Facebook: in den Eingeweiden der Facebook Ads

Im zweiten Teil meiner Artikelserie über (high) Performance Facebook Marketing beschäftigen wir uns heute mit etwas anspruchsvolleren Techniken der Optimierung von Werbeanzeigen. Für Einsteiger in die Materie nur mehr sehr bedingt geeignet, gehören sie zum Rüstzeug der meisten Kampagnenverantwortlichen, die den kommerzielle Output ihrer Werbeanzeigen maximieren und gleichzeitig die Kosten dafür minimieren wollen.

Wer es bisher verabsäumt hat, sollte auf jeden Fall vorher den ersten Teil lesen. Wir bleiben auch dieses Mal mit den Beispielen in der Tourismusbranche und bei Umsatzgenerierung – grundsätzlich gilt aber sämtlich Gezeigtes auch für andere Branchen und Aufgabenstellungen.

Vorbereitungsarbeiten

Kampagnentracking in Google Analytics und Conversiontracking in Facebook haben wir mittlerweile zum Laufen gebracht und auch im Power Editor sind wir zu Hause. Jetzt sichern wir uns noch Zugang zu einem Webserver samt PHP oder installieren zu Testzwecken einen lokalen Server wie XAMPP (kostenlos). Wem der wunderschöne Notepad-Editor unter Windows nicht gefällt, besorgt sich rasch einen PHP-Editor wie PHP Designer 8.

Zuletzt wagen wir den Sprung zum Facebook Entwickler, holen uns somit Zugriff auf die Facebook Marketing API und erzeugen eine neue Developer App.

developers.facebook.com – Dashboard-Ansicht

Jetzt sind wir bereit, in die Eingeweide der Facebook Ads Algorithmen abzutauchen – Sauerstoffgerät nicht vergessen!

Gebots-Strategien

Facebook bietet inzwischen eine ganze Reihe von unterschiedlichen Gebots-Typen an, die durchaus für manche verwirrend erscheinen. Jeder Werbetreibende muss sich daher immer die entscheidende Frage stellen, für wen Facebook da automatisch optimiert: für die ROI-Maximierung des Werbekunden oder nicht doch für die Umsatzmaximierung von Facebook selbst?

Ich kann diese Frage leider nicht valide beantworten, setze aber trotzdem idR auf manuelle Gebote. Bedauerlicherweise warten gerade hier auf motivierte Einsteiger einige Stolperdrähte:

• Selbst wenn man den Gebotswert auf „manuell“ setzt, bleibt standardmäßig die Belastung des Kontos auf „Impressionen“ -> hier muss man unten erst auf echten CPC (=Belastung bei Link-Klick) umschalten. Um vollständige Verwirrung zu gewährleisten, nennt man das dann aber CPA (=Cost per Action), da die Zielsetzung aka Action der Link-Click ist.
• Das „vorgeschlagene Gebot“ klingt zwar auf den ersten Blick gut, ist aber lange nicht so zuverlässig wie z.B. die Bid-Prediction in Google Adwords.
• Die Optimierung der Auslieferung nach Konversionen macht erst ab einem gewissen Tagesvolumen Sinn.

Optimierung und Preis im Power Editor

Manuelles Bidmanagement

100% transparent ist er ja  nicht 😉 Der Algorithmus, den Facebook zur Auslieferung der Werbeanzeigen an bestimmte Userprofile verwendet. Der Algorithmus, den Facebook zur Auslieferung der Werbeanzeigen an bestimmte Userprofile verwendet, ist komplex. Gute Klickraten und positive Interaktionen in Verbindung mit hohem Gebot und schwacher Konkurrenz ist allerdings in jedem Fall eine erfolgsversprechende Kombination.

Ansicht im Reporting von Facebook Ads

Schlechte Anzeigen an unpassende Zielgruppen kann man auch mit der besten Gebots-Strategie nicht retten. Bei passenden Anzeigen kann allerdings durch aggressives Bidmanagement eine erhebliche Reduktion der Werbekosten bei gleichbleibendem Kampagnenerfolg erzielt werden. Bei nur wenig Transaktionen pro Tag sollten Klickzahl und CPC als primäre KPI herangezogen werden – erst bei ausreichender Stichprobenanzahl der erzielte Konversionsumsatz.

