Facebook: Einschränkungen beim Targeting / bei den Restriktionen bei organischen Beiträgen auf Facebook Seiten

Dem einen oder anderen Betreiber von Facebook Seiten dürfte die Reduktion beim Targeting, bzw. bei den Restriktionen von organischen Beiträgen auf Facebook Seiten bereits aufgefallen sein. Was nach einer kleinen Änderung aussieht, hat weitreichende Folgen für Betreiber von Facebook Seiten, insbesondere wenn die Seiten mehrsprachiges Publishing betreiben, wie das bei internationalen Facebook Seiten oder aber auch bei nationalen Seiten mit mehreren Sprachen (z.B. in der Schweiz, Belgien, Holland, Kanada, ua.) der Fall ist.

Was hat geändert?

Anlässlich der “Breaking Changes” Ankündigung zur Pages API vom 24.04.2018 hat Facebook ein “90-Day Breaking Change” für den /page/feed edge bekanntgegeben.

/page/feed edge — 90-Day Breaking Change — For POST requests on the /page/feed edge, the targetingparameter no longer allows specifying genders, locales, or age_max. In addition, age_min can only be set to 13, 17, 18, 19 or 21.

Was Entwickler verstehen, sich allerdings für normale Marketer eher kryptisch anhört, heisst übersetzt, dass bei organischen Beiträgen auf Facebook Seiten zukünftig keine Einschränkungen des Geschlechts, bei Orten und beim maximal Alter möglich sind. Auf der Facebook Seite sieht das Ganze dann im Publisher so aus:

Ansicht der “Audience Restrictions” alt/neu im Vergleich

Entfernt wurden die Sprachen und für die geografische Ausspielung können nur noch Einschlüsse, nicht aber Ausschlüsse gemacht werden. In Zukunft dürfte dann die Locations ebenfalls entfernt werden und beim Alter ist nur noch eine Einschränkung des Mindestalters vorgenommen werden.

Warum diese Änderung?

Facebook nimmt bei der “Breaking Changes” Ankündigung Bezug auf den Blogbeitrag “New Facebook Platform Product Changes and Policy Updates“, welcher wiederum in der ersten Panik-Ankündigungen nach dem Cambridge Analytica als Sofortmassnahmen publiziert wurde. Hintergrund dürfte also die Einschränkung von möglichen Missbrauch dieser Funktion sein, bzw. in der Einschränkung von möglichen Fake News, die gezielt nur einzelnen Benutzergruppen zugänglich gemacht werden.

Warum hat diese Änderung weitreichende Folgen?

Was nach einer kleinen Funktionsanpassung aussieht, hat in der Praxis weitreichende Folgen. Die “Restricted Audience” Funktion wurde bei Facebook Seiten, welche in mehreren Sprachen publizieren, für das Beschränken der Sichtbarkeit von Beiträgen nach Sprachen verwendet. Dh. Seitenbetreiber in Ländern mit mehreren Sprachen, (z.B. in der Schweiz, aber auch Holland, Belgien, uvm.), welche häufig mehrsprachig (in der Regel im Minimum Deutsch und Französisch, häufig auch Deutsch, Französisch, Italienisch und Englisch) publizieren, beschränken Beiträge mit Hilfe der “Language”-Funktion, um sprachspezifische Beiträge für ihre gemischten Zielgruppen sinnvoll zu publizieren.  Während bei der “Preferred Audience” einzig eine Targeting-Empfehlung für die Auslieferung im News Feed darstellt, beschränkt die “Audience Restriction” die Sichtbarkeit der Beiträge sowohl im News Feed wie auch auf der Facebook Seite. Auf die genau gleiche Art und Weise wurden Facebook Seiten für den internationalen Einsatz verwendet, publizierte beispielsweise eine internationale Facebook Seite einen Beitrag in Flämisch, konnte über die “Location”-Funktion in Verbindung mit der “Language”-Funktion ganz gezielt auf flämischsprechende Menschen in Holland und Belgien publiziert werden. Beiträge in Deutsch wurden entsprechend mit der Einschränkung auf Deutsch in Verbindung mit der Location-Einschränkung “Deutschland, Österreich, Schweiz” auf die DACH-Region ausgerichtet.

