Facebook: Möglichkeiten zur Optimierung des Kampagnenbudgets

Facebook testet im Moment eine neues Feature das ermöglicht das gesamte Kampagnenbudget optimal auf die einzelnen Ad Sets zu verteilen. Das bedeutet, dass Facebook automatisch und laufend für alle Anzeigengruppen die besten Möglichkeiten für die Ergebnisse ermittelt und das Kampagnenbudget entsprechend verteilt. Das entspricht etwa der Situation, wenn Facebook innerhalb einer Anzeigengruppe die Anzeige mit der besten Performance ermittelt und diese dann häufiger als andere Anzeigen ausgespielt wird.

Was ist ein Kampagnenbudget?

Unter Kampagnenbudget wird das Budget verstanden, das auf Kampagnenebene und nicht auf Ad Set Ebene festgelegt wird. Dieses Budget kann entweder als Laufzeitbudget (lifetime budget) oder als Tagesbudget (daily budget) eingestellt werden.

Wie wird das Budget verteilt?

Facebook optimiert das Kampagnenbudget in Echtzeit mit dem Ziel die besten Ergebnisse zu erzielen. Ausserdem sollen sich die Kosten für diese Ergebnisse nach der gewünschten Gebotsstrategie der Kampagne richten (Ergebnisse mit den niedrigsten Kosten oder Ergebnisse, deren durchschnittliche Kosten insgesamt so nahe wie möglich an den Zielkosten liegen).

Ein einfaches Beispiel um dieses Prinzip zu erklären

Angenommen ein Werbetreibender hat eine Kampagne mit zwei Ad Sets zu je 100 € Budget. Wenn nun ein Ad Set sehr gut performt und das Budget problemlos ausgegeben werden kann, jedoch das andere Ad Set schlechter läuft und nur 25 € verbraucht werden können, dann wurden 75 € nicht genutzt, die aber im ersten Ad Set ausgegeben werden hätten können. Angenommen es wäre nun anstelle von den zwei Ad Sets mit je 100 € Budget ein Kampagnenbudget von 200 € festgelegt, dann würde Facebook dieses Budget optimal einsetzen, sodass dann das bessere Ad Set 175 € und das schlechtere 25 € zur Verfügung hat.

Welche Möglichkeiten gibt es bei der Optimierung des Kampagnenbudgets?

Neben der Einstellung des Tages- oder Laufzeitbudgets können auch Ausgabenlimits für die jeweiligen Ad Sets eingestellt werden, nämlich gewünschte, aber nicht garantierte Mindestwerte bzw. garantiere Höchstwerte.

Einstellungsmöglichkeiten Budgetoptimierung (Quelle: Facebook)

Diese Ausgabenlimits werden von Facebook jedoch nicht empfohlen, da sie die Flexibilität der Optimierung einschränken. Wenn die Ergebnisse von bestimmten Ad Sets wichtiger sind als andere, sollte auf entsprechende Gebotsobergrenzen oder Kostenziele zurückgegriffen werden.

Jedoch können die Ausgabenlimits in folgenden Situationen nützlich sein:

• Bei Ad Sets mit bestimmten Budgetanforderungen
• Bei Verwendung der Gebotsstrategie “niedrigste Kosten” ohne Maximalgebot und Unsicherheit was die Ansprache von bestimmten Zielgruppen Wert ist

Für letztgenannte Situation wäre folgende Strategie denkbar:  

Angenommen eine Kampagne besteht aus zwei Ad Sets, von welcher eines auf einen gut etablierten Markt und das andere auf einen unbekannten Markt ausgerichtet ist. Der Wert des neuen Marktes ist noch nicht bekannt, weshalb die Gebotsstrategie “niedrigste Kosten” und ohne Maximalgebot genutzt wird. Trotzdem soll Geld in das zweite Ad Set investiert werden, um herauszufinden welche Chance der neue Markt bietet. Deshalb wird ein Mindestausgabenlimit in diesem Ad Set festgelegt. Wenn das Mindestausgabenlimit nicht eingestellt wird, könnte die Optimierung zu viel Budget im Ad Set vom etablierten Markt einsetzen, was zu guten Ergebnissen führen würde, aber der neue Markt unbekannt bliebe. Das liegt daran, dass die Optimierung nicht auf Langzeitziele eingestellt werden kann.

Wer soll die Optimierung des Kampagnenbudgets einsetzen?

• Werbetreibende, die ein Kampagnenbudget festlegen und eine gewisse Flexibilität betreffend der Verteilung auf die Ad Sets haben
• Werbetreibende, die das bestmögliche Ergebnis einer Kampagne erreichen möchten
• Werbetreibende, die das Kampagnensetup vereinfachen möchten ohne verschiedene Budgets manuell managen zu müssen

Empfohlen wird die Optimierung des Kampagnenbudgets nicht, wenn Ausgabenziele für einzelne Ad Sets fix sind. Ausserdem kann keine beschleunigte Auslieferungen eingestellt werden, sobald die Optimierung auf Kampagnenebene festgelegt wird. Auch kann keine Auslieferung nach bestimmten Uhrzeiten (Ad Scheduling) stattfinden.

Wie wird die Optimierung des Kampagnenbudgets eingestellt?