• Ermittlung des worst-bid mittels einer kurzen oCPM Werbeanzeigengruppe mit gleichbleibender Zielgruppe. Achtung: Hier nicht aufs Bauchgefühl oder historische Ergebnisse verlassen. Ein AdSet an 18-25jährige, fußballinteressierte Männer liefert an einem (spielfreien) Samstag zB einen durchschnittlichen CPC von 9c – exakt das gleiche AdSet eine Woche später (Champions League) einen CPC von 90c, weil da Reebok, Adidas und VISA eine großangelegte Kampagne laufen lassen.
• Nun eröffnen wir unser neues AdSet mit einem manuellen Startgebot in der Höhe des vorher automatisch erzielten Durchschnittspreises.
• Täglich müssen die Kampagnenergebnisse geprüft und das manuelle Gebot nachjustiert werden. Je geringer das Gebot, desto kleiner werden die Iterationen.
• Solange die erzielte Tagesreichweite bei reduziertem CPC-Gebot nur sinkt und nicht gleich einbricht, tasten wir uns behutsam an das best-bid heran. Sobald die erzielten Klicks trotz gleichbleibendem Tagesbudget unter einen vorher subjektiv definierten Schwellenwert fallen, ist das AdSet ausgereizt und wir haben den niedrigsten erzielbaren Preis erreicht.
• Einsteiger prüfen diese Ergebnisse händisch im Anzeigenmanager – Ressourcenbewusste holen sich die Daten aller ihrer Kampagnen automatisiert über die API. Ich selbst verwende dafür ein handgestricktes VBA/PHP-Script, welches im Hintergrund relevante Daten sämtlicher AdSets aller Werbekonten täglich absaugt und übersichtlich in einem Excel-Sheet darstellt.
• Mit nur einem Klick kann dann gleich das neue CPC-Gebot pro AdSet übertragen werden.   

Auswertung in Excel

Nicht hektisch werden, wenn es einmal bei den Kosten pro Ergebnis einen Rückschlag gibt. Die Grenze zwischen Kunst und Wissenschaft ist hier hauchdünn.

Zielgruppen-Definitionen

Speziell für den Tourismus bietet Facebook einige durchaus spannende Möglichkeiten zur Definition von Zielgruppen. Aufpassen sollte man nur auf die Problematik der überlappenden Zielgruppen, falls mehrere AdSets gleichzeitig verwendet werden.

Zielgruppen zu “Reisen” in Facebook

Vorausschauende Werbetreibende verfügen allerdings bereits über historische Daten aus CRM, ERP oder Newsletter, die man sehr gut verwenden kann:

• Segmentierung nach gewünschten Kriterien (Vornamen, gekauftes Produkt, Anzahl der Besuche, Geburtsdatum, etc).
• Erzeugung von einzelnen Textdateien mit eMails dieser Segmente.
• automatisches Erzeugen einer Kampagne und mehrerer Werbeanzeigengruppen über die API.
• Hochladen der einzelnen Textdateien als einzelne custom audiences zu den entsprechenden AdSets.
• automatische Erzeugung der Werbeanzeige mit individualisierten Textbausteinen oder abgestimmten Angeboten („Ausgezeichnete Nachrichten: wir haben die Junior-Suite mit offenem Kamin als kostenfreies Upgrade zum Preis des Zimmers vom letzten Mal“).

Wer sich nicht tagelang mit dem Facebook SDK für PHP herumärgern will, ist gerne eingeladen, hier folgendes kurzes Code-Beispiel herunterzuladen und damit erste Gehversuche mit dem automatisierten Hochladen von AdSets zu machen. Ich würde allerdings dringend empfehlen, dafür ein jungfräuliches Werbekonto zu benutzen.

Die Programmierschnittstelle von Facebook hat immer wieder ärgerliche Bugs – derzeit aktuell ist z.B. folgender Workaround zum Anlegen von Werbeanzeigen.

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