Wie kann das Problem behoben werden?

Während Facebook zwar die Möglichkeit von mehrsprachigen Beiträgen bietet, ist dies trotzdem kein in der Praxis taugliche Lösung. Bei mehrsprachigen Beiträgen können zwar unterschiedliche Botschaften erfasst werden, die Einbindung von sprachspezifischen Medien-Dateien (z.B. Videos, Bilder, aber auch Links) ist nicht möglich. Wird beispielsweise ein Link-Beitrag publiziert, können dazu mehrsprachige Botschaften erfasst werden, die URL zur Webseite kann allerdings nicht für die einzelnen Sprachvarianten individualisiert werden.

Der Einsatz der Global Page Lösung stellt die einzige sinnvolle Möglichkeit dar mit der Mehrsprachigkeit umzugehen. Während Global Pages normalerweise im internationalen Umfeld eingesetzt werden, kann damit auch eine Lösung für Mehrsprachigkeit erarbeitet werden. Das nachfolgende Beispiel zeigt ein Setup für eine Global Page in der Schweiz unter Berücksichtigung der Sprachen Deutsch, Französisch, Italienisch sowie einer Sammelseite für Menschen mit allen anderen Spracheinstellungen:

Beispiel eines Global Page Setups für die Schweiz

In einem internationalen Setup könnte eine Global Page so aufgebaut werden:

Setup einer Facebook Global Page im internationalen Einsatz

Problematisch ist allerdings, dass die Lösung mit Global Pages nur “managed Accounts” zur Verfügung stehen, dh. Kunden von Facebook die über höhere Werbebudgets verfügen und somit von einem Facebook Client Partner betreut werden. Über den herkömmlichen Support und den üblichen Facebook Ansprechpartner können keine Global Pages beantragt werden. Ebenfalls müssen bei der Umstellung für Global Pages diverse Punkte beachtet und einige Fallstricke bedacht werden. Der Beizug eines erfahrenen Dienstleisters bei der Umsetzung einer Global Page Lösung lohnt sich in jedem Falle.

Gnadenfrist für Seitenbetreiber mit API-Tools

Glück haben aktuell Seitenbetreiber, welche ein Dritt-Tool für das Publishing verwenden. Während auf den Facebook Seiten ein Teil der Funktionalität bereits am 18.05. deaktiviert wurde, stehen die betroffenen Endpunkte über die API noch bis am 01.08.2018 zur Verfügung.

Fazit

Kleine Anpassung, grosse Ursache. Der Schutz der Facebook Nutzer vor möglichen Missbrauch muss und darf einen hohen Stellenwert haben. Allerdings fehlt in diesem konkreten Beispiel eine sinnvolle Lösung für Betreiber von mehrsprachigen und/oder internationalen Facebook Seiten. Während Entwickler “frühzeitig” über die “Breaking Changes” unterrichtet wurden, gingen Betreiber von Facebook Seiten ohne Informationen baden und wurden vor vollendete Tatsachen gestellt, ohne dass eine Vorwarnung erfolgte oder eine akzeptable Lösung in Aussicht gestellt wurde. Es scheint, dass Facebook nach wie vor unter dem Magengrubenschlag von Cambridge Analytica leidet, sich deshalb zu schnellen Aktionen verleiten lässt und nicht in der Lage ist, Funktionalitäten in Bezug auf den Praxiseinsatz abzuschätzen, geschweige dann weiss, wie in der Praxis Funktionen für welche Anforderungen und Bedürfnisse eingesetzt werden. Von einer Rücksichtnahme auf die seriös arbeitenden Seitenbetreiber ist jedenfalls nichts spürbar und der Frust bei vielen Seitenbetreiber entsprechend hoch. Schade… könnten doch entsprechende Probleme mit Whitelisting-Funktionen einfach im Vorfeld gelöst werden.

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