Facebook: neues Medium, neue Regeln: Videowerbung im mobilen Zeitalter

Die Mobile-Nutzung steigt exorbitant, gleichzeitig werben immer mehr Unternehmen und Marken auf Facebook und spielen Werbung auf Smartphones aus. Was dabei beachtet werden muss, hat Facebook in einem Blogbeitrag zusammengefasst.

Smartphones sind keine kleine Fernsehgeräte

Ein häufiger Fehler der zu sehr schlechten Resultate führen kann, ist die Annahme, dass Smartphones kleine Fernsehgeräte sind. Smartphones sind definitiv keine kleine Fernsehgeräte, wie eben auch Tv nicht einfach Radio mit Bild ist und Radio nicht einfach eine Zeitung mit Ton darstellt. Mobile-Geräte sind ein neues Medium, welche neue Inhalte in Form von plattformgerechten Erlebnissen erfordert. Faktoren dabei sind unter anderem Geschwindigkeit, Auswahl und Relevanz.

Fernseher in Konkurrenz mit TV Geräten

Als damals in jedem Haushalt ein TV-Gerät verfügbar war und kreative Köpfe die Möglichkeiten eines neuen Mediums ausschöpften, begann das goldene Zeitalter der TV-Werbung. Auch heute ist das Fernsehen ein sehr einflussreiches Medium mit vielen kreativen Möglichkeiten. Jedoch steht der Fernseher in direkter Konkurrenz mit Mobile-Geräten. Die Besonderheit bei Mobile-Geräten ist aber der Unterschied, dass gegenüber bei TV-Geräten nicht nur in jedem Haushalt ein Bildschirm zur Verfügung steht, sondern vielmehr für jede einzelne Person im Haushalt. Und im Gegensatz zum TV haben Menschen auf dem Smartphone die volle Kontrolle darüber, was sie sehen möchten. Ist der Inhalt im Fernsehen nicht mehr interessant genug, nehmen Menschen ihr Smartphone in die Hand und scrollen durch Feeds oder wechseln zwischen Apps und Web-Inhalten.

Facebook hat dabei die Facebook-Aktivitäten von 537 Personen analysiert, die angaben, die erste Folge einer neuen Staffel einer beliebten TV-Sendung angesehen zu haben. Während der Werbepause Stieg ihre Facebook Nutzung an:

Smartphone Nutzung während Werbepausen am TV (Quelle: Facebook)

Parallel dazu hat Facebook die Facebook-Aktivitäten der Personen analysiert, die bei der Befragung angegeben haben, die TV-Sendung nicht angesehen zu haben. Während der Werbepausen hgab es keine nennenswerte Veränderungen in der Aktivität:

Keine nennenswerten Veränderungen in Bezug auf die Aktivität auf Facebook bei Personen, die keine TV-Sendung ansehen (Quelle: Facebook)

Fakten zur Facebook Nutzung auf Mobile-Geräten

• Nutzer scrollen im Mobile News Feed um 41% schneller als am Desktop
• Rund 70% der Videos werden auf Grund der Benutzereinstellungen, der Verbindungsgeschwindigkeit oder des Nutzerverhaltens automatisch auf Facebook abgespielt
• Videos werden von Nutzern durchschnittlich 16.7 Sekunden lang gesehen, bei Werbevideos liegt der Durchschnitt bei 5.7 Sekunden

Videowerbung muss Aufmerksamkeit wecken!

Da Menschen auf einem Smartphone nahezu jede Form von Inhalten zu jedem Zeitpunkt ansehen können, werden sie entsprechend nur Werbung ansehen, die ihre Aufmerksamkeit erweckt, ihre Zeit wert ist und unmittelbar relevant ist. Quintessenz daraus: die aggregierte View-Time bei Werbung ist zwar steigend, die Dauer der einzelnen Sitzungen verkürzt sich dabei aber gleichzeitig. Menschen sehen sich Werbung, unabhängig vom Medium, nicht mehr so lange an, wie das früher der Fall war.

30-sekündige Werbespots können sich auf keiner mobilen Plattform durchsetzen, wie das früher bei TV Werbung einmal war. Herkömmliche TV-Werbespots wurden für ein eher passives Publikum entwickelt und können die Aufmerksamkeit auf Mobile-Geräten nicht aufrechterhalten und werden deshalb auch nicht vollständig angesehen. Auf diesen Trend hat auch YouTube reagiert und hat vor Kurzem die 30-sekündigen, nicht überspringbaren, Werbespots abgeschafft.

Was bedeutet das für Werbetreibende?

Das Nutzungsverhalten zeigt die deutlichen Veränderungen. Mobile Geräte zeigen deutlich auf, dass Werbetreibende nicht das Recht haben Menschen zu stören. Aufmerksamkeit muss verdient werden. Werbetreibende müssen Zielgruppen effektiv ansprechen, müssen sich auf die neue, komplexe Umgebung einlassen und Botschaften und Inhalte für Mobile-Geräte optimieren. Wie aber sieht die Zukunft der mobilen Videowerbung aus? Wie bewältigen Werbetreibende die Komplexität dieser neuen, fragmentierten Umgebung und wie können sie sich der Geschwindigkeit des Plattformwandels anpassen?

