Im zweiten Teil meiner Artikelserie über (high) Performance Facebook Marketing beschäftigen wir uns heute mit etwas anspruchsvolleren Techniken der Optimierung von Werbeanzeigen. Für Einsteiger in die Materie nur mehr sehr bedingt geeignet, gehören sie zum Rüstzeug der meisten Kampagnenverantwortlichen, die den kommerzielle Output ihrer Werbeanzeigen maximieren und gleichzeitig die Kosten dafür minimieren wollen. Wer es […]
Im zweiten Teil meiner Artikelserie über (high) Performance Facebook Marketing beschäftigen wir uns heute mit etwas anspruchsvolleren Techniken der Optimierung von Werbeanzeigen. Für Einsteiger in die Materie nur mehr sehr bedingt geeignet, gehören sie zum Rüstzeug der meisten Kampagnenverantwortlichen, die den kommerzielle Output ihrer Werbeanzeigen maximieren und gleichzeitig die Kosten dafür minimieren wollen.
Wer es bisher verabsäumt hat, sollte auf jeden Fall vorher den ersten Teil lesen. Wir bleiben auch dieses Mal mit den Beispielen in der Tourismusbranche und bei Umsatzgenerierung – grundsätzlich gilt aber sämtlich Gezeigtes auch für andere Branchen und Aufgabenstellungen.
Kampagnentracking in Google Analytics und Conversiontracking in Facebook haben wir mittlerweile zum Laufen gebracht und auch im Power Editor sind wir zu Hause. Jetzt sichern wir uns noch Zugang zu einem Webserver samt PHP oder installieren zu Testzwecken einen lokalen Server wie XAMPP (kostenlos). Wem der wunderschöne Notepad-Editor unter Windows nicht gefällt, besorgt sich rasch einen PHP-Editor wie PHP Designer 8.
Zuletzt wagen wir den Sprung zum Facebook Entwickler, holen uns somit Zugriff auf die Facebook Marketing API und erzeugen eine neue Developer App.
Jetzt sind wir bereit, in die Eingeweide der Facebook Ads Algorithmen abzutauchen – Sauerstoffgerät nicht vergessen!
Facebook bietet inzwischen eine ganze Reihe von unterschiedlichen Gebots-Typen an, die durchaus für manche verwirrend erscheinen. Jeder Werbetreibende muss sich daher immer die entscheidende Frage stellen, für wen Facebook da automatisch optimiert: für die ROI-Maximierung des Werbekunden oder nicht doch für die Umsatzmaximierung von Facebook selbst?
Ich kann diese Frage leider nicht valide beantworten, setze aber trotzdem idR auf manuelle Gebote. Bedauerlicherweise warten gerade hier auf motivierte Einsteiger einige Stolperdrähte:
Optimierung und Preis im Power Editor
100% transparent ist er ja nicht 😉 Der Algorithmus, den Facebook zur Auslieferung der Werbeanzeigen an bestimmte Userprofile verwendet. Der Algorithmus, den Facebook zur Auslieferung der Werbeanzeigen an bestimmte Userprofile verwendet, ist komplex. Gute Klickraten und positive Interaktionen in Verbindung mit hohem Gebot und schwacher Konkurrenz ist allerdings in jedem Fall eine erfolgsversprechende Kombination.
Schlechte Anzeigen an unpassende Zielgruppen kann man auch mit der besten Gebots-Strategie nicht retten. Bei passenden Anzeigen kann allerdings durch aggressives Bidmanagement eine erhebliche Reduktion der Werbekosten bei gleichbleibendem Kampagnenerfolg erzielt werden. Bei nur wenig Transaktionen pro Tag sollten Klickzahl und CPC als primäre KPI herangezogen werden – erst bei ausreichender Stichprobenanzahl der erzielte Konversionsumsatz.
Nicht hektisch werden, wenn es einmal bei den Kosten pro Ergebnis einen Rückschlag gibt. Die Grenze zwischen Kunst und Wissenschaft ist hier hauchdünn.
Speziell für den Tourismus bietet Facebook einige durchaus spannende Möglichkeiten zur Definition von Zielgruppen. Aufpassen sollte man nur auf die Problematik der überlappenden Zielgruppen, falls mehrere AdSets gleichzeitig verwendet werden.
Vorausschauende Werbetreibende verfügen allerdings bereits über historische Daten aus CRM, ERP oder Newsletter, die man sehr gut verwenden kann:
Wer sich nicht tagelang mit dem Facebook SDK für PHP herumärgern will, ist gerne eingeladen, hier folgendes kurzes Code-Beispiel herunterzuladen und damit erste Gehversuche mit dem automatisierten Hochladen von AdSets zu machen. Ich würde allerdings dringend empfehlen, dafür ein jungfräuliches Werbekonto zu benutzen.
Die Programmierschnittstelle von Facebook hat immer wieder ärgerliche Bugs – derzeit aktuell ist z.B. folgender Workaround zum Anlegen von Werbeanzeigen.