29.10.2021 Ads / Werbeanzeigen / Advertising

Facebook: Neue Einschränkungen für Immobilien-, Job- und Kredit-Anzeigen zur Verhinderung von Diskriminierung

Facebook unternimmt Bestrebungen zum Schutz vor unrechtmässiger Diskriminierung bei Anzeigen für Wohnungs-, Arbeits- und Kreditangebote. Somit erlaubt der blaue Riese die Erhebung bestimmter persönlicher Daten (z. B. Alter, Geschlecht, Standort usw.) innerhalb Europas nicht mehr. Die Änderungen treten voraussichtlich per 7. Dezember 2021 in Kraft.

Adi Zumbühl
4 Min. Lesezeit
1 Kommentar

In Anlehnung an die Änderungen, die in den USA und Kanada zum Schutz vor potenziell unrechtmässiger Diskriminierung bei Anzeigen für Wohnungs-, Arbeits- und Kreditangebote vorgenommen wurden, erweitert Facebook den Anzeigenerstellungsprozess und erlaubt die Erhebung bestimmter persönlicher Daten (z. B. Alter, Geschlecht, Standort usw.) bei Lead-Ads und Anzeigen zur Lead-Generierung im Messenger für Werbetreibende innerhalb Europas nicht mehr. Die nachfolgenden Informationen beziehen sich auf Anpassungen vonseiten Facebook, welche voraussichtlich per 7. Dezember 2021 in Kraft treten.

Was ändert sich genau?

Werbetreibende, die Anzeigen für Wohnungs-, Arbeits- oder Kreditmöglichkeiten schalten, welche sich an Personen in Europa richten oder Anzeigen mit Zielseiten verlinken, die Kreditmöglichkeiten beinhalten, müssen diese Anzeigen als spezielle Anzeigenkategorie deklarieren. Diese Anzeigenkategorien sind wie folgt unterteilt:

  • Kredite: Anzeigen, die für Kreditmöglichkeiten werben (auch auf der Zielseite der Anzeige): Dazu gehören langfristige Kredite, wie z. B. Kreditkonsolidierung, Refinanzierungsdienste und Haus- oder Autofinanzierung, sowie Kreditkartenangebote, einschliesslich Markenanzeigen für Kreditkarten, unabhängig von einem bestimmten Angebot.
  • Jobs: Anzeigen, die Informationen über bezahlte oder unbezahlte Arbeitsmöglichkeiten bieten (auch auf der Zielseite der Anzeige): Dazu gehören Auflistungen mit Stellenbezeichnungen, Stellenbeschreibungen, Praktikumsmöglichkeiten, Angebote für Vertragsarbeit und Anzeigen, in denen Vergünstigungen eines Unternehmens beschrieben werden, unabhängig von einem konkreten Stellenangebot.
  • Immobilien: Anzeigen für den Verkauf oder die Vermietung von Wohnungen und wohnungsbezogenen Dienstleistungen (auch auf der Zielseite der Anzeige): Dazu gehören Angebote für die Vermietung von Wohnungen, offene Häuser, Grundstücksverkäufe, Immobiliendienstleistungen, temporäre Unterkünfte (z. B. Kurzzeitvermietungen, Ferienvermietungsunternehmen), Pflegeheime oder Einrichtungen für Langzeitpflege. Zu den damit zusammenhängenden Dienstleistungen gehören Hypotheken und andere wohnungsbezogene Finanzierungen und möglicherweise auch Hausbesitzer- oder Hypothekenversicherungen sowie Schätzungsdienste.

Quelle: Facebook Ads Manager

Einschränkungen des Targetings

Die folgenden Targeting-Beschränkungen gelten für alle Anzeigen in Bezug auf Kredite, Jobs und Immobilien in Europa:

  • Die Möglichkeit, nach Alter (standardmässig 18 – 65), Geschlecht und Postleitzahl zu suchen, wird entfernt.
  • Die verfügbaren Optionen für das Targeting von Interessen wurden erheblich reduziert. Alle detaillierten Targeting-Optionen, die geschützte Klassen beschreiben oder sich auf diese zu beziehen scheinen, sind ebenfalls nicht mehr verfügbar.
  • Ortsbezogene Ausrichtung erfordert in den meisten Ländern einen Mindestradius von 25 Kilometern für die Stadt/den Ort.
  • Kein Zugang zu Lookalike Audiences, stattdessen Erstellung einer Special Ad Audience. Eine Special Ad Audience ähnelt einer Lookalike Audience, bei der Geschlecht, Alter, Postleitzahl oder andere ähnliche Kategorien nicht berücksichtigt werden.