Facebook hat dazu mit den erfolgreichsten Werbetreibenden, von Nestle, über AirBnb bis zu Ubisoft über deren Erfolgsmethoden gesprochen und folgende Best Practice identifiziert:

• Schaffe brandneue, kurze, mobile Werbeanzeigen.
  Stelle sicher, dass das Video der Aufmerksamkeit der Nutzer gerecht wird und die Botschaft innerhalb der ersten paar Sekunden übermittelt wird. Verwende Tools, Methoden und Gestaltungsformen für Mobilgeräte, um den organischen Inhalt widerzuspiegeln, an dem Interesse besteht.
• Restrukturiere, teste und analysiere Werbeanzeigen wöchentlich, nicht alle 6 Monate.
  Schaffe eine Struktur, die kostengünstig und kurzfristig hochwertige Werbeanzeigen erstellen kann. Fasse Anzeigengestaltungs-, Analyse- und Medienteams für mehr Kooperation zu einem einzigen Team zusammen. Wir wissen, dass dies eine enorme Herausforderung darstellt, doch der Wandel der mobilen Welt schreitet zu schnell voran, als dass herkömmliche, fragmentierte Ansätze Erfolg bringen könnten.
• Versuche nicht, grundverschiedene Plattformen gleichzustellen.
  Jedes neue mobile Format (z. B.: News Feed, Stories, Werbepausen, TrueView) geht mit unterschiedlichen Verbrauchererwartungen und -verhalten einher. Pass auf bei scheinbaren Gemeinsamkeiten oder Standards, da diese dazu führen können, dass ihre Einzigartigkeit nicht erfasst wird. Für einen 10-sekündigen Spot in der Werbepause ist beispielsweise eine andere Anzeigengestaltung erforderlich als für ein Video in einem Feed, das durchschnittlich 6 Sekunden, von 10 % des Publikums jedoch 30 Sekunden lang angesehen wird. Facebook ist nicht gleich Youtube, Youtube ist nicht gleich Suche, Suche ist nicht gleich Snapchat.
• Miss Ergebnisse, nicht Sekunden.
  Diese neue Welt ist in der Tat komplex, doch es lohnt sich, in ihre Analyse zu investieren. Für diese digitale Aufklärung ist es notwendig, Business-Ziele, die Ergebnisse pro Werbeanzeige, pro Plattform und pro Zielgruppe zu messen. Der Erfolg mobiler Werbung hängt zum größten Teil von der Fähigkeit des Werbetreibenden ab, die richtigen Faktoren in richtiger Art und Weise zu messen.

Facebook schreibt dazu, dass es auch in der Verantwortung von Facebook liegt, die notwendigen Tools und Systeme zu entwickeln, damit Werbetreibende schneller geschult werden können. Facebook hat dazu folgende Grundsätze:

• Transparenz ist von höchster Bedeutung.
  Um großartige neue Werbung für die komplexe Umgebung mobiler Formate schaffen zu können, müssen Marketingexperten jede Facette des Verbraucherverhaltens kennen. Dazu zählen detaillierte Einblicke durch den Publisher, einschließlich Facebook, und nicht nur Top-Line Ergebnisse.
• Messfunktionen müssen weiterentwickelt werden.
  Mobile Plattformen wie Facebook müssen Werbetreibende dabei unterstützen, die Auswirkungen jedes neuen mobilen Formats zu vergleichen und sehr schnell auszuwerten. Dies gilt für Brand, Direct Response oder eine Kombination aus beidem. Wir investieren in spezifischere Reporting-Metriken innerhalb unserer nativen Tools und im Verlauf des Jahres werden wir außerdem visuellere Messlösungen einführen, damit Werbetreibende die Nutzung von Inhalten über unsere Plattformen hinweg besser nachvollziehen können.
• Erzähle Geschichten auf neue Art und Weise.
  Aufmerksamkeit wird heutzutage nur noch gelegentlich und kurz zuteil. Jedoch schenken Verbraucher ihrem Smartphone mehr Aufmerksamkeit denn je. Wir arbeiten stets daran, neue Wege zu finden, mit denen wir bedeutsame und emotionale Geschichten in kurzer Form erzählen können.

Unabhängig davon, ob Digital Native, Direct Response oder Brand – die besten Werbetreibenden arbeiten mit unterschiedlichen Verbraucherverhalten auf dem neuen mobilen Medium und arbeiten nicht dagegen. Das Bewusstsein ist da, dass Menschen und Plattformen in Bezug auf Mobile-Geräte so vielfältig, dynamisch und neu ist, dass der Erfolg von neuen Methoden und schneller Anpassung abhängig ist. Wie früher beim Fernsehen oder Radio müssen auch mobile Werbeanzeigen und -formate dem Medium gerecht werden und für den Betrachter unmittelbar relevant sein.

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