ressourcen zu aktuellen Entwicklungen im Bereich Facebook und Social Media Marketing. Sein umfangreiches Wissen trägt er als Dozent an Fachhochschulen und als Referent in der DACH-Region an Teilnehmer weiter. Man trifft ihn auf Branchen-Konferenzen als Speaker und Mentor hautnah, live und in Farbe.
