Klicks, Link-Klicks, Ausgehende Link-Klicks, Landing-Page Aufrufe, CPC, CTR und Unique Clicks… – wir bringen Licht ins Dunkel und zeigen auf, worin sich die verschiedenen Klicks unterscheiden.
Klicks, Link-Klicks, Ausgehende Link-Klicks, Landing-Page Aufrufe, CPC, CTR und Unique Clicks… – wer kennt es nicht, das Definitionschaos im Kopf, das Facebook bei der Varianz verschiedener Begrifflichkeiten zum Thema Link Klicks gerne mal erzeugt.
Und doch hat sich Facebook bei der Identifizierung der unterschiedlichen Klickarten etwas gedacht. Über ein konkretes Verständnis zu den unterschiedlichen Klickarten zu verfügen, kann das Lesen und Interpretieren des Ad-Reports und damit die Ausrichtung der weiteren Schritte oder gar Strategien massiv beeinflussen.
Kollege Jon Loomer hat sich dieses Sachverhaltes angekommen und sich in seinem Blogbeitrag genauer damit befasst.
Schauen wir uns die Bedeutungen im Einzelnen an:
Diese Metrik ist relativ einfach zu verstehen. Denn darunter verstehen wir grundsätzlich alle Klicks, die auf einer Werbeanzeige getätigt wurden.
Das können sein:
Alle Klicks summieren sich grundsätzlich schnell und sind daher ein guter Indikator, um das Engagement auf einer Werbeanzeige zu eruieren. Aber Vorsicht! – wer wissen möchte, wie viele Menschen auf die Webseite weitergeleitet wurden, sollte sich definitiv einer anderen Metrik bedienen.
Facebook definiert Link-Klicks als „Die Anzahl der Klicks auf Links in der Werbeanzeige, die zu Zielseiten oder Erlebnissen auf oder außerhalb von Facebook geführt haben.“
Obwohl Link-Klicks zwar deutlich konkreter sind als Alle Klicks, können diese jedoch immer noch Klicks auf beliebige Links enthalten, d.h. sie geben keinen klaren Aufschluss darüber, ob diese Links zu Ergebnissen innerhalb oder ausserhalb Facebooks führen.
Link-Klicks sind Klicks auf Links, die zu folgenden Zielseiten führen:
Wie der Name schon sagt, stehen Ausgehende Link-Klicks für sämtliche Klicks auf Links, die von Facebook wegführen.
Ausgehende Link-Klicks können sein:
Ist das also das zu beobachtende KPI für deine Werbeanzeigenauswertung, wenn im Fokus steht die Klicks auf deiner Landingpage zu erfassen? Nicht unbedingt. Es geht noch genauer.
Statt Link-Klicks könnte man doch auch den CPC als relevanten KPI betrachten. Doch trifft der CPC auch Aussagen über die Qualität der Klicks? Mitnichten.
Der CPC kann leider ebenfalls qualitativ minderwertige Links erfassen, die bspw. zu einem Abbruch des Ladevorgangs einer externen Webseite führen.
Sich ausschliesslich auf diese Kennzahl zu fokussieren wäre fatal – da so davon ausgegangen werden kann, dass eine entsprechende Diskrepanz zwischen CPC und Cost per Conversion existiert.
Anhand der Aufrufe von Landing Pages kann festgestellt werden, wie häufig die eigene Website oder Instant Experience (ehemals Canvas) nach dem Anklicken der Werbeanzeige geladen wurde. Damit ein Landing Page-Aufruf gezählt wird, muss ein Pixel des eigenen Facebook-Werbekontos auf der Webseite installiert sein.
Obwohl dies dem Verständnis nach in etwa der Ausgehenden Link-Klicks entspricht, gibt es dennoch einen signifikanten Unterschied zwischen den beiden KPIs: der Seitenaufruf (“page load”). Für die Erfassung Ausgehender Klicks ist es nicht erforderlich, dass eine Landing-Page vollständig geladen wurde. Dies ist jedoch relevant für die Erfassung von Landing-Page Aufrufen, denn diese werden erst gezählt, sobald die Landing-Page dargestellt und das Facebook-Pixel ausgelöst wurde.
Jemand kann auf einen ausgehenden Link in der Werbeanzeige klicken, kann aber die ladende Website sofort wieder verlassen. Wird die Website nicht lange genug geladen, damit der Facebook-Pixel befeuert werden kann, erfasst Facebook nicht, dass die Seite tatsächlich geladen wurde. Ein kleines, aber wichtiges Detail – denn so sollte es bei der Frage nach den Link-Klicks auch immer um Qualität gehen. Ein Klick auf einen ausgehenden Link ist wertlos, wenn er nicht zu einem Laden der Seite führt.
Bei der Berechnung der Click-Through-Rate gilt es analog der Linkvarianten den Unterschied zwischen Ausgehenden Links und allgemeinen Link Klicks zu erfassen. So kann der CTR für beide Varianten erfasst werden.
Die Link Click-Through-Rate erfasst die Klickrate auf alle Links, während die Klickrate für ausgehende Link-Klicks ausschliesslich die Links erfasst, die von Facebook wegführen.
Die Link Click-Through Rate kann ein besseres Mass für das Engagement bieten, während die Outbound CTR konkrete Aussagen über die Klickrate im Zusammenhang mit einer externen Landing-Page ist, die über die geschaltete Werbeanzeige beworben wird.
Jeder der besprochenen Linkarten verfügt auch über eine “Unique” Variante – individuelle Klicks – , sprich diese Metriken zählen die Anzahl der Personen (und nicht Klicks), die einen Klick ausgeführt haben. So können diejenigen Klicks ausgeschlossen werden, die mehrfach von ein und derselben Person getätigt wurden.
Die KPIs können über die Spaltenauswahl in der Kampagnenübersicht im Werbeanzeigenmanager angepasst werden.
Spalten anpassen
Auswahl der KPIs
Und nun? Die Unterschiede in der Interpretation der Link-Klicks zeigt auf, dass der eine oder andere Werbebetreiber in Zukunft seine/ihre Herangehensweise in Bezug auf Link-Klicks hinterfragen sollte. Dies gilt massgeblich für diejenigen, die sich bislang immer auf Link-Klicks und CPC als KPI verlassen haben.
Klar ist aber auch, dass jede der einzelnen Metriken nach wie vor ihre Daseinsberechtigung hat. Jemand, der das Engagement auf einer Werbeanzeige erfassen möchte, liegt mit der Betrachtung von Link-Klicks nicht falsch. Landing-Page Aufrufe und die Kosten pro Aufruf machen hingegen deutlich mehr Sinn bei der Frage nach qualitativ hochwertiger Klicks auf eine externe Seite und geben so dezidierter Auskunft über das eigentliche Userverhalten, sowie die Attraktivität der Werbeanzeige.
Dieser Beitrag ist inspiriert von Jon Loomer, The Difference between Facebook clicks
Autor: Anna Fries | 22 Posts
Anna Fries war Senior Consultant Digital Marketing bei der Hutter Consult AG.