1. Aktivierung der Budgetoptimierung
2. Tages- oder Gesamtbudget einstellen
3. Budget festlegen
4. Kampagnengebotsstrategie auswählen

Budgetoptimierung (Quelle: Facebook)

Hinweise:

• Wenn die Gebotsstrategie “niedrigste Kosten” ohne Maximalgebot ausgewählt wird, müssen alle Adsets in der Kampagne für das gleiche Ergebnis optimiert werden.
• Wenn die Gebotsstrategie “niedrigste Kosten” mit Maximalgebot ausgewählt wird, kann hingegen eine Optimierung für verschiedenen Ergebnisse vorgenommen werden.

Best Practices für die Optimierung des Kampagnenbudgets

Facebook empfiehlt Ausgabenlimits für Anzeigengruppen zu vermeiden oder sparsam einzusetzen, da ansonsten der Spielraum bei der Optimierung des Kampagnenbudgets eingegrenzt wird. Ausserdem ist es wichtig zu überprüfen, dass alle Anzeigengruppen der Kampagne wirklich ausgeliefert werden können. Falls keine Auslieferung stattfinden kann, sollen die Maximalgebote erhöht, das Targeting und/oder die Anzeigengestaltung angepasst werden.

Kampagnenbudget Optimierung und Gebotsstrategie “niedrigsten Kosten”

Wird die Optimierung des Kampagnenbudgets und die Gebotsstrategie “niedrigste Kosten” verwendet, dann kann es sein, dass andere Ergebnisse als ursprünglich erwartet im Reporting erscheinen.

Kontext

• Kampagnenbudget Optimierung und Gebotsstrategie “niedrigste Kosten” helfen die besten Ergebnisse mit den niedrigsten Kosten, auf Kampagnenebene optimiert (nicht auf das einzelne Ad Set) zu erreichen.
• Die Gebotsstrategie “niedrigste Kosten” sucht immer die kostengünstigsten Ergebnisse. Sobald die günstigen jedoch ausgeschöpft sind, werden teurere gewählt, es sind zu dem Zeitpunkt trotzdem noch die günstigsten.
• Das Verhältnis zwischen den teuren und günstigen Ergebnissen variiert zwischen den unterschiedlichen Ad Sets.

Beispiel

Das nachfolgende Beispiel zeigt, wie die Kampagnenbudget Optimierung das Werbebudget ausgibt und warum das Ausgabenreporting von den einzelnen Ad Sets auf den ersten Blick für Verwirrung sorgen könnte.

Angenommen es gibt insgesamt 15 Möglichkeiten um ein Ad den Zielgruppen zu zeigen.

• 4  Möglichkeiten für Ad Set A
• 6 Möglichkeiten für Ad Set B
• 5 Möglichkeiten für Ad Set C

Alle Möglichkeiten des Ad Sets A kosten je 5 €, die des Ad Sets B kosten je 2 €  und jene drei Möglichkeiten des Ad Sets C kosten 1 €, 7 € und 8 €. Das gesamte Kampagnenbudget beträgt 30 €.

Die Optimierung des Kampagnenbudgets würde 12 Ergebnisse für 30 € mit den Durchschnittskosten von 2.50 € pro Ergebnis erzielen.

Auf Ad Set Level wären das:

• A: 3 Ergebnisse à 5 € (Total 15 €)
• B: 6 Ergebnisse à 2 €  (Total 12 €)
• C: 3 Ergebnisse à 1 € (Total 3 €)

Ergebnisse Ad Sets (Quelle: Facebook)

Viele fragen sich nun vielleicht warum so viel für A und nicht für C ausgegeben wurde, obwohl es die teuersten sind. Würde das Ad Set A aber deaktiviert werden, dann würden daraus schlechtere Ergebnisse resultieren, wie folgendes Beispiel zeigt:

A: keine Ergebnisse (deaktiviert)

B: Sechs Ergebnisse à  2 € (Total 12 € )

C: Fünf Ergebnisse à 3.60 € (Total 18 €)

Ergebnisse Ad Sets ohne Ad Set A (Quelle: Facebook)

Das heisst 11 Ergebnisse mit höheren Durchschnittskosten (2.73 € ) sind erzielt worden. Denn obwohl A teure Ergebnisse erzielt, sollte A miteinbezogen werden. Das liegt daran, dass C zwar anfangs sehr günstige Ergebnisse liefert, jedoch mit der steigenden Anzahl sehr teuer werden würde und nicht wie  A konstant bleiben würde.

Es sollten also nicht die Durchschnittskosten pro Ad Set beachtet werden, sondern die Durchschnittskosten auf Kampagnenebene um den Erfolg zu messen!

Fazit

Dieses neue Feature steht derzeit nur Managed Accounts zur Verfügung. Ob ein globaler Rollout stattfindet, ist noch ungewiss. Die Kampagnenbudget Optimierung hilft vor allem Werbetreibenden, die manuell Budget zwischen den einzelnen Ad Sets shiften, um die besten Ergebnisse auf Kampagnen Ebene oder Ad Set Ebene zu erreichen. Ausserdem werden jene Werbetreibende Freude daran haben, die noch nicht wissen, wie viel Werbebudget sie in die einzelnen Ad Sets stecken sollen und auch keine strengen Ausgabenlimits pro Ad Set haben.

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