Limitationen bei Lead Ads

Bei Lead-Anzeigen und Anzeigen zur Lead-Generierung im Messenger, die auf Europa ausgerichtet sind, ist die Erfassung bestimmter personenbezogener Daten nicht mehr erlaubt. Die folgenden Informationen dürfen nicht mehr erfasst werden:

  • Demografische Fragen: Geburtsdatum, Geschlecht, Materialstatus, Beziehungsstatus.
  • Standortinformationen: Strasse, Ort, Postleitzahl. Werbetreibende können jedoch benutzerdefinierte Felder verwenden, um nach dem bevorzugten Standort des Kunden zu fragen.

Fragen und Antworten

  • Was sollen betroffene Werbetreibende nun tun?
    Aktuelles Targeting überprüfen und allfällige nicht-diskriminierende Alternativen diskutieren. Einrichtung von Testkampagnen mit speziellen Anzeigenkategorien, um die Auswirkungen auf die Interessenausrichtung zu überprüfen. Überprüfen der Lead-Ads und deren Abfragen und wenn Zweifel bestehen, ob eine Anzeige in die Kategorie der Sonderanzeigen fällt, sich an den Facebook-Vertreter des Vertrauens wenden.
  • Welche Länder betreffen die Änderungen?
    Betroffen von den Änderungen sind die Länder Belgien, Bulgarien, Dänemark, Deutschland, Estland, Finnland, Frankreich, Griechenland, Irland, Italien, Kroatien, Lettland, Litauen, Luxemburg, Malta, Niederlande, Österreich, Polen, Portugal, Rumänien, Schweden, Slowakei, Slowenien, Spanien, Tschechien, Ungarn, Vereinigtes Königreich, Island, Liechtenstein, Norwegen und Zypern, alle Kanalinseln (Guernsey), alle Kanalinseln (Jersey), Isle of Man, Monaco, britische Stützpunkte auf Zypern (Akrotiri und Dhekeli), Andorra, San Marino, Vatikanstadt, Schweiz, Martinique, Mayotte, Guadeloupe, Französisch-Guayana, Réunion, Saint-Martin, Madeira, Azoren und Kanarische Inseln.
  • Was passiert bei Werbetreibenden, die Immobilien-, Job- und Kreditanzeigen schalten, die auf mehrere Länder abzielen?
    Sobald Werbetreibende ihre Anzeigen als Wohnungs-, Beschäftigungs- und Kreditanzeigen deklarieren, werden sie zur Länderauswahl geführt, um die Länder anzugeben, die sie in ihrer ausgewählten Zielgruppe ansprechen möchten. Wenn Werbetreibende Kampagnen erstellen, die auf mehrere Länder betreffen, sind bei der Anzeigenerstellung nur die Targeting- und Lead-Ads-Optionen verfügbar, welche auf dem am stärksten eingeschränkten Land basieren.
  • Was geschieht mit laufenden Kampagnen, die vor dem 7. Dezember eingerichtet wurden?
    Anzeigen, die nicht den speziellen Anzeigenkategoriefluss verwenden und in den Geltungsbereich der HEC-Richtlinie (Housing, Employment & Credit) fallen, werden gestoppt, bis die erforderlichen Anpassungen vorgenommen wurden.
  • Kann ich noch benutzerdefinierte Zielgruppen verwenden?
    Ja, benutzerdefinierte Zielgruppen können verwendet werden.
  • Kann ich noch Lookalike-Zielgruppen verwenden?
    Für die spezielle Anzeigenkategorie werden Lookalike-Zielgruppen durch spezielle Zielgruppen ersetzt. Eine Special Ad Audience ähnelt einer Lookalike Audience, da sie Ähnlichkeiten im Online-Verhalten der Personen in ihrer Quelle nutzt, um eine neue Zielgruppe zu bilden. Eine Special Ad Audience wird jedoch so angepasst, dass sie den Einschränkungen bei der Zielgruppenauswahl entspricht, die mit der von ihrer Kampagne gewählten Special Ad Category verbunden sind.

Weitere Informationen

Die nachfolgenden Artikel und Quellen bieten zusätzliche Detailinformationen zu den Einschränkungen ab 7. Dezember 2021:

Fazit

Facebook sorgt mit den weiteren Einschränkungen einerseits, dass Werbetreibende den Schutz vor potenziell unrechtmässiger Diskriminierung aktiv angehen. Andererseits schützt Facebook seine User vor Werbeanzeigen, welche deren Alter, Region und weitere sensiblen Merkmale direkt ansprechen. Wer also im Segment Immobilien, Kredite oder Jobs bisher Anzeigen geschaltet hat, sollte vor dem 7. Dezember 2021 die nötigen Anpassungen bei den Kampagnen im Ads Manager vornehmen und Warnhinweise vonseiten Facebook beachten.

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