Facebook: experimentieren, testen und lernen – zwei neue Messformen

Das laufende Optimieren von Facebook Werbeanzeigen ist wichtig um Werbemittel und Werbegelder effizient einzusetzen. Herauszufinden, welche Faktoren die Resultate wie beeinflusst, ist nicht immer einfach, sehr viele Faktoren spielen mit und das Aufsetzen von Testszenarien ist komplex und zeitaufwändig. Aus diesem Grund stellt Facebook zwei neue Lösungen für das Testen von Facebook Kampagnen vor: “Creative Split Testing” und “Test and Learn”.

Experimente mit unterschiedlichen Creative-Versionen

Die Creative-Elemente haben einen riesigen Einfluss auf die Leistung von Werbeanzeigen. Entsprechend ist das Herausfinden, welche Werbeanzeigen am besten funktionieren, extrem wichtig und trägt dazu bei, mehr Menschen zu erreichen, welche entsprechende Werbeziele erfüllen können. Facebook lanciert mit “Creative split testing” eine Testvariante, welche A-/B-Tests mit unterschiedlichen Werbeformaten, visuellen Gestaltungselementen, Überschriften und Call-to-Actions vereinfacht. Jede Person innerhalb des Tests sieht dabei nur eine Werbeanzeige aus dem Split-Test, so wird sichergestellt, dass genaue Resultate ermittelt werden können.

Beim Aufsetzen eines Split Test kann eine spezifische Creative-Variable isoliert oder es können Tests mit mehreren Creative-Variablen durchgeführt werden. Beispielsweise kann so ein kurzes Video gegen ein längeres Video getestet werden, ebenso ist der Vergleich von unterschiedlichen Überschriften und CTAs möglich oder ein Test eines Animationsvideos gegen ein statisches Bild. Mit weiteren Tests und dem kontinuierlichen Experimentieren und Lernen könne so branchenspezifische Best Practice identifiziert und die Langzeit-Kampagnen-Leistung überprüft werden.

Split-Test Beispiel “Video vs. Bild” (Quelle: Facebook)

Rollout

Der Rollout von “Creative split testing” wird im November stattfinden.

Lernen, welche Faktoren über mehrere Kampagnen Resultate bringen

In Ergänzung zu “Creative split testing” ist es auch sehr interessant, herauszufinden, welche Strategien in unterschiedlichen Kampagnen die besten Resultate erzielen.  Aus diesem Grund lanciert Facebook “Test and Learn”.

“Test und Learn” beantwortet Marketing-Fragestellungen und hebt die Strategien hervor, welche die besten Resulatate für Unternehmen bringen. Bei “Test und Learn” müssen einfach Fragen ausgewählt werden wie “Welche Kampagne bringt die tiefsten Conversion-Kosten” oder “Wie viele Conversions wurden über meine Facebook Ads generiert” und “Test und Learn” wird entsprechend vorschlagen, welche Testmethode zur Beantwortung der Frage angewendet werden soll.

Beispielfragen aus “Test and Learn” (Quelle: Facebook)

Rollout

“Test und Learn” wird aktuell in einem Piloten getestet, der Rollout wird wahrscheinlich im frühen 2018 stattfinden.

Quelle: Facebook for Business

Split Tests – welche Split-Test Variablen sind möglich?

Facebook schreibt zu Split Tests in der Hilfe:

Eine Variable für deinen Split-Test auswählen

In einem Split-Test kannst du mit unterschiedlichen Versionen deiner Werbeanzeigen herumexperimentieren und sehen, ob eine Version bessere Ergebnisse erzielt als eine andere. In jedem Test kannst du eine der folgenden Variablen verwenden:

• Zielgruppe
• Auslieferungsoptimierung
• Platzierungen

Verschiedene Zielgruppen testen

Wenn du unterschiedliche Zielgruppen testest, erkennst du, welche Personengruppe mit höherer Wahrscheinlichkeit mit deiner Werbung interagiert oder deine Produkte kauft. Diese Tests bieten dir auch Informationen über die ideale Zielgruppe für deine Werbung.

Erstelle einen Split-Test und wähle Zielgruppe als deine Variable.

Mögliche Tests:

• Frauen im Alter von 21–30 Jahren im Vergleich zu Frauen im Alter von 31–40 Jahren im Vergleich zu Frauen im Alter von 41–50 Jahren
  Personen, die in London leben im Vergleich zu Personen, die in Paris leben im Vergleich zu Personen, die in New York City leben
  Eine Custom Audience aus Personen, die in letzter Zeit deine Webseite besucht haben im Vergleich zu Personen, die aufgrund der Facebook-Targeting-Optionen eventuell an deinen Produkten interessiert sind.

Verschiedene Auslieferungsoptimierungen testen

Die Ergebnisse, die deine Werbung erzielt, können von deinen gewählten Auslieferungsoptimierungen abhängen. So ist deine Anzeige vielleicht wirkungsvoller, wenn du für Landing Page-Aufrufe optimierst anstatt für Link-Klicks. Teste verschiedene Auslieferungsstrategien um zu sehen, welche die besten Ergebnisse erzielt.
Erstelle einen Split-Test und wähle Auslieferungsoptimierung als deine Variable.

Mögliche Tests:

• Optimierung für Conversions im Vergleich zur Optimierung für Link-Klicks
• Optimierung für Landing Page-Aufrufe im Vergleich zu Optimierung für Link-Klicks im Vergleich zu Optimierung für Impressionen
• Optimierung für Conversions mit einem Conversion-Fenster von 1 Tag im Vergleich zur Optimierung für Conversions mit einem Conversion-Fenster von 7 Tagen

Verschiedene Platzierungen testen

Du kannst auch Split-Tests zu unterschiedlichen Platzierungen auf allen Plattformen und Geräten durchführen.
Erstelle einen Split-Test und wähle Platzierungen als deine Variable.

Mögliche Tests:

• Automatische Platzierungen im Vergleich zu benutzerdefinierten Platzierungen
• Platzierungen auf Mobilgeräten im Vergleich zu Platzierungen auf Desktops

Hinweis: Wichtig: Die Einschränkung der Platzierungen wirkt sich unter Umständen negativ auf die Auslieferung deiner Anzeigen aus. Wenn du einen Split-Test durchgeführt hast und weißt, welche Platzierungen bessere Ergebnisse erzielen, kannst du dieses Wissen in deine künftigen Werbeentscheidungen einfließen lassen. Beachte aber, dass du im Allgemeinen so viele Platzierungen wie möglich anstreben solltest.

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